万科琥珀郡园1期客户分析

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1、万科琥珀郡园1期 客户分析,目 录,Chapter 1 琥珀项目概述 Chapter 2 大户型客户分析 Chapter 3 小户型客户分析,【罗店美兰湖板块】 一城九镇之一，宝山地区唯一的低密度高端居住板块。 规划起点高、配套全；拥有高尔夫球场、酒店、学校、商业街、会议中心等配套，包括万科、上置、朗诗、景瑞和中华企业在此开发。 轨道交通7号线在此设有2个站点，可直通静安寺、淮海路、世博园区，2010年通车。 根据万科对土地属性的研判断，项目属于C类，即城郊改善型。,土地价值研判,Chapter 1,A,A,A,A,D,D,D,D,D,D,D,B,B,B,C,C,C,C,C,C,C,C,琥珀1

2、期于5月27日正式开盘，历经8个月的销售，于09年年底实现520套清盘的任务。产品价格也经历了多阶段逐步提价的过程，其单价最高接近2万元/平方米（A户型顶楼带阁楼房源）。由于C户型和部分A户型作为第一批房源最早推出，所以该户型总体均价偏低；而其后的B、D1和D2户型采用小幅加推的形式推出，在保证去化速度的前提下，实现了利益最大化。,09年销售情况,Chapter 1,从每月的销售完成图上可以发现，D1和D2户型是最受市场青睐的产品，其开盘首月的销售去化量最多。C户型由于面积小总价低，其销售进度也一直快于整体去化速度。 受09年楼市行情火爆地影响，和中高端客户渠道开发成功的推动，B户型在9-10

3、月份去化进度明显提速，10月底完成92%的销售量。A户型由于面积大总价高，加之受周边岭域、高尔夫等竞品的打压，去化速度最为缓慢。,总体销售进度,Chapter 1,A与B两户型作为琥珀的大户型产品，都拥有各自景观和户型特色，但两者销售情况差异较大： B户型的销售情况好于A户型。10月底B户型就完成了超过90%的去化率，A户型在11月底，仍库存13套，占比17%。 两种房型各具特色： A户型位于沿河景观第一排，双套房设计，房型宽敞舒适。 B户型为1梯1户设计，相比A户型缺少独立的餐厅，以及工作阳台（保姆间），但该户型在周边较为稀缺,大户型产品特点,A,B,Chapter 2,客户特征,根据客户购

4、买动机及物业形态属性，将客户分析分类为： A投资客、B投资客、A自住客、B自住客四大类进行分析。（动机为投资兼自住的客户，归为投资客）,A自住客：年龄层集中在35-50岁，占比59%，属于事业步入黄金期的成功人士。该类家庭结构多为三代同堂或后小太阳，共占54%，有相当数量的家庭为多子女的家庭。该类客户预算充沛，家庭人口较多，在置业上要求一步到位。 B自住户：年龄层主要集中在25-40岁，占比64%，属于事业小有成就的中青年；家庭结构多为年轻的三口之家，或刚刚新婚的小夫妻，共占42%。以改善型需求为主，追求大面积，但预算在200万元左右，周边竞品的户型面积段或总价无法达到其要求，故选择本户型。

5、A投资客：该类投资客带有明显的自主兼投资的倾向，纯投资仅为50%。置业动机更多的是带有度假和养老等目的，因而客户年龄范围更广，主要集中在35-45岁之间，占比60% B投资客：该类投资客为纯投资目的，无自用考虑，在B户型中仅占为13%，多出于资产保值目的，投机成分较少，属于年龄在40-50岁间的稳健型投资者。,Chapter 2,客户资产级别,自住客的家庭收入：分为两大类，其中收入在20-40万元的中产阶级家庭，A户型占比34%，B户型占比58%，置业意向偏向于总价略低的B户型。收入在50万以上（含50万）的金领家庭，A户型占比63%，B户型占比32%，置业意向倾向于总价最高的A户型 投资客的

6、家庭收入：由于A户型投资客相当比例带有度假和养老动机，因而在年收入超过50万的投资者中，有75%带有明显的自用属性。而A&B户型的纯投资者，家庭收入都集中在40-60万元间，其中A户型中占比90%，B户型中占比100%。 自住客的职位：私企业主为两户型的主要客源，占比分别为34%和35%。而企业中高层管理者倾向于A户型，占A户型业主的38%；国企事业单位中层管理者倾向于B户型，占B户型业主的35% 投资客的职位：A户型投资者的职位，多为中大型企业的中高层管理者，以及小型私企的企业主。而由于B户型投资者仅为4组（其中一组购买2套），无法判断其职位的典型特征。,Chapter 2,A户型客户生活区

7、域,A客户生活区域： 客户生活区域以宝山为主，占55%；外区以临近的杨浦、浦东和普陀为主，共占比26%。 宝山客户中罗店本地客户占比63%，是绝对的主力客源地。罗店高收入阶层人数较多，虽然其居住面积大，但居住的品质较低，由于周边缺乏高品质的楼盘，因而再改动机不足。万科品牌的进入，激发了高收入人群的再改和投资需求。 宝山杨行地区的客户，有83%来自于四季花城，改善型需求占80%以上。反映出万科品牌在万科业主中的号召力，同时表明四季的业主经过几年的成长，对教育配套和生活环境等，有明显的再改意愿。 外区客户分为3类：居住地集中在宝山区周边的客户，多以改善自住为主，属于无法承受市区高房价的溢出客户。另

8、一类是与宝山有业务联系的客户，自住投资都有可能，集中在长宁、静安、嘉定等区。最后一类是纯投资客户，以万科业主为典型代表，集中在徐汇、浦东和闵行。,Chapter 2,B户型客户生活区域,B客户生活区域： 客户生活区域，以宝山、虹口和静安3个行政区为主，共占比78%。 宝山区占比62%，其中罗店本地占比33%；其次为东城占比8%，杨行占比6%，皆为自住客户。 虹口占比为8%，全部为自住客；静安占比为8%，有2/3为自住。都为在市区上班的高级白领，M7线的即将开通，对其成交有很大的促进作用。,Chapter 2,工作区域,客户工作区域： 认购客户工作区域主要分布在宝山罗店、宝山东城、杨浦和浦东新区

9、。其中在该区域工作的客户，占A户型客户的56%；占B户型客户的51%。 市中心（浦东、徐汇、卢湾、静安、长宁5区）工作的客户比例，A户型为20%，D2户型为18%。 除罗店本地外，工作在宝山地区的客户中，A户型客户集中在东城和月浦板块，占比9%；B户型客户集中于东城和大华，占比16%。,Chapter 2,购房动机,A&B户型的专业投资者比重相当，分别为13%和14%，无明显差异。 带有自住目的的非专业投资者，A户型的比例达13%，而B户型未有。表明两户型20-40万左右的价差，对于预算充足的非专业投资者，并不会有明显的影响 B户型客户中，有61%为纯改善自住型需求，家庭架构简单多为新婚夫妇或

10、年轻三口之家。 A户型客户中，有18%的客户目的是接老人同住，方便照顾。而在纯改善自住客户中，也有17%的家庭结构为三代同堂。因而选择A户型的客户，老人的养老问题是关键因素。,Chapter 2,认知渠道,A户型客户的认知渠道依次为：售楼处24%，琥珀业主推荐17%，非业主介绍14%。 B户型客户的认知渠道依次为：售楼处36%，琥珀业主推荐14%，网站广告11%。 通过万客会的杂志和短信渠道，A户型客户占比8%，B户型占比9%，比例相当。 电话回Call客户，效果较好的为A户型，占比8%。 网络的效果，B户型要好于A户型，占比为23%。 总体而言，A户型客户更多受朋友间口碑传播的影响，B户型客

11、户更多受广告和网络的影响。,Chapter 2,交叉分析,Chapter 2,购买动机,资产级别,居住工作 区域,工作性质,置业情况,万科老业主,私家车级别,年龄,投 资,自 住,A户型,B户型,A户型,B户型,客户属性 家庭结构,+,+,+,+,维度一,维度二,维度三,维度四,35-40岁,56% 三口之家,31% 三代同堂,50% 小太阳之家,25-40岁,21% 两人世界,35-40岁,40-45岁,70后新贵,经验丰富 投资客,40-50岁,60% 专业 投资客,55% 有别墅 置业经历,50万元/年 以上,40-60万/年,20-40万/年,20-40万/年,20% 4次以上置业,6

12、0% 有别墅 置业经历,48% 首改,26% 首改,69% 再改,31% 再改,70% 20-30万,20% 50万以上,80% 15-30万,43% 20-30万,25% 30万以上,57% 10-30万,13% 30万以上,居住 罗店、杨行 淞南、浦东,工作 罗店、浦东,30% 1组朗润 1组红郡 2组蓝山 2组四季,无,3% 2组四级,10% 2组四季 1组春申,30% 私营业主 65% 中高层管理者,60% 私营业主 20% 事业单位,33% 私营业主 36% 企业高层,33% 国企事业单位 39% 私营业主 22% 私企中层,居住 罗店、静安,工作 罗店、大华,居住 罗店、杨行 杨浦

13、、普陀,工作 罗店、闸北 杨浦、浦东,居住 罗店、东城 虹口,工作 罗店、东城 大华,45-50岁,50万/年以上,典型特征分析（投资类）,Chapter 2,A户型投资客户典型特征： 年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别（+万科老业主） 1、30-40岁，70后新贵，已多次购买商品房或别墅，居住在罗店、杨行的别墅或徐汇、闵行4年左右高档公寓，工作在罗店或浦东的私营高层，私家车价值20-30万。 2、40-45岁，有丰富房产投资经验，有4套及以上商品房，以居住在罗店本地老式别墅为主，企业在沪太路沿线一带的私营业主为主，私家车价值50万以上。 关注点：认可万科品牌，立面品

14、质，附送面积，认可A户型的居住舒适度接近普通别墅，带有一定的自用性质。 B户型投资客户典型特征： 年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别 1、40-50岁，专业投资客，有别墅购买经历，居住工作在罗店的私营业主，或大华、静安的事业单位，私家车价值15-30万。 关注点：认可万科品牌，立面品质，空间尺度，选择顶楼居多是因为顶楼带阁楼，性价比超过A户型,典型特征分析（自住类）,Chapter 2,A户型自住客户典型特征： 年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质 1、35-40岁，三口之家，首改客户，现居住工作在罗店、杨行、杨浦、闸北附近的私企业中高层，私车价值20-3

15、0万以上 2、45-50岁，三代同堂，再改客户，现居住工作在罗店、浦东、普陀附近的私营业主，私车价值30万 关注点：认可万科品牌，物业，建筑风格，老人（别墅不方便老人）及多子女因素，工作在附近，动线较方便。 B户型自住客户典型特征： 年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别 1、25-40岁，三口之家或夫妻两人，首改客户，现居住工作在罗店、东城一带的私企主或管理者，或虹口一带事业单位普通管理者，私家车价值10-30万左右 关注点：认可万科品牌，物业，建筑风格，期望生活居住品质提升，属于首改类型，由于预算有限，选择面积相对小些的B户型,A户型自住典型客户描述,客户姓名：陈明敏

16、 客户年龄：42岁 居住结构：孩子三代 居住区域：闸北大宁板块 工作单位：卡特彼勒船用柴油机贸易(上海)有限公司（外企中层管理者） 认知渠道：非业主介绍 私家车品牌：大众帕萨特 认购楼号：9号楼402 客户描述：陈小姐在外企工作，有个刚上小学的孩子。住在大华，工作在大宁。陈小姐在买房时对于教育和生活配套较关注。这次买房主要是想接父母一同住，平时夫妻俩工作忙，没时间照看孩子。和父母住方面照顾父母，同时也好让父母帮忙照看一下孩子。,Chapter 2,B户型自住典型客户描述,客户姓名：朱 明 客户年龄：38岁 居住结构：后小太阳 工作单位：美兰湖高尔夫俱乐部（中层管理者） 认知渠道：售楼处 私家车品牌：现代SUV 认购楼号：74号楼301 客户描述：该客户是本地动迁户，原住房因建设高尔夫球场被动迁；分得多套动迁房，在高尔夫球场工作，有一定经济基础。三口人居住，孩子读初中，住校周末回家，平时就夫妻两人。选择琥珀看重的是万科的品牌，觉得够档次，对户型也较认可。,Chapter 2,D1户型作为C户型的升级产品，除保留C户型的所有特点外，还额外增加了一间可改造为卧室