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1、,市场细分概述,一、市场细分 市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。,市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。,细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢 它的外型,我看好它 的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司 资源,顾客 需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡
2、头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王,1、宝洁市场细分案例分析,简介： 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。 公司口号：宝洁公司，优质出品。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2010财富英文网发布了2010年财富世界500强企业最新排名第66位。,宝洁所奉
3、行的多品牌战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,宝洁部分产品的logo,香水品牌：ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill （登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）、Gucci（古驰）、Hugo Boss（波士）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）、Escada（艾斯卡达）、LACOSTE （来格仕）、MONT BLANC（万宝龙）等 顶级品牌：SK-II 、Maxfa
4、ctor（蜜丝佛陀）等 二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest等 男士品牌：Boss Skin，吉列等 彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）等 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）,部分产品图,宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。,策略：,宝洁旗下洗衣粉：,宝洁旗下现有十一种品牌的洗衣粉，分别是汰
5、渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、时代(Eea)、碧浪(Ariel)、奥克多(Oxydol)、和兰诺。 1、汰渍（Tide）：汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。1995年汰渍进入中国，从2002年至2007年，汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列，汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及新上市的含舒肤佳皂
6、粒的汰渍洗衣粉。它的市场定位是洗涤能力强，去污彻底，专为繁重洗衣工作而设计的全方位家庭清洁剂。所以广告常以普通家庭主妇为诉求对象，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。,2、 碧浪（Ariel）：碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。 碧浪品牌定位于强效去顽渍并且向适合于机洗发展。碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术“主动寻渍系统”，由4种不同类型的活性成分构成的，能强效去顽渍。,3、波德（Bold
7、）。 柔软衣物纤维。其中加入了织物柔顺剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗衣液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。使人们能够享受洗衣的过程，从而“Feeling good, feeling Bold.”,从以上三个例子我们能够看出，宝洁旗下洗衣粉各有各的定位，汰渍适用于普通家庭主妇，碧浪适用于机洗，波德适用于希望衣物柔软的人，奇尔具有杰出的洗涤能力和护色能力，卓夫特专为婴幼儿衣物设计，时代专门对付难以清除的污点等，不同的洗衣粉适用于不同需要的人群，它将市场细化为不同种类的人群，从而专门去研究制定某一种洗衣粉，以满足不同人的需求从而达到占据市场份额的目的。,宝洁旗下洗发水：,宝洁目前
8、有6种品牌的洗护发用品，分别是：海飞丝，潘婷，沙宣，伊卡璐，飘柔、威娜、（还有已在2002年停产的润妍）。,海飞丝,飘柔,伊卡璐,潘婷,沙宣,威娜,飘柔：柔顺 就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 威娜：发廊专用 伊卡璐：回归自然，植物香味,宝洁洗发水宣传广告语（部分）：,宝洁市场细分具体分析：,从以上具体例子中我们可以看到，宝洁对于旗下产品的细分。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。宝洁按照不同的市场细化来分别针对性的推广产品。如针对不同的生活方式细化划分：面对广大家庭主
9、妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。再比如按照社会阶层来划分，宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者比如一线城市白领等，而OLAY的产品面对的是中下等消费者等。其他还有按照地域、年龄、心理等等划分。按照这些划分，宝洁在满足多数人需求的同时也大量占据了消费者市场，并且多品牌战略无形之中也增加了企业的名气。,市场细分的作用：,1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效
10、益。,有效市场细分的条件：,1、可衡量性子市场的购买力等有关数据能够被大致 测量。 2、实效性 所选择的子市场有足够的发展潜力。 3、可进入性 细分市场应该是企业经营活动能够达到 的程度。 4、反应差异 细分市场对营销组合中各要素的变动做 差异性反应。 5、可盈利性 细分市场的规模要大到企业足够获利的 程度，使企业值得为它设计一套营销规 划方案,软饮料行业的市场细分,产品角度,碳酸饮料（汽水类）类：果汁型、果味型、可乐型、低热量型及其他型 果汁型饮料类：原果汁、原果浆、浓缩果汁、果肉饮料、果粒果汁饮料等 蔬菜汁饮料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、混合果蔬汁、发酵蔬菜汁和其他蔬菜汁饮料 含乳饮料类：乳饮料
11、、乳酸菌类乳饮料、乳酸饮料,产品角度,植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子饮料、杏仁乳饮料和其他植物蛋白饮料 瓶装饮用水饮料：饮用天然矿泉水、饮用纯净水 茶饮料：茶饮料、果汁茶饮料及其他茶饮料 固体饮料：香型固体饮料、蛋白固体饮料及其他固体饮料 特殊用途饮料：运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料,利益需求角度,解渴（最基本需求） 所有饮料皆能满足 口感 碳酸饮料口感较佳 营养 含乳饮料和植物蛋白饮料营养价值高 健康 果汁型和蔬菜型饮料可为身体提供多种维生素 其他 如茶饮料有健康去火的功效,可口可乐的市场分析,可口可乐公司简介,可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个软饮料品牌，每天为
12、全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌“可口可乐”外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括“健怡可口可乐”，“雪碧”和“芬达”，“零度可口可乐”，“Glaceau”,”动乐”，“美之源”和“乔治亚咖啡”。 在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。,可口可乐的产品组合,汽水 sparkling Beverages,不含气饮料 still Beverages,水 water,汽水 sparkling Beverages,可口可乐 健怡可乐 雪碧
13、 醒目 芬达,不含气饮料 still Beverages,酷儿 美之源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶,水 water,冰露,天与地,水森活,怡泉,可口可乐的市场细分,产品名： 可口可乐 目标顾客 ： 忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广 产品定位 ： 活力、怡神、畅饮 策略 ： 无差别性市场策略，产品满足大众需要。容易保证质量，降低销售成本,产品名：健怡可口可乐 目标顾客：崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人 产品定位：健康、新潮、高品位 策略：差别性市场策略，根据社会发展的热点问题，开发了健康型的新口味,产品名：Zero可乐 目标顾客：追求健康美观的成年人 产品定位：健康
14、、美丽 策略：差别性市场策略，满足人们的个性化需求,产品名：特殊包装的可乐 目标顾客：收藏爱好者 产品定位：怀旧、经典 策略：差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、经典系列等,可口可乐公司产品策略,可口可乐的消费者很广，下至黄口小儿，上至白发老头，最大的消费群可能还是青少年人群。 可口可乐公司是是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其销售渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合,基本策略,以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 选择性的扩大我们饮料品牌系列，以促进利益的增长； 与瓶装伙伴共同提高产品体系
15、的盈利率和生产率； 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长； 把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 在各方面提升效能和经济效益。,市场细分要注意的问题：,1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用 2、有些市场不必细分 3、避免多数谬误 4、抵不住外围市场一时走俏的诱惑 5、对已确定的目标市场缺乏精细的了解 6、对目标市场的变化没有足够的把握,通用汽车的悲剧：,2009年美国东部时间6月1日上午8点,美国最大的汽车生产商通用汽车公司在纽约向美国破产法院申请破产保护。拥有百年历史、曾经是美国工业象征的通用公司无奈地走上了“瘦身”重建之路。,百年汽车强企为何会走到这一步？专家进行了深入研究，总结
16、起来无非就那么几条高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是企业管理的问题。但是，如果我们从营销的角度分析，会发现通用汽车在营销方面的失误，其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。,通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉C杜兰特，在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一
