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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划大学生整合营销传播实验总结与评价第一章理解整合营销第一节营销与传播一、营销传播是市场营销的重要的组成部分营销的任务：是辨别和满足人类和社会的需要市场营销：是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。营销的作用：是传递一种更高标准的生活。营销传播：是公司以直接或者间接的方式通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了企业或品牌的“声音”，与消费者展开对话或者建立关系。二、整合营
2、销传播是市场营销观念发展的新阶段1、生产观念阶段“生产什么，就卖什么”关键是产量2、产品观念阶段“生产什么，就卖什么”关键是质量3、推销观念阶段“我卖什么，顾客就买什么”4、营销观念阶段“生产消费者需求的”5、全面营销观念阶段努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面第二节整合营销传播的内涵一、整合营销传播理论的定义整合营销传播。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾
3、客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。二、整合营销传播的两个特性1、战术的连续性2、战略的导向性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。三、整合营销传播的七个层次1、认知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、协调的整合5、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合7、关系管理的整合四、整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库2、研究消费者3、接触管理4、发展传播沟通策略
4、5、营销工具的创新6、传播手段的组合第三节整合营销传播工具麦卡锡将其概括为四类，称之为4P:Product,Price,Plane,Promotion第四节整合营销传播产生的背景与意义背景1.技术的发展破坏了传统的传播模式2.信息技术下整合传播改变了营销实践3.技术正在改变传播投资回报率评估的方法意义1.以整合为中心2.讲求系统化管理3.强调协调与统一4.注重规模化与现代化第二章传播的原理第一节传播过程模型一、传播过程的宏观模型信源：传播过程中信息的发送方，是指可以拥有与其他人或团体共享信息的个人或团体编码：信源选择词语标志、画图等事务来代表它将要传递给消费者的信息的过程信息：信源希望传达的意
5、义信道:信息传播渠道。信息发送方对接收方进行传播的方式。有人员信道和非人员信道两种方式。接收方：发送方与之分享思想或信息的人解码：将发送方信息还原为思想的过程噪音：在信息传播的过程中，扭曲或干扰信息接收的无关因素反应：接收方在看到、听到或者读到某个信息后做出的举动。反馈：从接收方处回到发送方的那一部分信息。二、消费者反应的微观模型知晓认识喜爱偏好信任购买第二节消费者信息处理过程的实质一、知觉过程知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用
6、于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。二、传播如何通过信息处理系统运作三、营销传播如何运作四、信息储存、增强和提取信息传播的三要素：信源、信息、信道五、聚集和网络第三节如何设计有效的传播方案1.确定目标受众2.确定传播目标3.设计信息4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合促销工具1.广告2.直接营销3.网上营销4.销售促进5.公共关系6.人员推销7、衡量促销效果8、管理和协调整合营销传播过程确定促销组合的因素产品市场类型推拉策略购买者准备阶段生命周期阶段第三章品牌与消费者之间关系第一节品牌观念与品牌基本内涵一、产品企业或组织根据社会需要而设计、生产、并向社会提供的物化劳动成果或服务包
7、含三个方面的内容：1.解决具体问题的使用价值2、有形产品，如质量，特点，品牌，包装3、产品附加价值，即相关附属利益或服务二、名称产品名称：人类共有资源品牌名称：文字符号形式三、商标企业运用：文字、语音，色彩、字形、图案表征自己品牌的法律界定品牌认同：品牌管理者希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌第二节品牌形象与品牌资产一、品牌形象的含义品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想特征1、差异化2、亲和力3、持久性受以下三个方面的影响一、产品或服务提供者的形象二、产品使用者形象三、产品服务本身的形象二、品牌资产价值评估思考1、整合营销传播的终极追求是什么？2、完整的品牌视角包涵那几个层次？3、品牌认
8、同包括那四个重要的概念？4、品牌形象受那几个方面的影响？常用的整合营销方法：一、直接营销二、广告三、销售促进四、公共关系五、网络广告六、人员推销第四章数据库与直接营销第一节数据库的建立和使用一、什么是数据库整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单查询、消费服务接触、研究问卷调查表，以及外部清单的信息库二、建立客户数据库的方法和途径常见的数据库类型：分层数据库网络数据库关系数据库四种类型的信息：一、个人信息二、地址数据三、财务数据四、行为数据第二节直接营销一、直接营销的基本含义利用一种或多种媒体对目标群体施加直接影响的所有活动的总称1、互动性2、运用一种或多种媒介3、可测量性直接
9、营销若获得成功须得益于：1.数据库的支持2.对传统营销沟通方法的整合二、直接营销在实践中的应用如何更好的发挥直接营销的效用1.直接营销与广告相结2.直接营销与公共关系相结合3.直接营销与人员销售相结合4.直接营销与销售促进相结合思考1.常见数据库的类型2.数据库关系管理可以分为几个阶段？3.直接营销的基本含义4.直接营销应考虑哪些问题5.如何理解直接营销在整合营销传播中的意义？第五章广告策略第一节广告策划一、广告策划的含义和特点含义：所谓广告策划，指广告人通过周密的市场调查和系统分析推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的
10、活动。特点：1、明确的目的性2、严谨的科学性3、灵活性广告策划要解决的问题包括1、广告目标2、广告对象3、广告计划4、广告策略二、广告策划的程序1、调查分析阶段2、决策计划阶段3、执行实施阶段4、评价总结阶段第二节信息战略与创意开发一、信息战略是什么？目标市场、广告目标以及定位等一系列策略是对广告基本市场方向的确立信息战略则是在此基础上决定广告所要传播的信息内容，以进一步完成创意和具体表现二、广告创意与广告诉求广告创意广告诉求诉求:广告进行说服的方式方法1、理性诉求2、感性诉求广告表现的符号形态广告文案设计图案电视广告第三节传播成本与媒体组合一、广告传播中的媒体边际效应分析1、到达或到达率2、
11、视听率3、目标覆盖率4、毛评率5、千人成本二、媒体目标与广告传播效果1.媒体的确认对广告创作具有某种限定性2.对媒体的确认寻找最佳载体3.预算媒体投入，合理分配媒体费用三、媒优化体组合媒体组合原则1.被组合的媒体必须具有互补性2.组合媒体要能对单一媒体受众提高到达率3.媒体组合在播出或刊发的周期上必须有机协调、密切配合4.媒体组合要达到效益最大化第六章销售促进第一节销售促进概述一、什么是销售促进？所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或促进销售产品或服务的促销活动二、销售促进的功能沟通功能激励功能协调功能竞争功能三、销售促进的主要方式对消费者的促销方式赠品、优惠券、现金折扣、赠
12、奖、竞赛、惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销、POP广告、示范表演对中间商的促销方式批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销对销售人员的促销方式推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励第二节销售促进决策一、建立销售促进决策的步骤1.建立销售目标2.选择促销工具3.制定销售促进方案4.试验、实施和控制销售促进方案5.评估销售效果第三节销售促进策略销售促进策略主要有1.赠送优惠券2.折价优待3.集点优待4.退费优待5.竞赛与抽奖6.赠送样品7.付费赠送8.包装促销9.零售补贴广告折价优待折价优待指企业在一定时期内调低
13、一定商品的售价，或者说适当减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动集点优待集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花可以换取某种商品或奖品退费优待退费优待是企业根据顾客提供的购买某种商品购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售零售补贴制造商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴，又称零售折让。其运作方式是短期特别的销售奖励POP广告指在各种销售场合消费者为宣传对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物思考1、销售促进的特征2、销售促进的基本功能有哪些3、销售促进决策一般包括哪几个环节4、常见的促销工具有哪几种1、营销沟通：是实现营销和品牌发
14、展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。2、影响营销沟通发展的主要因素：经济、市场、媒体技术3、传统广告的弊端：依赖大众传媒单向传播，缺少交流与互动4、传统营销传播的基本形态：广告，销售促进，公关宣传，人员推销5、传统营销传播方式的特征：直线传播、行为第一信息单纯。传统营销传播方式的不足：单向度，强制性，割裂营销与传播。6、传统营销传播面恰的困境：1、传播目的：构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障。基本目的是销售2、传播方向：现代营销传播立足于消费者需求之上，由于至内双向交流，传统营销传播则是由内至外的双向交流3、媒体接触：传统营销传播在大众媒体上的局限性，现代营销传播在各种渠道协调一致同时，选择属于自己的最佳传播沟通手段。7、整合营销沟通兴起的背景：1、全球社会和市场的形成2、新兴媒体的兴起3、沟通噪音的增加8、引起市场环境与消费者的差异化的
