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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划北京住宅项目营销策划报告XX家园项目营销策划报告第一部分项目研究背景为准确市场定位，我们对XX家园项目进行了前期的市场调研，根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标；1了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势；2了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；3了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况4掌握XX家园项目所处地块的基本特征5掌握XX家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特
2、征6明确XX家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势，劣势所在7掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知8明确XX家园项目构建优势的市场机会及企业机会9提出XX家园项目的市场定位，的若干思路10提出XX家园项目在后期产品包装设计中的若干思路11提出XX家园项目营销及推广思路第二部分市场情况分析一、整体情况分析1北京住宅市场趋向成熟A北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献B房地产开发投资快速发展，成为固定资产投资增长的主导力量C房地产市场日趋成熟2市场供应状况分析A供应量持续放大B今年投放市场楼盘特点B住宅需求本特征分析，二居，三居更适合市民需求4市场前景预测从宏观经济环
3、境看，今后五到十年或更长时间，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件或可能的二、产品发展设计趋势三、区位差异分析B市场需求上升价格将大幅上升2东部地区A东四房适合做高档住宅B需求量日益猛增3北部地区A城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅B北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多C城北目前正在蓄势调整4南部地区A交通优势成为南城项目最大优势B南城高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显第三部分区域市场分析一、区域环境简介本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝定厂路，南到太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。
4、本项目地处西四环，西四环其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定。确定了两轴-两带-多中心的城市空间布局，西四环正好是其中的一带，就是自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越美丽，虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立，交通便捷，也算是上山上水的风水宝地，在这里置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优秀的教育文化环境。二、区域楼市分析西部区域房产开发五大价格提升因素A景观优势，西区楼盘的独享资源B路网成熟，交通干道成为利好C产品创新，性价
5、比高D西四环开发用地减少，楼价渐涨，售楼前景看好E西奥运中心催动北京西区楼市区域房产开发的特点A本区域项目都较为注重文化与品质的营造B本区域项目产品三居室主打C本区域项目供应量保持平稳D本区域客户群素质高三、周边竞争项目市场调查分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而XX家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准A通过8个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征B通过畅销楼盘所反映出的被市场接受的有效的产品及价格C通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征分析景观设计特色分析楼宇设施分析目录第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况了解第三部分、区
6、域市场分析第四部分、地块SWOT分析第五部分、价格定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划建议第八部分、营销推广建议第九部分、广告推广建议第十部分、销售及合作方式建议第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对XXX项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、?了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势；2、?了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；3、?了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、?掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；5、?掌握中冠家园项目周边房产市
7、场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、?明确XXXX项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、?掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、?明确XXX项目构建优势的市场机会及企业机会；9、?提出XXXX项目的市场定位的若干思路；10、提出XXXX项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出XXX项目营销建议积推广思路；第二部分、市场概况了解一、整体情况分析1、北京住宅市场趋向成熟?1.北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献,XX年，我市房地产投资完成亿元，比XX年增长%，低于全国增长水平；开复工9070万平方米，同比增长%，其中住宅6353万平方米
8、，同比增长%；当年竣工面积2594万平方米，同比增长%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。?2.房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量a、整体上保持持续、稳定增长XX年，全市完成房地产开发投资亿元，比上年增长%，高于同期全社会固定资产投资增长率。b、占全社会固定资产投资的比重过半XX年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为%，比上年增加个百分点。?3.房地产市场日趋成熟a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。XX年个人购房达到%，XX和XX年更是高达%和。b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加
9、，但空置率逐年下降，由1999年的%下降到XX年上半年的%，XX年底略有回升。?4.商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。1998年以来保持了平稳回落状态。XX年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。2、市场供应状况分析供应量持续放大据统计，从XX年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往
10、同一时期的三倍。XX年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。今年投放市场楼盘特点今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可
11、以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。新楼盘主要有以下特点：?中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。?增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话小王子作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、
12、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。?板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。?XX年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。北京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。?经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。价格结构合理，保持平稳。北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现
13、此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通住宅的平均价格为5034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相当。第一季度新开盘的房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。在价格上，单价以4000元/平方米6000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。XX年新盘价格对比图2、市场需求状况分析住宅需求分析，北京还有很大需求空间a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士
14、看好北京。b、从需求规模测算，XX年前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80100平方米。(从1990年到XX年，全市人均住房使用面积年均递增率%。按此测算，XX年人均住房使用面积为平方米，若平均家庭人口为人(XX年户籍平均家庭人口)，则户均住房使用面积为平方米，折算成建筑面积平方米；XX年人均住房使用面积为平方米，户均住房使用面积为平方米，折算成建筑面积平方米。这也就是说，到XX年前后，北京家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理
15、水平。)1990XX年北京市常住非农业人口年均增长万人。以此增长率进行推算并考虑到加快城镇化进程的需求，到XX年全市常住非农业人口将达930万人。c、据以上因素测算推断，XXXX年全市住房年均竣工规模保持在XX万平方米左右，约20万套。考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办XX年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议：人均住房使用面积年均增长4%，XX年达到20平方米，XX年达到25平方米。XX年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有：a、面积及居室需求。现阶段90%以
