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1、销售网络管理,学习目的和要求：,1、掌握销售网络的构成和类型； 2、熟悉如何进行销售网络的管理与建设； 3、了解影响销售网络设计的因素和销售关系管理。了解医药企业销售网络管理的有关情况。,据国家经贸委经济研究中心和中国企业管理协会研究部对我国 500家大型国有企业进行的调查表明，优势的企业都有一个完善的销售网络。因此，企业要成为优势企业，建设完善的销售网络必不可少。,产品是企业的立身之基， 网络是企业的生存之本。,销售网络的构成 销售网络： 是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统。 是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉及的一系列互相联系、互相影响、互相依
2、赖的组织和个人所组成的网络化销售渠道。,销售渠道： 是商品从生产者流向消费者的途径，是构成销售网络的基础。,商品销售网络与销售渠道的区别与联系,【案例】,“好好“果茶失败启示录 在20世纪90年代，我国有一家生产“好好“果茶的企业，销售非常红火，产品供不应求，经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况，企业老总豪情万丈，夸下海口，3年打败健力宝，5年打败可口可乐。然而十几年时间过去了，健力宝集团顺利转制，可口可乐巍然屹立，而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设。,如何把产品展示到消费者的面前，让消费者看得见； 如何把产品渗透到消费者的
3、心中，让消费者经常购买。,第一节销售网络的作用与类型,消费者购买行为的六个问题,消费者购买意愿的内外在因素 内在因素： 需要、动机、认知和学习。 外在因素： 小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动。,消费者购买意愿的内外在因素图示：,一、销售网络的作用,（一）创造时空便利 销售网络的核心是为消费者提供便利，经最大限度地获得消费者的视线。 （二）扩大市场覆盖面 销售网络可以扩大企业的市场覆盖面，市场覆盖率、提高企业市场占有率。 使消费者能够获得最方便、最及时的服务、提高顾客的满意度。,即使企业有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，如果消费者来到零售店看不到企业的产品，就买不到企业的产
4、品，企业的产品就无法销售出去。,案例,可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年，原因在于它有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀就是它的“三“策略：即买得起，买得到，乐得买。其中买得到，就是不管消费者是在白天还是晚上，不管消费者是在城市还是农村，只要消费者想喝可口可乐，就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐“三“策略抢到的就是终端市场。,（三）降低销售成本,批量生产的制造商； 面对分散的消费者，一、一对应交易原成本是昂贵的。 1、需要大量费用 长虹 1999 年准备自建销售网络，在全国招聘了 10000 名业务员，仅培训费用就花了 960 万元；公司自建销售网络，由于费用过高， 2001 年其
5、销售网络中裁员 1/3，共计四五千名员工。,2、需要大量人才 这些人才需要企业到市场上去招聘，然后去培养，招聘人才与培养人才都需要花费企业大量的人力、财力、物力及时间，并且优秀的销售人才非常难得。 3、需要大量时间 企业进入某一市场之后，如果自己去建立销售网络，那么在销售网络建立起来之后发挥作用需要多长时间呢？而在这一时间内，企业就可能失去了一个又一个的市场机会。,（四）提高承担风险能力,销售网络的形成使销售网员分别承担各自风险。 分散了原有风险、减轻制造商的压力、网员之间的压力。风险共担、利益共享的目的。,（五）信息沟通,企业的销售网络通过网络成员间相互合作、联系及信息交流，承担着生产与消费
6、之间的信息沟通作用。,案例台湾某食品企业,在台湾，有一家食品企业把其产品摆放到五金店销售，为什么呢？因为该企业在进行市场调查时，发现台湾有许多渔民在上岸补给时，首先要到五金店去买五金工具，于是该企业想到，如果把其食品也放到五金店销售，那么，渔民在上岸补给时除了买到五金工具之外，还可以买到食品，这样既可以方便渔民，企业也扩大了其产品销售网络。企业这样想，也这样做了，当企业把食品放到五金店里销售，其结果是销售量急剧增加。该企业从了解消费者的购买习惯入手，发现了一个新的销售机会，从而扩大了自己的销售量。,（六）形成综合竞争优势,销售网络通过扩大市场占有率、降低成本、规模经济、防御风险、形成综合竞争优
7、势。 企业的销售网络是一笔巨大的无形资产。 如：三九集团的三甲医院销售网络达1900多家。,二、销售网络的类型,传统销售网络类型图,现代销售网络类型图（垂直销售网络类型图）,终端网络成员、中间商网络成员、制造商自建网员,（一）终端网络成员 是指对所购商品或劳务的使用价值进行了利用的网员，它们不再将所购商品或劳务完整地转售。 终端网络成员是物流终点， 付款流的起点。,主要包括： 一般消费者：会员制、俱乐部等。 组织购买者：用于生产或直接消费的组织。工业生产者。 政府采购者：各种为执行政府职能而采购或租用商品或劳务者。可通过合同和关系管理。,（二）中间商网络成员,是指商品或劳务由制造商传递给最终消
8、费者的过程中所使用的中间网员，是构成销售网络的主体。 主要包括：代理商、批发商、零售商、辅助商网员等。,、代理商网员 指企业的代理人的身份，以代理企业的名义，从事商品经营活动。其风险由被代理的厂家承担，代理商的品收取一定的代理费。,代理商种类：,（）独家代理： 授予代理商在某一市场（区域、产品、消费群体）专营权。 （）多家代理： 不授予代理商在某一地区、产品的独家代理权。 如：生产企业在某一区域进行的商品销售。,（）总代理：统一代理某一工厂家某产品在某地的销售事务。 如：进口药品在国内或省区的代理商销售。 （）佣金代理：代理收入是佣金，价格决策受到一定的限制。 如：九州通的批量销售。 （）买断
9、代理：“买断”关系，其收入来自买卖的差价。 如：医药商品的招商。,、批发商网员 是指为了进一步加工和转售而进行大宗商品买卖的商业企业。处于商品流通的起点和中间环节。 服务的对象是： 生产企业、零售商。如：向生产企业销售生产资料。 生产企业-（购进商品）-批发商-（销售产品）=销售网络。,特点：批量大、品种少。 如：专营特色商品批发商。 目前，医药企业的批发商品种全，大批量。医药物流配送公司。 作用：在商品流通过程中起着连接产销、存储商品的重要作用。,、零售商网员 将商品以零售价格卖给最终消费者的企业，是商品流通的最终阶段。 特点：服务对象是最终消费者。 如：医药零售店、药品OTC连锁店。 所销
10、售的商品包括有形商品、无形商品（各种服务） 如：医院、药店的服务。,、辅助商网员 如：广告商、运输商、银行等。 现代物流。降低费用和成本。充分利用第三方物流等。,（三）制造商自建网员,是指制造商自已的销售分支机构及销售办事处。如：各级分公司，某药品生产企业的各级办事处。,三、新型销售网络组织,（一）特许经营组织 根据合同进行的商业活动，是企业间一种相互合作的关系。是实现商业资本扩张的较好形式。 企业可以不用自已建立分销机构。经较少的投入就可以扩大其销售网络。,国际特许经营协会（IFA） 定义：特许经营是特许人与受许人之间的契约关系，在这种契约关系下，特许人有义务向受许人提供经营诀窍和培训，并对
11、此给予持续的支持；受许人的经营须采用由特许人所有和控制的共同标记、经营模式和（或）过程；并且受许人从自已的资源中对其进行投资。 如：春天大药房、九州通大药房等等。,主要的类型有： 、制造商对批发商的特许。可口可乐等 、制造商对零售商的特许。医疗器械、保健品等。 、批发商对零售商的特许。药店、同济堂药店、茗参药店等。 、零售商之间的特许。大型零售商。老百姓大药房、隆泰大药房等。,（二）网上商业经营组织（网络销售）,是指通过因特网进行的商业经营活动的总称。网上销售。 特点：具有销售全球化，无店面租金，成本低、供应链缩短、价格低廉；能为消费者提供个性化的服务和24小时服务的特点。 案例：网上销售药品
12、。国家有关在网上销售药品政策。,课堂讨论：,在销售渠道中,中间商数量是否越多越好? 企业的销售渠道是否越长越好？,参考答案：,“推销产品的人多了，销量自然就上去了”，这是很多厂家的逻辑。如果果真按照这种逻辑营造网络，将会发现面临以下问题： 市场狭小，僧多粥少，导致同室操戈； 渠道政策难以统一； 服务标准难以规范。 一般来说，日用消费品的分销才需要较多的经销商。,参考答案,渠道长有长的好处，如日用消费品，其消费对象居住区域高度分散，产品购买频率又比较高，销售环节较多，长渠道比较合适。但这并不意味着渠道越长越好，原因是： 拉长战线，增大了管理难度； 延长了交付时间； 环节过多，加大了产品的损耗；
13、厂家难以有效掌握终端市场的供求信息； 厂家利润被分流。 事实上，渠道越做越短是渠道管理的发展趋势，正如有人所说的，“超越一批，超越二批，直接向终端经销商和最终消费者销售。”,第二节销售网络的设计与开发,一、影响销售网络的因素 （一）目标顾客消费行为与销售网络 要考虑消费者的购买行为，要分析消费者的需求状况、集中度、购买偏好等。,、目标顾客消费者的类型 （）常规反应型 对商品的特性比较熟悉，了解这类商品的主要品牌。 如：OTC药品的销售、保健品的销售、普药等。 如果生产的药品属于这类。其网络就应根据消费者的购买行为的特征建设。市场的覆盖面要宽，方便顾客购买。 如：药店、连锁店、超市的药店。,案例
14、： OTC类药品的销售网络，开架销售、柜台销售等。,（）有限解决问题型 指消费者熟悉某一类型的商品，但不了解所有的品牌。这样购买这类商品的时候，其购买行为比效复杂。 如：处方药品的购买。,（）广泛解决问题型 指消费者对购买的商品不了解和熟悉，因此，消费者在购买的时，其决策过程就很复杂。 医师的指导用药，如新药注射针剂等。,、目标顾客与销售网络建设 销售网络的建设： 考虑消费者的购买行为；目标顾客的分布状况、人数的多少来确定销售网络。 集中程度高，人数多建立短渠道销售网络。 目标顾客 集中程度低，人数分散建立宽、长渠道为主。,根据纵向渠道的中间商的数量来划分,渠道情况: 将销售形式划分为独家性分
15、销、密集性分销和选择性分销。,普药的销售短渠道销售网络；药店、医院、连锁药房等 特殊药的销售长、宽渠道为主；医院、药房。如：管制性药品、特殊性中药材。,（二）产品特征与销售网络,OTC或处方药：短而宽的销售渠道。 特殊的处方药：长、窄渠道（具有经营许可证）。 如：麻醉、毒剧类、放射性、精神性药品等。 医疗器械：直接渠道、短渠道。 具有价值高、销售服务要求高。 防疫用品：短而窄的渠道。不稳定的药品 如：疫苗、白蛋白等。,（三）企业规模与销售网络,企业规模小：间接渠道。如药厂选择中间商。 企业规模大：直接或间接渠道。如：杨子江药业、三九集团直接进入医院销售。,（四）目标市场与销售网络,、市场的容量
16、及每次购买的数量； 、市场范围和顾客的集中度； 、市场规模和发展趋势； 、竞争者的策略,二、销售渠道的类型选择,（一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道,课堂分析： 不同类型的医药产品的销售应用什么渠道？ 如：中药材、处方药、OTC药、特殊性药品（精、毒、麻、放）、生物制剂等。,三、销售网络的模式,企业销售网络的组织模式、组织模式各具有特性。基本的区别在网络成员的相互关系和协作的密切程度，以及为达到这种协作程度网络成员的组织方式。,销售网络模式分为： 松散型、管理型、公司型、联盟型。 （一）松散型销售网络： 传统销售网络：生产者批发商零售商 市场经济的初期；独立的企业实体，追求自已的利益最大化。 缺乏诚信、忠诚；网员之间不受其约束，关心自已的利益，不考虑整体。 如：医药生产企业医药公司医院（药店）。,（二）公司型销售网络,公司若
