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1、第七章 市场营销策划方案写作,成功方案的四大评定标准,可支持性（充足的理由是什么） 可操作性（如何保证成功） 可赢利性（能否带来预期的回报） 可持续性（我们能生存多久）,加上规范的格式与专业性的概念表述！,数据来源的真实性、广泛性、代表性 数据统计的科学性、可靠性,要完成什么任务 完成任务的步骤如何 什么时候完成 由谁负责执行 完成这些任务需要多少资源,可能的市场占有率有多大 企业的预期销售量有多少 预期的投资收益率是多少 企业的投资回收周期怎样,核心竞争优势的保持时间 竞争对手的反击强度与应对措施,一、基本步骤 （1）确定目标主题 （2）收集资料 （3）调查市场态势 （4）整理资料情报 （5
2、）提出具体创意 （6）选择可行文案 （7）制定实施细则 （8）制定检查办法,第一节 撰写营销策划文案的步骤和原则,二、基本原则 （1）逻辑思维原则 （2）简洁朴实原则 （3）创意新颖原则 （4）主题鲜明原则 （5）时限性原则,第二节 营销策划书的格式与基本内容,一、营销策划书的格式 营销策划书就其功能而言，兼具项目可行性分析、营销活动计划书、营销策划方案说明三种作用，故营销策划书的格式不是一层不变的，它是依据策划项目、策划专题性质、营销活动的目的不同，在策划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。但是，从营销策划活动的一般规律来看，一份比较完整的
3、营销策划书，其基本结构框架一般由以下几个部分构成。如下表：,营销方案的六大关注重点,产品（服务）的独特优势 市场机会与切入点分析 问题及其对策 投入、产出与赢利预测 如何保持可持续发展的竞争战略 风险应变策略,二、营销策划书的基本内容,（一）封 面,封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈的视觉效果，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称、策划完成日期、策划适用的时段、
4、策划书的保密级别以及编号、策划书的页数。,（二）前 言,前言相当于一本书的序言，一方面是对营销策划内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判断。前言篇幅字数可控制在1000字以内，其信息密度大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前言的内容集中表现在以下几方面：,1.简单叙述接受营销策划事项委托的情况 如A营销策划公司接受B公司的委托,承担年度的营销策划任务等。 2.简要介绍进行营销策划的原因 即把这个营销策划任务的重要性、紧迫性和必要性向客户企业表达清楚，以增强客户企业决策人对策划项目信心，进
5、一步去阅读正文。 3.营销策划的目的以及策划执行后要达到的理想状态 4.营销策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，策划方法、参加策划人员的情况，致谢等。,（三）目 录,营销策划书的目录等同于普通书籍目录的作用。目录涵盖了策划书的主体内容和要点，通过目录使营销策划书的结构、思路、内容一目了然,同时也使读者方便查找营销策划书的相关内容。一般来说营销策划书的目录最好不要省略。,（四）概要提示,概要提示相当于一篇文章的内容摘要，或相当于一本书的内容介绍。它是对营销策划书的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示达到
6、对营销策划书要点的大致理解。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提示不是简单地把策划内容予以列举。写作要点如下：,1.选择适合自己的写作顺序,2.简单勾画出营销策划的骨架,3.巧妙利用框图,（五）界定问题,不论何种营销策划方案，其策划目的都是为了帮助客户企业解决某一营销问题，营销策划过程实际上就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，营销策划书的第一部分应该是对客户企业当前需要解决的营销问题的初步判断和界定。界定问题的过程就是分析客户企业营销战略目标与营销现状之间的差距，差距的大小就是客户企业存在的营销问题大小，也就决定了营销策划的主体是缩小这个差距。,（六）环境分析,以环境分
7、析为出发点的营销策划，必须依据环境分析而获信息，因此，环境分析是营销策划的依据和基础。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。,（七）SWOT分析,要准确进行企业营销策划，解决客户企业某项营销问题，必须建立在企业内部条件分析和企业外部环境分析基础之上。对企业内部环境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全面评估称为SWOT分析。SWOT分析是环境分析的结果，是营销策划成功的关键。,（八）营销目标,通过SWOT分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。无论何种专项营销策划书，其主体内容都应该明确客户企业具体要实现的营销目标。营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场覆盖率
8、、市场份额提高率、风险分散系数、创新和声誉度等。,（九）营销战略,营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，而营销战略则说明如何实现营销目标。营销策划书中营销战略部分，必须清楚反映客户企业所要实行的具体营销战略。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略等。,（十）市场营销组合策略,目标的实现是靠营销战略的实施来做保障的，而战略的实施又是靠营销策略的执行来做支撑的。因此，营销策划方案在确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须思考在目标市场上所应采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。,（十一）行动方案,要实施营销策划，各项营销策略
9、还要转化成具体的工作和各时段的具体任务。也就是说要设计出周密细致的行动方案。在行动方案中，需确定以下内容： (1)要做什么作业? (2)何时开始?何时完成?其中的个别作业为多少天?个别作业的关联性怎样? (3)在何地?需要何种方式的协助?需要什么样的布置? (4)要建立什么样的组织机构?由谁来负责? (5)实施怎样的奖酬制度? (6)需要哪些资源?各项作业收支预算为多少?,（十二）营销费用预算,营销费用预算主要是指对整个营销策划方案各项费用的估算，包括营销过程中的总费用、各个子项目费用等等。营销费用预算的基本原则是以较少的成本投入获得最优的绩效。预算尽可能详尽周密，并尽可能控制费用支出，最好列
10、出具体价目表，以示准确。,（十三）策划方案控制,作为策划方案的补充部分，这里仅阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。,1.通常做法： 1)按月或按季详细检查目标的达到程度。 2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。,与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。,（十四）结束语,2.应急计划 应急计划是指在策划方案执行过程中，可能会出现诸多不确定影响因素乃至难以预料的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，以应付
11、突发事件发生，把营销费用降到最低。,（十五）附 录,附录是营销策划方案的附件，附录的内容对营销策划方案起到补充说明的作用，便于策划方案的执行者了解有关问题的来龙去脉，增强营销方案的可信度和可行性，为营销策划提供有力的佐证。凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以。作为附录，也要标明顺序，以便查找。,第三节 营销策划书的撰写技巧,营销策划书和一般报告文章有所不同，可信性、可操作性以及说服力被视为营销策划书的生命力所在，也是营销策划所追求的目标。因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。,营销创意是企业营销活动的动力，是企业命运的契机。一份好的营销策划书
12、的最大亮点就是这个营销策划书的创意在何处，创意程度如何。因此，作为一个营销策划人员，在营销策划书中必不可少的重点阐述的内容就是创意。,具体而言，营销策划书撰写过程中，常用的一些基本技巧如下。,1.创意是营销策划书的灵魂,4.充分利用数字说明问题,2.合理使用理论依据,3.适当举例说明,5运用图表，使内容视觉化,6突出重点，切勿面面俱到,7准备若干方案,8有效利用版面设计，增强感染力,9重视细节，完善策划书,台湾百龄牙膏 大陆市场推广计划书,一、项目概述,项目提出的背景 项目概念与独特优势 项目成功的关键要素 资源、能力与竞争实力 资金保证与赢利预测,二、市场分析,市场环境分析 消费者分析 产品
13、竞争力分析 问题及其对策,（一）市场环境分析,宏观环境分析 行业环境分析 竞争环境分析 SWOT综合分析技术,宏观环境分析,政治/法律,社会/人文,技术,经济,创业单位,行业环境分析波特模型,潜在进入者,现有竞争者 创业单位,供方,替代品,买方,威胁,威胁,讨价还价能力,讨价还价能力,行业的平均利润水平,利润与市场占有率,项目的生命周期,成本与赢利能力,竞争环境分析市场障碍,直接竞争者分析 间接竞争者分析,竞争对手的反应模式如何？怎样应对？,DOG EAT DOG！,竞争环境分析市场空档,竞争分析中优劣势的对比评价项目,顾客要求 质量 价格 独特性 产品结构 可靠性 方便性,服务 运输 位置
14、信息 信誉 担保 附加品,广告 促销 付款条件 渠道数量 渠道质量 顾客反馈,竞争环境分析市场地位,市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,以企业现有的条件，成为何种角色更有益处？,SWOT综合分析技术,机会（O）,威胁（T）,优势S,快速发展 利用优势抓住机会,分散风险 利用优势减少威胁,稳定防卫 利用机会克服弱点,收缩待机 休整充实以待良机,劣势W,（二）消费者分析,消费者的总体消费态势； 现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点； 潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。,（三）产品竞争力分
15、析,产品特征分析 包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析 产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析 产品竞争力分析（SWOT分析法）,三、定位策略,战略定位 市场定位 产品定位 传播定位,（一）战略定位,竞争优势,成本,聚焦在差异取胜,成本领先,差异取胜,聚焦在低成本,竞争范围 的广度,以广大 市场为 目 标,以专门 市场为 目 标,差异性,通用竞争战略,（二）市场定位,目标市场 购买需求与购买习惯都类似的一群人 生活方式相同的一类人群 目标市场的定位方法 将整个市场细分化 确定主要和次要的目标市场,（二）市场定位,将整个市场细分化 地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候 人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 心理变量：社会阶层/生活方式/个性 行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位,（二）市场定位,确定主要和次要的目标市场 可盈利性 可计量性 可进入性 规模性 可适应性（公司的目标 与资源）,（三）产品定位,整体产品的概念 核心产品：核心利益与服务 形式产品：包装、品质、品牌、式样、
