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1、新格局、 新路径： 媒体融合中的新型主流媒体舆论引导肇 中国传媒大学新闻传播学部高晓虹 陈欣钢舆论引导是对社会思想和公众议题最直接的影响的上海外滩踩踏事件中 ， 现场照片和描述文字率先见和疏导， 旨在统一认识、弥合分歧，形成推进社会良诸微博和微信，除了表达关怀、 担忧、 救助之外 ，迅性发展的和谐舆论环境。多年来，党和国家领导人都速出现“撒美金”和“3 5人定律”等谣言，在官方辟将舆论引导作为宣传思想工作的重要内容和主流媒体谣前引发热议。 类似案例在突发事件、 公共危机、 批建设的首要任务。评报道中不胜枚举， 成为社会事件传播方式的“新常随着媒介技术进步和新兴媒体的不断发展， 世界态”。可见，
2、相对有序的传媒规制遭遇相对无序的个人媒体环境和我国舆论环境发生了巨大变化，主流媒体表达， 相对理性的主流媒体遭遇缺乏理性的宣泄发声，的宣传和舆论引导工作面临新任务、 新课题。2 0 1 4 年 8成为新形势下舆论引导的首要困境。月 ， 中央全面深化改革领导小组第四次会议对打造新型第二 ， 舆论热点庞杂多元。 传播者的外沿扩大，主流媒体做出了具体部署，提出“推动传统媒体和新兴带来传播内容的多样化， 视角和观点更加杂乱。 在新媒体在内容、 渠道、 平台、 经营、 管理等方面的深度融的媒介生态中 ， 公众身处信息冗杂、 渠道繁多的时代。合”？ ， 从而以顶层设计的方式， 明确了媒体融合的必多元信息可
3、以快速、 便捷地进入公众舆论。 以 “北京要性和全面性， 为主流媒体的发展创造了新的机遇。地铁涨价” 的舆情分析为例， 消息一出就引发舆论哗士笮姐褕 而临的田或然 不赞成地铁涨价的声音在网络上全面爆发 穷人胃 的福利就要没了”“地铁涨价不解决交通压力”“调价媒体技术发展带来新的传播渠道， 对传播的内容、须征询民意” 等论调大肆盛行。 还有网友断章取义，对象、效果等产生直接影响。 传统媒体时代的舆论环说“专家称北京大量人有事没事坐地铁”， 歪曲媒体评境由报刊、 广播、 电视等媒体主导。 互联网 、移动媒论员的观点。 可见， 新兴媒体的传播语态具有个体性体出现后， 传统的传播方式和传播内容受到新兴
4、媒体和草根性， 为博眼球不惜夸大事实、放大瑕疵， 采用的冲击， 使我国社会的舆论环境出现新的特征。“标题党”等低劣手段。这些特征都为舆论引导设置了第一， 受众参与内容生产和传播。 在融合环境下， 障碍， 使主流媒体面临困惑。新闻传播的主体和对象时常发生转换。受众由选择性第三， 市场因素介入引起不良竞争。 伴随市场经接受的客体转变为积极的 “用户” ， 参与媒介生产和内济的发展， 市场因素开始介入传媒宣传领域。 传媒机容传播过程。 新媒体时代塑造出以个人为传播主体的构不再是单一的宣传导向者， 媒体生产的价值判断标媒介环境 ，“公共信息公开传播的自由已经达到前所未准面临多元选择。 就电视媒体而言，
5、 节目组等运营部有的程度” 、 公众掌握内容生产的工具，通过新媒体门实现了市场化运作 ， 收视率成为运营管理的市场指手段发布和传播信息 ， 引发舆论热点。 在 2 0 1 5 年元且标。 节目的收视率越高、 观众越多， 就越受广告商的3 42 0 1 5 年第4期总第3 0 5期） 本期话题青睐。 为了吸引观众眼球 ，一些地方台的新闻节目出管理、运营等方面受到党和国家的政策支持、 政策指现了娱乐化、 市井化、 媚俗化倾向 。 打着“民生” 旗导， 从而为新闻报道的权威性和内容导向的正确性奠号， 家长里短、 邻里纠纷充斥着社会新闻报道。 在影定基础。 在重大事件中 ， 主流媒体向来享有采访、 播
6、视剧生产中 ， 某些历史题材剧集纂改经典、 肆意“戏发、 评论的 “绿色通道” 。 另一方面， 强大的软硬件扶说” 的现象屡见不鲜。如果主流媒体片面追求效益的持和资金保障 ，也是能够占领信息传播高地的重要因最大化， 对不良市场竞争听之任之 ， 很难保证内容引素。 时政报道手段年年推陈出新、 突发事件报道总是导的正确导向 。拔得头筹、 电视直播节目数十小时不间断、驻外记者站遍布全球这些传媒先进因素不胜枚举。 它们与强大的技术阵容、 完备的硬件支持和充足的资金保障尽管传统媒体在网络和数字技术潮流下面临挑都密切相关 ， 支撑主流媒体以全面的资讯和独到的观战 ， 媒体融合的要求为新形势下的媒体发展指明
7、了方点胜任信息传播、 舆论引导的重要使命。向 。 传统媒体和新兴媒体的融合不是此消彼长的进化3 主流媒体代表党和人民， 享有公信力和影响关系 ， 而是相互借力的融合过程。 在我国 ， 主流媒体力是中国共产党领导下的报刊、 广播、 电视及新兴媒体 ，在媒体调研中我们也发现？，“舆论的官民对立是是党和人民的耳目喉舌和新闻战线的排头尖兵。 媒体观察新闻宣传现状的一大伪命题” 。 近年来， 人们常常融合更是受到政策 、 制度、 资金、 人才等的全面支持，用 “官方” 与 “民间” 的对立表述来划分传媒的观点和充分体现了国家在时代发展潮流中的胸怀、 视野和自立场。马克思主义新闻观明确指出 ， 新闻媒体不
8、仅是党信。 当前， 我国正努力锻造新型媒体航母， 这是一个和国家的宣传工具， 也是人民的宣传工具。 在 2 0 1 4 年巨大机遇。1 2 月 1 3 日 国家公祭日的直播中、 在对内蒙古呼格吉勒彳 主流媒体人才队伍成熟 ， 业务水平过硬图案件的调查报道中 ， 舆论表现出髙度一致“三贴在媒体调研中我们听到？过 “台里派了最好的记近”“走转改” 等活动的报道不仅反映了百姓呼声， 而者去新媒体”“从普通记者到中层、 髙层都有人去了互且切实做到了新闻监督、 推动社会进步。联网” 的议论。一方面， 报刊 、 广播电视的部分人员主流媒体在舆论引导方面的天然优势 ， 主要在于以内部流动的方式被派往新媒体单
9、位，是融合趋势下它们具有较强的公信力和影响力？ ， 从而传播主流新的良性互动。 另一方面， 小部分媒体人从“体制内”闻 、 代表社会主流价值、 影响社会主流人群。 它们不流动到体制外”， 从事内容管理、 内容生产、 渠道建仅能为公众提供及时、 公正、 全面的报道， 引导社会设， 恰恰证明主流媒体的人才优势。舆论， 还能作为决策参考， 推动社会发展。 中央电视拥有大量政治坚定和业务过硬的高素质人才 ，是台播出的走基层 ：北京儿童医院蹲点日记通过农舆论引导的强大保障。 在马克思主义新闻观的指导下，村患者一个人的“住院难” 问题， 尖锐地指出了医疗我国新闻人才具有明确的国家意识、 正确立场、 人民资
10、源分配不均的客观现实。 节 目不仅为小患者筹集到情怀、责任担当和国际视野？。 在 “好记者讲好故事” 治疗资金 ， 并且客观上推动了北京儿童医院血液肿瘤巡讲活动中我们看到， 新闻战线的优秀记者具有娴熟中心的动迁和建设？。的业务能力、 准确的分析视角和高超的采访报道水平，足以应对复杂多变的国内外形势和 日新月异的国际传二、 弓播格局。媒体融合的重要目的之一， 即“提升主流媒体传2 国家给予强大的政策支持和资金保障播力、 公信力 、影响力和舆论引导能力” 。 这个纲领在媒体调研中我们还听到 9 ，“我们每周都要去相性表述明确了主流媒体在舆论弓 导和宣传思想工作中关部门了解重要的事项和部署”“每条消
11、息的信源都得具有不可动摇的地位和不可推卸的责任 ， 为媒体融合经过多方求证”“我们不像商业网站， 有那么大的资金趋势下的舆论引导指明了方向 。 在“先进技术为支撑、压力” 的交流。 在政策和内容指导下 ， 主流媒体掌握内容建设为根本” 的指导思想下 ， 舆论引导能力的提客观、 准确新闻信息和报道主旨 ， 保证正确的内容导升策略具有下述四条道路。向。 而商业网站一旦刊发未经证实甚至违规违法的内1 构建传媒智库 ， 将行业专家塑造为舆论领袖容， 必然形成恶劣影响 ， 使自身发展遭遇危机。十八届三中全会首次在中央文件中使用 “智库”舆论引导要求新闻媒体在公众中具有强大的权概念 ， 乃是中央对决策咨询
12、模式的首肯。 传媒智库由威。一方面， 党管媒体的政治属性保证了主流媒体在传媒领域及其他社会领域的专家团队构成，主要功能电视研究 3 5是对公共政策进行咨询和宣传， 以专业知识提供智力了时、 度、 效原则。支持并影响舆论。 组成传媒智库的专家团队是那些能4 探索民生议题的讨论空间 ，保证舆论表达健够以专业见解为公众提供信息、分析信息， 并对公众康、 顺畅产生影响的舆论领袖。中国社会正处于全面深化改革的关键时期， 社会如上文所述， 新形势下舆论引导的首要困境来自矛盾不断涌现。 对教育、 医疗、 养老、“三农” 等社会相对无序、 缺乏理性的个人表达。面对媒介社会中的民生议题，容易出现认识偏差和舆论杂
13、音， 需要主流纷乱信息， 用户缺乏全面的甄别和判断能力 。 由相对媒体及时疏导。 舆论引导与舆论表达密不可分， 充分稳定的专家团队在主流媒体发声， 就能成为上情下达、 表达是有效引导的前提。 就大众媒介的发展而言， 从下情上传的桥梁。在传统媒体的新闻实践中 ， 报刊、 报纸时代开始， 媒体就通过读者来信实现最初的媒体广播电视用“特约评论员” 的方式进行新闻评论， 塑讨论。 到了电视时代， 演播室访谈将持有不同观点、造出杨禹 、 张召忠、 曹景行等家喻户晓的舆论领袖。 立场的代表“召集”起来， 让代表不同利益群体的人民日报社、 中央电视台等中央媒体相继开发微信平普通百姓、 社会精英登台发言，呈现
14、了“阐述辩台、 抢占舆论制高点。 随着融合环境下舆论引导要求论引导” 的媒体讨论模式。的提高， 应壮大专家队伍，形成传媒智库； 将专业领毋庸置疑， 媒体融合迎来了舆论环境的新格局。域进一步细分， 建立稳定的咨询习惯； 并通过新的媒政策导向 、 传媒技术、 运营管理和公众诉求的共同作体渠道传播主流思想观点。用， 带来挑战也催生机遇。 在大众媒介的发展进程中 ，2 加强 内容建设， 通过议题设置引导社会舆论旧的媒介形态都在交融与变迁中探寻新的模式。 主流在当前的媒介环境下， 新兴媒体因时效快、 碎片媒体应努力加强传播力、 公信力与影响力建设， 以内化、 多元化等特点 ， 从传统媒体受众群中争取了大
15、量容管理和内容建设为切入点 ， 以讲好中国故事、 传播用户。 9 0 后在由互联网和移动媒体形成的媒介环境中 ，好中国声音为己任 ， 积极探索并努力践行舆论引导的很少接触报纸和广播电视， 被称为新兴媒体 “原住民” 。 有效路径， 在意识形态领域筑就民族复兴的“ 中国梦”。在媒体融合中 ， 主流媒体应利用传统资源优势和融合本文编辑： 李金？澍渠道优势， 寻找创新切入点，设置热点议题。2 0 1 4 亚太经合组织 （）领导人会议在北京举行 期间除注：了会议主题和会议内容之外， 习近平同奥巴马中南海 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意会晤、北京放假调休、“蓝” 等议题见诸广播电见 ， 中央全面深化改革领导小组 第四 次会议，2 0 1 4视、网络、 手机等新旧媒体多个渠道 ， 并针对新兴媒年8 月18 曰。体特性策划专题， 引起公众热议。 童兵： 新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局
