《汽车营销实务 》张发明主编

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1、,汽车营销 主讲：张发明,BeiJing Geely University Business School,汽车营销目录,第一章 汽 车 营 销 认知与 入 门,第二章 汽车市场营销调研（含实训）,第三章 汽车品牌建设与维护（含实训）,第四章 汽车渠道建设与管理（含实训）,第五章 汽车经销商促销策略（含实训）,NEXT,第六章 汽车展厅销售技巧（含 实 训）,汽车营销实务目录,第七章 汽车客户关系管理（含实训）,第八章 汽车售后服务管理（含实训）,第九章 汽车营销公共关系,第十章 汽车营销法律法规,第十一章 汽车营销方案制定,第十二章 汽车营销其他方式,BACK,第一章 汽车营销认知与入门,福

2、特公司在不同时期的经营观念 福特“T型车”：1908年1927年“T型车”是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。第一年，T型车的产量达到10,660辆，创下了汽车行业的记录。至1927年停产，“T型车”共售出了1500多万辆,汽车企业的生产经营观念发展 一、汽车企业经营观念涵义 二、汽车企业经营观念的发展阶段 三、汽车营销岗位职责定位描述,汽车营销的特点和研究范围 一、汽车营销涵义 二、汽车营销发展阶段 三、汽车营销的研究内容,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第二章 汽车市场营销调研,丰田汽车的市场研究 美国是汽车生产大国、强国，可是丰田却占据了北美汽车市场的极大市场份额，靠的是什么

3、？,汽车市场营销调研内容 一、汽车市场调查概述 二、汽车市场调查调查方法 三、汽车市场抽样调查 四、问卷设设计,汽车市场调查作用 一、汽车市场调查的涵义和作用 二、汽车市场调查的内容 三、汽车市场调查的程序,第一章,开篇案例,综 述,第一节,NEXT,第二章 汽车市场营销调研,抽样调查 一、抽样调查的涵义 二、非概率抽样技术及其应用 三、概率抽样技术及其应用,问卷设计 一、问卷设计概述 二、问卷的基本结构 三、问题设计技术,第一章,第三节,第四节,BACK,汽车市场调查的方法 一、文案调查 二、访问法 三、观察法 四、实验法,第二节,第三章 汽车产品和品牌策略,吉利换标意欲何为？ 对于汽车而言

4、，车标就是品牌和生产企业的代名词，这个精练、浓缩的符号通常形象地“记录”这家企业的发展历史，能够生动地反映出这家企业的风格与气质。那么，好好的六六大顺的标识不用，换标目的何在？,汽车产品整体概念与其生命周期 一、汽车产品整体概念 二、汽车产品的生命周期,第一章,第一节,NEXT,开篇案例,第三章 汽车产品和品牌策略,汽车产品组合策略 一、产品层级与产品组合 二、汽车产品组合策略,汽车品牌策略 一、品牌与商标的内涵 二、品牌推广和维护策略,第一章,第二节,第三节,BACK,第四章 汽车渠道建设与管理,吉利汽车分品牌销售 2006年10月，吉利开始实行分品牌销售，而目前吉利的这一分网模式又有新的进

5、展。据悉，吉利正在筹划“三张网”，即以吉利的“新三样”：金刚、远景、自由舰各自形成一张网，而每一张网中再搭配“老三样”，即豪情、美日、优利欧中的一款产品，形成新老搭配的销售模式。,销售渠道概述 一、销售渠道涵义 二、汽车销售渠道的功能 三、中间渠道类型,设计分销渠道 一、销售渠道设计的影响因素 二、建立有效销售渠道的原则 三、汽车销售渠道的设计策略 四、汽车销售渠道开发的流程,第一章,开篇案例,第一节,第二节,NEXT,第四章 汽车渠道建设与管理,销售渠道管理 一、销售渠道方案的评估 二、销售渠道冲突的管理,销售渠道变革 一、扁平化降低渠道成本 二、信息化提高反馈速度 三、一体化整合服务资源,

6、第一章,第三节,第四节,BACK,第五章 汽车经销商促销策略,“北京现代速度”的获取 2006年世界杯，从6月9日开赛起到7月10日结束的一个月时间，由北京现代赞助的“伊兰特雅绅特王牌对王牌”和“王牌榜单”节目在中央电视台频繁播出。频繁的视觉冲击为北京现代的市场扩张带来了大量订单。,促销概述 一、促销内涵 二、促销组合变量 三、设计汽车促销组合考虑的因素,人员推销 一、人员推销内涵与职责 二、推销人员队伍组建 三、对汽车推销人员的培训 四、对汽车推销人员的督导与评价,第一章,开篇案例,第一节,第二节,NEXT,第五章 汽车经销商促销策略,广告 一、汽车广告的作用 二、企业广告有效策划 三、广告

7、效果的构成因素 四、广告效果的评价要素,销售促进 一、销售促进的涵义 二、选择汽车销售促进的工具 三、销售促进有些什么特点 四、销售促进的实施过程,活动促销 一、活动促销含义 二、活动促销常用手段,第一章,第三节,第四节,第五节,BACK,第六章 汽车展厅销售策略,顾客与经销商接触的过程中有无数个关键时刻，销售顾问在各个关键时刻的表现都会影响顾客的购买决定。,展厅销售概述 一、展厅销售的特点 二、准备和接待技巧、需求分析,展厅销售技巧 一、展厅汽车销售六方位法 二、试乘试驾,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第七章 汽车客户关系管理,对每一位已经购车的客户进行详细的资料登记，通过对客

8、户信息的资源整合，对客户进行细分，分析客户对汽车产品及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献率，以便更有效地赢得客户和保留客户。,客户开发技巧 一、潜在客户的开发与管理。 二、意向客户的跟踪与成交。,客户管理技术 一、基盘客户的维护与管理 二、客户关系管理的技术措施。,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第八章 汽车售后服务管理,售后服务 我们的服务：主动服务、洁净服务、让利服务、惊喜服务、策划服务和使用“吉利三宝”。 吉利集团服务公司总经理王斌,汽车售后服务概述 一、汽车售后服务内涵及重要性 二、汽车售后服务七大流程,汽车售后服务策略 一、用户满意度管理。 二、客户抱怨和投诉处

9、理。,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第九章 汽车营销公共关系,丰田汽车的环保理念 “制造越跑空气越洁净的汽车、不会伤害人的安全的汽车”丰田汽车公司社长渡边捷昭这样表达他的梦想。在丰田高层的名片上，环保标志“绿叶汽车”赫然在目，似乎提示着渡边先生的另一句话：梦想不能只是梦想，必须朝着梦想去努力,公共关系概述 一、公共关系与汽车营销 二、汽车营销中的公共关系作用 三、公共关系的基本原则和误区,第一章,第一节,NEXT,开篇案例,第九章 汽车营销公共关系,公共关系实战运用 一、汽车营销过程中的公共关系活动 二、汽车营销中常见的公共关系手段,公共关系危机管理 一、什么是公共关系危机 二、

10、公关危机处理的程序和危机对策,第一章,第二节,第三节,BACK,第十章 汽车营销法律法规,汽车消费：将维权进行到底 由于自己的爱车长安马自达3型轿车行驶中前轮半轴频发异响，不满厂家只愿加装垫片，不予更换新半轴，并且不实施召回的做法，全国百名车主欲联名起诉长安马自达。,汽车营销与相关政策 一、1994年的汽车工业产业政策 二、2004年的汽车产业发展政策,汽车金融信贷法律法规 一、汽车贷款管理办法 二、汽车金融公司管理办法,第一章,开篇案例,第一节,第二节,NEXT,第十章 汽车营销法律法规,汽车保险法律法规 一、保险与保险合同简介 二、汽车保险的主要内容,汽车召回制度与消费者权益保护 一、汽车

11、召回在国外的情况 二、缺陷汽车产品召回管理规定 三、汽车召回与消费者权益保护 四、汽车召回对汽车营销的意义,汽车贸易法规 一、汽车品牌销售管理实施办法 二、二手车流通管理办法,第一章,第三节,第四节,第五节,BACK,第十一章 汽车营销方案制定,别克关怀的营销方案,汽车营销方案制定流程 1、宏微观环境分析 2、七步流程分析,汽车营销方案实施与评估 1、实施方面 2、评估方面,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第十二章 汽车营销其他方式,捷达妙用事件营销 2006年7月14日，第100万辆捷达车正式下线；8月15日，捷达第100万用户产生，两个100万在捷达发展史上具有里程碑的意义。这

12、个曾经在中国汽车史创造了无数第一、见证了国产汽车15年辉煌的汽车品牌又一次书写了神话。,体验营销 一、体验营销的涵义和类型 二、体验营销的操作步骤 三、体验营销的主要实施模式,事件营销 一、事件营销涵义 二、事件营销主要内容,第一章,开篇案例,第一节,第二节,NEXT,第十二章 汽车营销其他方式,服务营销 一、服务营销概述 二、服务营销观念与市场营销观念的区别 三、服务营销常见工具,网络营销 一、网络营销涵义 二、网络营销历史 三、网络营销发展趋势 四、汽车网络营销应用,第一章,第三节,第四节,BACK,经营观念,指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业管理

13、者对市场的根本态度和看法。,汽车营销人才的培养目的以实用为主，掌握基本的营销基础理论知识和营销策划能力。熟悉和把握更多的营销学知识作为自己职业发展的基础很有必要。,NEXT,经营哲学,1、经营观念含义,企业生产经营,六种典型观念比较,社会营销观念 社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益而开展一切活动。,绿色营销观念 企业不仅仅关注顾客、社会公众、企业自身利益，还关注社会环境不被破坏。,从发达国家成熟的市场经济来看，企业经营观念经历了一个发展、演变的过程。其中，典型的经营观念包括以下六种类型：,产品观念 企业关注提高产品品质、增加产品功能。,推销观念 认为消费

14、者不会主动购买，只有在企业的强力促销之下才会购买产品，把引诱和刺激顾客的购买欲望作为中心。,NEXT,市场营销观念 把满足顾客的需要作为企业营销活动的中心，通过满足顾客的需求形成重复购买，多次购买,生产观念 伊提供大量物美价廉的高度同质的产品为企业生产经营宗旨。,企业经营观念演变,Level 1,Level 2,Level 3,Level 4,营销代表,业务主管,营销经理,营销总裁,汽车营销岗位职责描述,BACK,汽车营销岗位职责描述,汽车营销,汽车营销始于顾客的需要,四个特点,目的是与顾客建立长久合作关系,汽车产品包括有形产品和无形产品,汽车服务可以增值,NEXT,汽车营销涵义与特点,汽车营

15、销是汽车企业的专业人士运用市场营销学的原理知识，对汽车产品的潜在市场进行调查和预测，来判断顾客需求，从而按顾客需求进行汽车研发、生产、销售、售后服务全过程的经营管理活动。,汽车营销的发展阶段,1第一阶段汽车营销：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段 2第二阶段汽车营销：以多种营销手段创新为核心工具的营销阶段 3第三阶段汽车营销：以4P整合营销功能为核心工具的营销阶段 4第四阶段汽车营销：石油危机导致需求管理的理论成为主流营销理论 5第五阶段汽车营销：价值战略营销,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第五阶段,第三阶段,NEXT,汽车营销研究的内容1,帮助学生树立汽车营销课程的总体认知，直到自己在今后的学习中什么是自己最需要掌握的和必需掌握的知识、技能和技巧。,让学生明白汽车市场营销调研的重要性和实际意义。掌握和能够设计问卷、收集信息、分析和整理数据。学会多种调查分析软件的综合应用。,让学生把握汽车品牌建设的重要意义，直到从什么角