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1、市场营销战略和策略 刘 田,市场营销的核心概念,需要、欲望 和需求,产品,效用、费用 和满足,交换、交易 和关系,市场,市场营销和 市场营销者,交 换 经 济 结 构,资源市场 制造商市场 消费者市场 中间商市场 政府市场,市 场 营 销 与 管 理,市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望 市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程,学习市场营销五阶段,广告、促销和宣传 实际案例？,二,是微笑和友好气氛 实际案例？,三,是细分和创新 实际案例？,四,是定位 实际案例？,五,是分析、计划和控制 实际案例？,最 新 营 销 理 论
2、 简 介,4R营销（艾略特.艾登伯格） Relationship 关系 Retrenchment 节省 Reward 报酬 Relevancy 关联,企 业 战 略 和 规 划,确定企业任务 确立战略业务单位 战略业务单位的资源配置 规划新业务,主要增长机会类型（一）,密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发,主要增长机会类型（二）,一体化增长 后向一体化 前向一体化 横向一体化,主要增长机会类型（三）,多角化增长 同心多角化 水平多角化 集团多角化,业 务 战 略 规 划,外部环境分析 内部环境分析 制定目标 制定战略 制定计划 执行计划 反馈和控制,市场营销管理程序,机会 研究 制定 计划
3、控制,制 定 营 销 计 划,计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计盈亏报表 控制,市 场 营 销 机 会 分 析,市场营销信息系统与市场调查 市场营销环境分析 消费者市场购买行为分析 竞争者分析,市 场 购 买 行 为 分 析,消费者行为模式 影响购买者行为主要因素 购买决策过程,马斯洛需要层次理论,生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现和发展,购 买 决 策 过 程,购买角色 购买行为类型,现 代 战 略 营 销 核 心（一）,细分市场 Segmenting 实际案例,现 代 战 略 营 销 核 心（二）,选择目标市场 Targeting 实际
4、案例,现 代 战 略 营 销 核 心（三）,产品定位 Positioning 实际案例,研究和选择目标市场,市 场 需 求 测 量,空间层次 产品层次 时间层次 潜在市场 有效市场 服务市场 渗透市场,判 断 未 来 需 求,销售人员综合经验 同行比较 行业规模估计 专家意见 试销 购买者意图调查,市 场 细 分 模 式,同质偏好 分散偏好 集群偏好,选 择 目 标 市 场,评价细分市场 目标市场选择,进 入 市 场 战 略,无差异化营销 差异化营销 集中的市场营销,制定市场营销战略,产品差别化与产品定位,产品 服务 人事 形象,产品生命周期与战略管理,引入期 成长期 成熟期 衰退期,引 入
5、期 营 销 战 略,快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略,成 长 期 战 略,改进质量和增加花色 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告 降低价格,成熟阶段战略,市场改进 产品改进 营销组合的改进,衰退阶段战略,增加公司投资 保持原有投资水平 放弃无前景的顾客群 加速回收资金 处理资产，放弃该业务,制定市场营销竞争策略（一）,市场领导者 实际案例,制定市场营销竞争策略（二）,市场挑战者 实际案例,制定市场营销竞争策略（三）,市场追随者 实际案例,制定市场营销竞争策略（四）,市场补缺者 实际案例,市 场 领 导 者 策 略,开发整个市场 保存市场份额
6、 扩大市场份额,扩 大 市 场 份 额,雀巢公司13年对话 保险业,市场挑战者策略,明确策略目标和竞争对手 选择攻击策略,具 体 策 略,价格折扣策略 廉价产品策略 ,市 场 追 随 者 策 略,寄生者 有限模仿 改进者,规 划 市 场 营 销 方 案,产品 价格 促销 渠道 队伍,产 品,彩电、冰箱 报刊、电影 迈克尔.乔丹、张德培 悉尼、联合国 计划生育 禁烟,品 牌 决 策,品牌化决策 品牌使用者决策,包 装 决 策,5个P之一 Price Product Place Promotion Packaging,价 格 决 策,制定价格 产品质量和价格 溢价、高价值、超值战略 高价、中价值、
7、优价战略 骗取、虚假经济、经济战略,市 场 营 销 渠 道 管 理,渠道设计 渠道管理 产品生命周期与营销渠道,沟 通 与 促 销 组 合,广告 直销 销售促进 公关与宣传 人员推销,广 告 管 理 方 案,Mission（任务、目标） Money（资金、费用） Message（信息、传送） Media（媒体） Measurement（衡量）,直销、销售促进与公共关系,直销 邮寄、网上购物、电话营销 销售促进 比赛、奖券、样品 折扣、津贴 交易会、招待会 公共关系 赞助、期刊、活动,企 业 判 断,多元化 负债 广告炒作 涨、降价,家族式 年轻 新兴 拆分、合并,销 售 队 伍 目 标,寻找潜
8、在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配,销 售 队 伍 策 略,一对一顾客 一对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会,销 售 队 伍 结 构,地区结构 产品结构 市场结构 复合结构,销 售 队 伍 规 模,将顾客按销售额分成大小 确定每年对每位顾客访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员,销 售 队 伍 报 酬,同业水平 报酬不同构成 团队导向和个人导向,指 导 销 售 代 表,制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间,推 销 技 巧,销售导向和消费者导向 寻找潜在客户 准备工作 接近顾客,讲解与示范 处理不同意见 成交 售后服务,谈 判 策 略,将人与问题分开 重在利益，而非立场 双赢,市 场 营 销 组 织,职能型 地区型 产品和品牌管理组织 市场管理组织 产品市场管理组织 事业部,营 销 文 化,消费者导向 强化营销 获取外部咨询帮助 改变奖励制度 雇用市场营销专家,内训 营销规划制度 年度营销评奖制度 市场为中心,市 场 营 销 执 行,全面诊断 组织 制度 文化 分配 控制 团队 公关,市 场 营 销 控 制（一）,年度计划控制 实际案例,市 场 营 销 控 制（二）,盈利能力控制 实际案例,市 场 营 销 控 制（三）,效率控制 实际案例,市 场 营 销 控 制（四）,战略控制 实际案例,
