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1、谨呈：万科城南置业有限公司,万科公园5号 2013年营销策略总纲,思 源 经 纪 2012年3月25日,尚未启幕，已受瞩目,万科TOP： 北有五龙山、南有公园5号,“五”五行、五金、五岳、五经、五帝、人有五种感官，“五”代表阴阳平衡,本次汇报所要解决的营销课题：,作为成都万科城南高端项目，肩负提升万科品牌高端系美誉度使命，如何在高端竞争中脱颖而出，万科的差异化竞争优势如何放大？ 三季度入市，年度需实现7亿以上销售额。,备注：260主力产品若按照350万计算，4个月的销售周期需实现走量为50套左右,产值目标：2013年7个亿，第三季度开盘 价格目标：350万/套（按主力产品260跃层计算） 套均
2、实得面积260计算项目从9月开盘至年底需实现去化约180套， 月均走量50套,目前城南豪宅去化最好的楼盘为誉峰，月均去化35套！,讲述成都豪宅故事,2012 年主城区高层豪宅供给水平同比基本持平，但成交却出现约33%的增幅，这与众多高层豪宅项目上半年的大幅优惠促销关系较大，本年度均价同比降幅11%，部分项目“以价换量” 。 供销比随之从1.6回落到1.2，呈现供略大于求的局面。 城南继续高居各方位供销首位，今年整体成交量约为37 万平，占比74%，其他方位成交不温不火,2011-2012年成都高层豪宅供销情况,2006,2007,2008,2009,2012,2010,富豪首座,誉峰,2011
3、,保利康桥,1、2006年9月，以“第一高端社区+门户外交地标”打造的“首座”以6000元/m2价格热销，使成都房地产开始进入一个全新的发展阶段，“城市电梯豪宅”开始呈现。,时代豪庭 壹号公馆 锦都,2、2007年，成都“电梯豪宅”开始步入了较快的发展，飞大集团“壹号公馆”以豪华配置、星级大堂、4000元/m2精装修、金牌管家服务等以“豪宅”身份占据骡马市商业圈，锦都4期推出136-178m2电梯公寓、宽窄巷子和琴台路等资源优势打造市区豪宅；九龙仓也于07年9月依托东大街推出106-155m2时代豪庭。,3、2008年，成都“电梯豪宅”进入迅速发展阶段、先后有龙湖、蓝光、中海、华敏、千和等企业
4、聚焦了多个豪宅项目。此阶段的电梯豪宅主要集中在城南南延线天府大道两侧。,华敏世家 城南1号 世纪风景 紫檀,誉峰,望今缘 攀成钢 西派国际 城南华府 金悦湾,4、誉峰推出了带游泳池的创新精装产品。拉开城市大平层 的序幕。,从城南开始，在城南发展，在城南超越 除城南、天府门廊以外的区域主要以资源、文脉型为依托的产品,成都高层豪宅分布图,华润金悦湾,望今缘,成都高层豪宅分布呈现向东向南发展，以城南站南板块及城东攀成钢板块为代表。,康桥,攀成钢板块 代表项目：ICC、仁恒滨河湾、天誉、绿地锦天府、凌云峰阁 规划特征：西部华尔街 、天府门廊 单价：13600-16000元/m2,精装标准4000-60
5、00元/m2 总价：160万-320万 存量：约100万m2 客户特征：城市属性，终极改善，钟情城市内环豪宅的中产精英,国际城南板块 代表项目：誉峰、城南华府、世纪峰景、西派国际、1881 规划特征：世界的成都，国际的城南 单价：16500-18500元/m2,精装标准5000-6000元/m2 总价：160-400万 存量：约42万m2 客户特征：对全城的高端买家都具有吸附力,非主流豪宅板块 代表项目：康桥、金悦湾、望今缘 规划特征：依托成熟的老城区，有一定固有文脉 单价：14000-25000元/m2不等 总价：200-750万 存量：约61万m2 客户特征：地缘粉丝+部分全城高端买家,I
6、CC,天誉,绿地锦天府,仁恒滨河湾,吉宝凌云峰阁,中海城南1号,誉峰,蓝光1881,西派国际,中海城南华府,世纪峰景,西部华尔街 天府门廊,世界的成都 国际的城南,成都主流电梯豪宅量价关系,相对走量豪宅项目多集中在国际城南，其中又以誉峰、中海城南1号、中海城南华府为典型代表，非城南项目仅有攀成钢板块的天誉月均去化能达到近20套，其余项目销售速度相对滞缓。,后续竞争研判,第一竞争层级中，誉峰及中海城南华府库存相对较大，与本项目存在跨度相对较长的直面竞争； 锦城湖板块后续入市项目有楼面价7750元/的中大高端项目，也将是本项目长期的竞争锁定； 第二竞争层级中，攀成钢及非主流豪宅板块的竞品虽然后续存
7、量较高，但根据竞品现有的去化速度，以及板块的城市能级，均属干扰性竞争。,典型案例研究国际城南金融城板块,誉峰 城南1号、华府 西派国际,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,首先，适逢其时此时，成都精装豪宅凤毛翎角,2009年，大平层市场，只有清水华宅：中海城南1号、龙湖世纪风景、桐子林欧城,誉峰通过“精装豪宅”这个市场空白入手，通过当时极致装修配置、创新的产品力和快速的传播，入市立即树立了“第一城市豪宅标签”。,誉峰是 成都房地产划时代的项目，让很多出城客户回城 让市场对精装大平层有了概念 城南成就了誉峰，跟随者众多，但目前仍未被超越,从这个角度来说：,11/6/2018,誉峰位于项目东侧地块，
8、是成都标杆性精装电梯豪宅项目，2009年11月21日开盘以热销6.2亿的傲人成绩点燃成都电梯豪宅市场. 主要卖点：城市CBD核心区的高端精装电梯豪宅及360户型户户送天际泳池。 2012年实现销售12亿。,典型项目,合景泰富誉峰,成都电梯豪宅代表,典型项目,合景泰富誉峰（一、二期产品）,一期产品的主力产品为奢居型3房产品。配以22%的4房产品。,二期产品的主力产品升级，大量布置奢居型4房产品。取缔了3房产品。,11/6/2018,楼王户型：户户送泳池 建筑面积约为360（五房三厅五卫）,精装标准：6000元/,典型项目,合景泰富誉峰（立势明星产品）,誉峰从入市至今，凭借其豪装及整体品质等实现了
9、站南板块的的最高均价，价格从17000元/m2稳定攀升至20000元/m2左右（含对外报6000精装）。 宏观调控影响，2011年中旬开始，价格有所松动，开始初步走低，目前主力销售产品均价在16000-18000元/左右，含6000元/的精装。但依然是区域内较高的价格。,典型项目,合景泰富誉峰（价格走势）,溢价能力极强，但易受政策影响,11/6/2018,誉峰最畅销的产品面积在153-200，两种户型月均去化24套，占整月去化的80%。其中4房产品比3房产品销售速度更快。二期誉峰更加看重对4房的开发，说明4房产品是该类产品客户的核心需求。 其余大户型去化速度都较缓慢，对于誉峰尚且如此，可以看出
10、，5房产品对高端豪宅也具有销售难度。 从2009年底至今，誉峰共销售房源1134套，月均去化31套，剩余货源预计仍需15-24个月可以去化完毕，即销售周期将持续到2014年底。,誉峰销售状况分析,畅销产品,相对滞销产品,目前一期基本清盘，剩余21套房源，其中257剩余4套，354产品剩余12套。,典型项目,合景泰富誉峰,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,公共精装,电梯间2,入户大堂1,电梯间1,水晶灯,入户大堂2,五星级酒店标准癿超豪华单元大堂，挑高9米，大量采用石材、水晶灯，面积约300平米，极具震撼效果,地面拼花,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,交房标准,仿金属烤漆面板,客厅,书房,厨房
11、,吧台,开成都精装大平层的先河，中央空调、石材拼花、黑镜、皮砂电视墙、仿金属烤漆开关面板、高品牌厨卫。 极致的吸睛率、传播度。,卫生间,其次，明确占位，高位占位，拉开距离，超越市场,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,-抢占成都第一豪宅的地位-,导入期,持销期,1、抱歉，让别墅的视野黯然失色，并非我们的初衷 2、抱歉，让别墅的标准无所适从，并非我们刻意,推广期,1、不可能的豪宅？28层，28座私家泳池。 2、抱歉，11月18日封筹。正式停止排号。 3、中央都会 天工名都 11月21日全球公开。 4、豪宅至高峰向 再惹境内外买家豪宅热潮。 5、感谢成都，我们将一如既往地缔造巅峰品质的豪宅生活。与您
12、一道领略世界至美之旅。,1、登封造极 2、锋芒耀世 3、峰至名归 4、峰再起时 加冕中央都会 5、再创新高度，亿元级会所惊艳全城,-品牌传承-,-产品价值-,-极度热销-,高频率推广,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,再次，打造现场力,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,特色玻璃墙的售楼部,现场展示,样板间大堂,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,年龄：以中年客户为主，年龄集中在35-45岁，都是有别墅的客户，满足改善型居住需求为主。 客户特征：收入高、对楼盘品质有一定要求，追求独特的生活方式，看重品牌，多次置业，喜欢大户型。 购买目的：投资+自住，多次置业为主，部分为父母置业的养老物业。 交通工
13、具：高档轿车，价格50-60万以上。 区域来源：成都城南区域高端客户、产业园企业高层为主，少部分外地投资客户（珠三角、上海、北京地区）占约20%。外籍如：新加坡、韩国、日本、美国等地占比约20%。,誉峰客户特征,【标签性豪宅】 但标签性过度,现状总结,目前誉峰已交付入住，除誉峰围墙展现出“豪”气外，产品实际呈现的效果并不如预期，在园林景观及精装等实体呈现上收到很多业主诟病。 由于标签性过重，过于高调，已让部分客户感到不够低调。,中海城南一号，中央高层低密豪宅产品 2012年实现销售10亿。,典型项目,中海城南一号,11/6/2018,主力户型：184m2奢居型3房，可变4房，其次是230m2的
14、奢居型4房。 结合地块形状，为满足90/70政策限制，规划90产品。 项目一期以清水住宅面世，而针对90产品则采用精装配置，旨在吸引高端首置客户，去化效果一般。 目前属于尾盘销售阶段,地块受限高限制,滞销产品,畅销产品,售罄,售罄,典型项目,中海城南一号,皇家中庭园林景观,典型项目,中海城南一号(主力户型),与誉峰一样，大4房是主力需求,热销户型：184户型 四房两厅双卫,中海城南一号以清水豪宅20000元/的单价面世，入市后受誉峰影响显著，一期价格持续下行至15000元/m2，仍未取得好的销量。 2011年二季度，在价格不变的情况下推出精装产品（简单硬装，约1500元/）销量提升明显；201
15、2年精装与清水产品同时降价销售，价格跌破12000，全年取得较好销量，实现产值10亿元。,典型项目,中海城南一号(销售情况),高端客户对精装等品质型需求强烈,中海城南1号在产品设计上无突出亮点，虽以豪宅自居，但由于产品受90/70规划限制.给人一种“豪得不纯粹”的感觉，属于伪豪宅。 在推广上强调中海的品牌，以品牌在高端市场的号召力迅速聚集人气 项目走量主要是靠其地段优势及透支中海品牌,【伪豪宅】 产品：缺乏创新力和传播度 营销：没有豪宅灵魂 只能绑架“城南”+“中海”,总结：,项目位于城南CBD高端住宅区，交通便利，临新世纪环球中心。周边有锦城公园、汉东高尔夫等休闲娱乐配套。是中国铁建在城南打
16、造的第一个高端精装豪宅。,典型项目,中铁西派国际,由12栋高层和1栋9层洋房构成，小区规划60000欧式皇家园林、六大主题花园打造小区景观，270米超大楼间距，小区配套有蓝调红酒吧和恒温游泳池。项目采用纯欧式精装，精装标准6000元/。项目定位为城南精装豪宅标杆。 11月17日开盘至今，基本去化完毕，单价在16500-20000元/，总价段在300-400万之间.,典型项目,中铁西派国际,客户主要为私企老板、政府官员及金融城大企业高管,典型项目,中铁西派国际,对高端豪宅来说，园林景观展示、精装及品牌展示起到重要作用,总结,项目在现场的展示上，花重金打造的会所极具震撼力，并以270产品的打造在市场上树立标杆。 以市场追随者的姿态入市，营销推广上力求与誉峰、城南1号等站在成都豪宅市场第一梯队,【不自信的豪宅】 产品：没有创新力，希冀通过顶级会所出位 地位
