渠道理论

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1、,渠道概论,产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道,渠道的定义：,导 言, 制造商（起点） 中间商（分销商、代理商、零售商） 消费者（终点）,渠道成员,导 言, 产权转移（直接、间接）/风险转移 （买断、包销）（下单与收货） 业务流程： 物流：实物转移-货物运输 共同兑现服务承诺 资金流：伴着所有权转移资金交付的过程 信息流；交易谈判/订货/促销/市场与用户,本质特点与流程,导 言,分销渠道的流程及流向,制造商,批发商,零售商,消费者/最终用户,实 物,所有权,实 物,实 物,所有权,所有权,促 销,促 销,促 销,谈 判,谈 判,谈 判,资 金,资 金,资 金,风 险,

2、风 险,风 险,订 货,订 货,订 货,付 款,市场信息,付 款,付 款,市场信息,市场信息,Source: IDC Analysis,分销渠道 （Distribution Channels) IDC跟踪的最终的分级渠道,分销商（Distributors): 其收入的50%以上卖给了承销商的合作伙伴。这个定义考虑的是主承销商/增值分销商，他们收入的一半以下卖给了最终用户,经销商 （Dealers): 其收入的50%以上卖给了最终用户的合作伙伴,增值承销商（VARS）：从厂商或分销商处进货，通过增加有形价值（定做软件）将其卖给最终用户,系统集成商（SI）根据客户特定的要求提供广泛的、定做的解决方

3、案的合作伙伴,计算机超级商店：直接从厂商处进货，通过一个10000平方英尺的沿街的展示厅卖给最终用户，其70%以上的销售额来自与计算机相关的设备和电源,批发商（Mass Merchants）：主要从厂商处进货，通过沿街铺面卖给最终用户，该沿街铺面提供包括计算机和其它电子类货物在内的范围广泛的产品，通常还有其他百货。,PC商店：主要从分销商处进货，仅采用inbound销售的手段，通过一个沿街铺面卖给用户。PC商店提供硬件和软件。PC商店主要通过提供个人支持和技术知识的方法来获得销售增值。,直销 （Direct sales）是指那些通过生产者的销售力量卖给最终用户的方式,传统直销 Direct O

4、utbound（-nal）：制造商用传统的、通过直接向外推销的手段完成产品的销售（ACER）,电子直销 Direct Inbound ：制造商采用电子商务的方式销售给最终用户。包括厂商直接的电子目录、常规的直销公司；客户通过直接查询制造商的产品目录等手段来订购产品（DELL、Gateway）,零售商 Retailers从厂商或分销商处进货仅通过inbound销售手段卖给最终用户,主承销商和增值分销商：从厂商进货，并将其一半以上的收入卖给了最终用户,传统经销商：主要从分销商处进货（但也能从厂商提货），并采用 inbound和outbound相结合的手段卖给最终用户。,Outbound Deale

5、rs：从厂商或分销商处进货，并通过提供网络解决方案的增值设计和安装的方式卖给最终用户。,IDC关于分销渠道的划分,导 言,渠道的功能,市场反馈：为计划和促进交换收集有关信息。 推广促销：开发和传播有关产品的富有说服力的信息。 规模销售：前：寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 中：销售谈判、演示。 后：跟踪服务关怀。 物流配送：运输和储藏商品。,导 言,渠道的功能,个性化整理：按买者的要求调整供应物，它包括诸如制造、 集成、分等，分类和包装等活动。解决厂家产 品单一，用户需求多样化的矛盾。 财务支持：收集和分散资金（承担客户信用），以负担渠道 工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有

6、关风险。,导 言,分销渠道的功能,建立分销体系；购买库存（囤积库存）；提供咨讯；承担风险；促销；与地方政府打交道；运输及仓储；,导 言,围绕市场环境的渠道业务,招募,规划,管理运 作支持,市场环境,业绩评估 体系评估,导 言,渠道概论,一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、渠道冲突解决 六、渠道评估 七、渠道趋势 八、业务人员自身提高漫谈,渠道规划,什么是渠道规划,规划: 比较全面的长远的发展计划，是战略的具体落实。 渠道规划： 为满足客户需求和厂家目标，设计销售渠道体系和策略的过程。,渠道规划,SC-010,渠道规划,1、影响渠道建设的宏观环境分析,2、最终客

7、户对渠道的需求分析,3、公司战略和业务发展对渠道的要求分析,4、渠道自身发展需求的分析,5、竞争对手渠道体系的分析,6、渠道现状及历史的分析,7、资源分析（投入、业务要素等,11、下发各大区渠道规划指导书,9、确定渠道建设的总体目标策略（客户群/产品/渠道类型）,13、总部进行渠道规划汇总整合审批,8、综合的SWOT分析,14、制订年度代理协议,客户需求价值研究,分析,客户关系目标/,策略的设定,12、各大区制定本辖区渠道发展规划,10、制定总体渠道建设和管理的计划与预算,规划评估,渠道规划, 渠道规划四个关键因素 利润最大化 最大销售额 最小成本 激励最大化 最大意愿 最大控制 （竞争优势）

8、与 （独特性）,渠道规划,分析影响因素，选择渠道模式 客户对渠道的需求 产品对渠道的需求 地域及用户覆盖 渠道销售能力 渠道成本分析,功能性利益 产品以及性能特点 价值 质量,流程上的利益 获取产品信息更为简便 产品选择范围更大 决策过程更简单或是能得到帮助 交易过程更方便 产品自动补充,关系上的利益 长久以来的良好产品体验 基于个人化服务的价值 带来价值交换的信息分享,渠道规划,客户需求的变化,渠道规划,客户对渠道的需求,多渠道体系中的销售面覆盖,渠道规划,产品生命周期与渠道策略,渠道规划,客户对渠道的需求,地域及用户覆盖 区域规划的动因 保证在特定的区域内有足够的分销 保证有充足的资源来达

9、到理想的覆 盖和销售 保证分销商的利润,渠道规划,客户对渠道的需求,分区所考虑的几个因素 网点数；人口数；收入/消费水平；历史上的 销售记录；地理位置；与其它城市/城镇的历史联系；行政划分,渠道规划,客户对渠道的需求,渠道销售能力规划,业务需求量 = 渠道产能 X 完成率,客户对渠道的需求, 下半年调高销售目标 扶持老渠道 OR 开拓新渠道？,渠道规划,客户对渠道的需求,增加渠道的数量 但需考虑现实渠道的冲突 增加每个渠道的生产力也许更好 渠道的专业化,加大培训 增加市场营销费用补助 扩大销售的合作,渠道的销售能力的扩充,渠道规划,渠道成本：客户接触的各种方式,$.01 - S.05 Per

10、Contact,$.05 - S.10 Per Contact,$.50 - S1.50 Per Contact,$15 - S25 Per Contact,$30 - S35 Per Contact,400 Per Contact,Increasing Control & Effectiveness,Increasing Reach & Frequency,Internet/ e-commerce,Media Advertising,Direct Mail,Telemarketing,Telesales,Field Sales,渠道规划,渠道规划, 公司渠道规划（2000渠道规划渠道市场部）

11、 区域渠道规划（大区及省渠道规划-大区经理 /业务代表） 合作伙伴的业务规划（分销商/代理年度业务规 划书-业务代表与代理,渠道规划的层次,渠道规划, 公司渠道规划（2000渠道规划渠道市场部） 区域渠道规划（大区及省渠道规划-大区经理 /业务代表） 合作伙伴的业务规划（分销商/代理年度业务规 划书-业务代表与代理,渠道规划的层次,渠道规划,大区规划的目的,销量是算出来的吗？ 还是蒙出来的？ 我们的方法论瞄着打！,渠道规划,制定区域渠道规划 思想观念上 理解、吃透渠道规划的精神 渐进创新，以现有渠道优势创造新的优势 重视区域特色 方法上 分析区域市场，找出现有渠道问题 结合总部目标要求，设定目

12、标 制定渠道策略（措施）与计划,渠道规划的分解,渠道规划,提问：如何与渠道伙伴共同制定业务规划？ 目的： 规划分解、落实 跟踪与评估（业绩回顾） 观念：大联想的理念 基础：对代理的业务及管理深入了解 方法：与重点代理共同制定年度业务规划书（模版） 步骤： 解析公司的渠道策略与政策 与代理共同分析本公司的优势与劣势 明确公司的定位与目标 制定措施，调整组织结构，保障资源,渠道规划的分解,渠道概论,一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、渠道冲突解决 六、渠道评估 七、渠道趋势 八、业务人员自身提高漫谈,渠道发展与招募的必要性： 按照渠道规划的需要，分析现有的渠道渠道

13、能力： 不足？ 饱和？ 老化？ 需要增加新鲜血液？,渠道发展与招募,思 考 区域代理的意义 行业锁定的目的 渠道的“能动性”：投诉处理，危机处理，尾货处理等 产品知识传递与落实：是每次拜访内容之一，代理要问的问题 关注商务评估与日常管理：与代理下属交谈了解 合作度：平衡，新苗子？ “新苗子”启动政策：广州正道的例子,渠道发展与招募,渠道发展与招募, 渠道的市场范围 渠道的地理位置与客户优势 渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度 渠道的产品政策 渠道的促销政策,渠道招募的八要素,渠道发展与招募, 列出对象 拜访 提议 谈判 决定 签署合同,渠道招募的过

14、程：,渠道发展与招募, 从同行业的分销渠道中搜寻； 刊登报纸招聘广告； 从经销联想产品的非联想渠道中寻找； 从终端客户的合作渠道中发展,渠道招募之列出对象,渠道招募之拜访, 拜访前资料的准备（对象的全面了解、发展计划、 展现资料） 着装、精神面貌等自我形象的准备 观察店面或办公区环境、员工工作情况 对公司做一个全面的介绍（长期利益） 什么是合作的长期利益？ 根据选择八要素评估是否合适 试探对象合作的兴趣,渠道发展与招募,渠道招募之提议,向对象介绍联想的产品、销售渠道结构、销售计 划（量和台阶） 具体指出对分销渠道的要求及成为联想渠道可获 的利益（当期与未来） 双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖

15、励 明确指出发展对象的销售区域 业务代表计算该渠道的大致赢利情况,渠道发展与招募,渠道招募之谈判,与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况 讲授代理协议中的条款内容，明确权利与义务 进一步认识发展对象，对先前的信息进行验证 要求渠道填写侯选人申请表,渠道发展与招募,渠道招募之决定, 运用招募八要素和谈判结果，对每位侯选伙 伴进行分析 决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通） 要求准渠道提供联想所需的签约资料,渠道发展与招募,渠道招募签署合同,协议签署并详细讲解 集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩） 跟踪渠道的运做（资金、人员、装修、规范） 商务培训、订货支持 （试用期过程扶持观察） 渠道的淘汰!,渠道发展与招募,代理招募案例研讨：,渠道发展与招募,甲方： 乙方：,代理招募案例研讨： 甲方乙方,渠道概论,一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、渠道冲突解决 六、渠道评估 七、渠道趋势 八、业务