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1、第 3 章,客户关系管理与现代营销理论理论基础,本章内容,关系营销理论客户生命周期及其价值客户定位与细分客户触点与维护客户满意度与忠诚度关系营销梯度推进的三个层次,关系营销理论,关系营销重新认识客户关系客户关系类型及选择持续改进客户关系基于“4P+4C”关系营销关系营销的价值测定,营销,The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy in
2、dividual (customer) and organizational objectives.Source: Marketing Communication, by John Burnett,营销（cont.）,营销是企业计划和执行4P（产品/服务，价格，促销以及渠道）策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。,关系营销,Relationship Marketing is a type of marketing that builds long-standing positive relationship with customers and other imp
3、ortant stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them to the brand through personal attention. Source: Marketing Communication, by John Burnett,关系营销（Cont.）,关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。,关系营销（Cont.）,关系营销（Con
4、t.）,关系营销的特征：参与性互动性差异化,重新认识客户关系,客户关系类型及选择,客户关系类型及选择（Cont.）,客户关系类型及选择（Cont.）,选择客户关系类型的主要标准：客户忠诚度销售实现额,持续改进客户关系,基于“4P+4C”关系营销,Customers Needs and Wants（客户需求和要求），基于Product（产品和服务）Cost to Customers（客户购买产品的代价），基于Price（价格）Convenience（方便程度），基于Place（产品的销售和运输渠道）Communication（与客户的交流），基于Promotion（媒体宣传和客户联系）,基于“4
5、P+4C”关系营销（Cont.）,产品（Product）+消费者（Customer）实施以消费者为导向的产品策略。价格（Price）+成本（Cost）实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略。渠道（Place）+便利性（Convenience）实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略。促销（Promotion）+沟通（Communication）实施以沟通力为导向的促销策略。,关系营销的价值测定,关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标
6、来进行衡量。,客户生命周期及其价值,客户生命周期企业客户群体生命周期的计算客户生命周期利润客户终生价值的计算,客户生命周期,客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。,客户生命周期（Cont.）,企业客户群体生命周期的计算,企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单
7、位时间内流失的数量占总客户量的比率。,客户生命周期利润,客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。,客户终生价值的计算,单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：,客户终生价值的计算（Cont.）,企业客户群体终生
8、价值的计算Qq.t表示客户群体年贡献收入，Cq.t 表示客户群体年支出成本，i是t年的年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。,客户定位与细分,如何开展客户定位以满足客户需要为细分起点客户流失分析,如何开展客户定位,准确识别谁是你的客户。区分客户群中的不同客户。与会对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。提供个性化的服务、产品，或满足客户的特殊需求，提高其购买力并加强客户关系。,以满足客户需要为细分起点,“推进系统”是指企业首先要确定推出什么产品才能吸引潜在的客户中的目标群体，以及通过什么渠道才能让他们在众多的信息中注意到这种产品。“牵引系统”是指企业要与客户协作并
9、充分交流、共同确定其需求，然后再尽快创造这种产品或服务。,以满足客户需要为细分起点（Cont.）,增加客户对现有产品需求的多样化加强企业灵活生产的能力，从而使企业与最具有价值客户的每一次互动更为灵活有效。,客户流失分析,对于客户流失问题，应当根据对价值链进行追溯，找出客户流失的真正原因，重新进行客户定位，从而在根本上解决该类客户流失问题。,客户触点与维护,如何寻找客户触点集成信息的动态维护触点管理：从顶层出发,如何寻找客户触点,集成信息的动态维护,信息集成数据共享,触点管理：从顶层出发,企业高层管理者的重视是推动企业通过客户接触点建立良好关系的保证因素之一。致力于培养站在客户立场上一体合作的团
10、队。企业管理者要从推动型领导转为接触型领导。,客户满意度与忠诚度,客户满意度研究客户忠诚度研究客户的满意度陷阱,客户满意度研究,客户满意度是在客户消费形态发生彻底变迁后，用以衡量客户消费价值选择的指标。满意=期望-结果,客户忠诚度研究,企业开展客户满意度研究的动机是改善客户关系，实践和研究中发展出的用以衡量满意度研究效果的指标，即客户忠诚度。,客户忠诚度研究（Cont.）,客户重复购买率客户需求满足率客户对本企业商品或品牌的关注程度客户对竞争商品或品牌的关注程度客户对商品价格的敏感度客户购买行为的选择时间客户对产品质量事故的承受力客户对商品的认同度,客户的满意度陷阱,许多企业采取大量的措施提高
11、客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。,客户的满意度陷阱(Cont.),客户满意度与客户忠诚度关系曲线,客户的满意度陷阱(Cont.),潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,客户的满意度陷阱(Cont.),两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图,关系营销梯度推进的三个层次,一级关系营销。一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。,关系营销梯
12、度推进的三个层次,二级关系营销。关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。公司把顾客看作是客户。,关系营销梯度推进的三个层次,三级关系营销。第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。,
