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1、,第2章 广告策划的理论依据,在这一章里，我们将学习广告策划的根本依据-市场营销理论；了解消费者需求与行为的唯一指南-消费者行为理论；广告策划者的重要启示-社会学观念与方法；广告传播与诉求效果的基本理论-传播理论。随着广告策划行业的发展，新理论层出不穷，使我们研究范围进一步拓宽，如唐舒尔茨新版IMC理论、戴维阿克品牌理论、钱金博士的蓝海战略理论、克里斯安德森的长尾理论等等。 我们重点要了解这些原理对广告策划的影响。,Advertising Strategy and Plan,市场营销与广告策划,企业经营观念的演进 广告在市场营销中的地位和作用 广告策划与广告主的市场营销策略 现代企业主要营销策
2、略,弄清楚两者的关系，通常来讲，广告仅仅是企业市场营销组合的四要素（广告、促销、公关、人员销售）之一，而不是可以与企业的销售并驾齐驱的唯一因素。 “广告万能”是非常错误的，广告只有与营销组合的其他要素配合，才能收到应有的效果。 记住：市场营销策略决定广告策略，但广告策划一定要有主观能动性。,企业经营观念的演进,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,市场营销观念与其他观念的本质区别在于它是以买方的需求为中心。正如化装品卖的不是简单的润肤水，而是销售美丽和希望。,从IBM的故事说起,为什么这么便宜他还不买？,为什么这么好的产品无人问津？,片面强调推销的作用,广告在市场营销中的地位和作用,持不
3、同市场观念的企业对广告有不同的认识，因而使用和依赖广告的程度也完全不同。,持生产观念的企业,持产品观念的企业,持推销观念的企业,企业对支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动要重视。他们认为广告增加了销售成本。,“酒香不怕巷子深”，只要产品好，不需广告，他们重视产品开发，但顾客并不一定了解产品。,认为促销和广告同样重要，但在广告中过于强调产品优势，竭力说服消费者购买，而疏忽了广告传达的信息是否真正打动消费者。,这些企业都没有真正意义上去了解广告在营销中的作用！,改变,10010服务厅,形象墙联通标识+服务品牌标识,一站式开放服务台，热线求助。,服务代表,客服经理,建立服务厅导客制度，
4、顾问台、专家席,改变,改变,改变,改变,改变,改变,改变,服务厅10010专项宣传墙或陈列,服务品牌专刊温暖,案例：市场营销观念的改变中国联通10010,市场营销观念生动化的描述,1、找出需要并满足他们。 2、生产能卖得出去的东西，而不是试图推销你能生产的东西。 3、爱自己的顾客而非自己的产品。 4、尽我们的所能把顾客的每一分钱都填满价值、品质和满意,Seven-eleven,Liaojie cuxiao zuhe,广 告,促 销（营业推广）,宣传推广（公关）,人员销售,大众传媒广 随包装广告 DM广告 产品目录 广告影片 海报传单 广告样本 户外广告 户外灯箱 售点广告,奖金 礼品 样品赠送
5、 交易会 商品陈列 表演 折扣 低息贷款 分期付款 以旧换新 购买量累计有奖 抽奖,记者招待会 演讲 研讨会 年度报告会 慈善捐款 庆祝活动 其他公共活动,销售介绍 销售会议 电话促销 有奖节目 交易会 商品展览会,广告在营销中的作用,与市场营销组合和促销组合的其他要素相配合，共同完成企业的市场营销活动。 向消费者或者经销商直接传达关于产品、价格、销售渠道的信息，达到与受众的有效沟通。 在市场营销的不同阶段，广告又有着不同的目的和任务，包括直接促销、树立形象、传达观念、解决问题等等。,广告策划与市场营销策略,市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，他包括了关于市场
6、营销的总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。（广告策划包含在其中）,Liangzhe guanxi,市场营销策略决定着广告策划的核心内容即广告策略。（目标市场、定位、诉求重点、广告表现、媒介策略） 广告策划对市场营销策略的能动作用。,Liangzhe guanxi,广告策划的能动作用： 1、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略 2、明确产品定位，修正广告主的定位策略 3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略 4、进行创造性的广告媒介选择和组合 5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主市场营销策略，使广告效果超出市场营销活动的预期效果,现代企业主要营销策略,消费者行为与广告策
7、划,消费者行为学的概念 消费者行为的具体内容和原理 消费者行为研究对广告策划的意义 广告策划对消费者行为的反作用,引子,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；,很想下午就去购买这款手机；,决心不买这款手机，因为你不想与她相同；,有点自卑，因为自己还没有能力购买；,对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机,这说明,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学
8、。,引子,引子,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。,作为广告策划人员,使命,改变他们的消费行为！达到销售目的。,引子,消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。明明吃了亏，却甘愿做沉默客户，营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。,一个广告人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个-,消费者行为学,消费者行为学,是一种研究消费者及其消费行为的
9、边缘学科 。,与购买和使用的产品或者服务相关联。,与充当消费者角色的个人家庭及其他群体的行为相关联如夏华彩电,与心理学、社会学、经济学相关联。,与社会经济结构相关联。,与消费者的多种经济现象相关联。（超女、饮食文化）,消费者行为学的概念,消 费 者 行 为 研 究 内 容,消费者自身,各种因素对 消费者的影响,消费者的购买 决策过程,消费者的购买 行为,消费者购买后 的心理和行为,年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育 程度、所属社会阶层等。,分为内部和外部因素如何理解？,包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等,购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等,消费者需求的满足程度
10、、对产品的满意程度、是否持续 购买等因素,各 种 因 素 对 消 费 者 的 影 响,内部因素,外部因素,消费者的社会和自然特性 生理因素个性 心理因素和心理活动过程。,社会因素：文化、民族、种族、阶级、阶层、 群体、家庭、体制、宗教、教育、 职业 商业因素：商店布局、广告宣传、销售服务 营业人员 商品因素：商品的设计、包装、名称、原料 工艺 自然因素：地理环境、气候变迁（候鸟、候人）,返回,什么是消费者,广义,狭义,包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。,指消耗商品（服务）的使用价值的人。,消 费 者 分 类,按对产品的消费状况,按对产品的消费目的,现实消费者,潜在消费者,最终消费者,产业
11、消费者,消费者分类图示,什么是消费动机,概念,指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。,什么是消费者行为,概念,指消费者由自身内部决定，又要受到外部因素影响而从事的消费活动。,消费者行为的特性,自主性：,有因性：,目的性：,持续性：,可变性：,消费者在消费时一般都是自主决策。,消费者产生某种消费行为有其特定的原因。,消费者行为产生于特定的目的。,消费者的消费行为是持续的活动过程。,消费者的行为是可变的。,消费者行为的具体内容和原理,消费者行为的具体内容和原理,购 买 者 Occupants,购 买 对 象 Objects,购 买 目 的 Objectives,购 买组 织 Org
12、anizations,购 买行 动 Operations,购 买 时 间 Occasions,购 买 地 点 Outlets,购 买 行 为 的 主 要 内 容,谁构成某产品的市场？,如何购买？,什么时间购买？,什么地点购买？,他们购买什么样的产品？,他们为什么购买？,谁参与购买？,“7O”,文化因素,影 响 消 费 者 行 为 的 主 要 因 素,社会因素,个人因素,心理因素,文 化,次文化,社会阶层,相关群体,家 庭,身份和地位,包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格 与自我观念,包括动机、感觉、后天经验、信念、态度等 心理因素,家庭生命周期,相关链接,文 化,次文化,社会阶层,广义：人
13、类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。,狭义：指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。,小群体文化。它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化。,社会中按层次排列的较同质而且持久不便的群体。 同一社会阶层的人员有类似的价值观、兴趣和行为；比不同阶层的人员行为要相似；不同阶层的人员存在衣着、家具、业余活动、家电等方面的品牌偏好。,相关链接,相关群体,家 庭,身份、地位,指能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体。 所属群体：家庭、朋友、同事、同学等 非所属群体：人们热望归属的群体，如：明星、军人等,消费者的家庭成员对消
14、费者的态度和行为影响很大。如父母、夫妻等。,不同身份和地位具有不同的认同和尊重的标志。所以也常常影响消费者对产品和品牌的选择。,家庭的生命周期,潮流、娱乐、生活品,条件好，耐用品消费最强,孩子6岁，住房、生活品，受广告影响大,孩子6岁，条件好，消费慎重，有稳定消费习惯，广告影响不大,孩子要抚养，夫妻年纪大。条件一般，消费稳定，对富裕的耐用品有兴趣。,孩子独立，夫妻有工作。条件优越，消费主要为娱乐、奢侈品，广告影响不大。,孩子独立，夫妻退休。收入减少，消费谨慎，以健康产品为主。,有收入，条件差，消费生活必需品。,收入极少，条件差，消费医疗产品。,消费者的购买角色（略）,消费者的购买行为,消费者的
15、购买决策过程（略）,购买决策 影响因素,他人态度,非预期因素（遭到其他产品促销拦截）,购买后行 为的理解,消费者购买产品后所感到的满足或不满足，会影响到后续的购买行为。,消费者行为研究对广告策划的意义,广告为达到销售目的，就必须要对消费者的需求、心理、购买行为有准确的把握。消费者行为学原理是广告策划者进行消费者分析的根本依据。,消费行为原理对广告策划的作用,消费者自身的特性为广告策划种的目标市场和诉求对象策略提供依据。,消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法提供依据。,消费者的具体购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。,广告策划对消费者行为的
16、反作用,在影响消费者行为的诸多因素中，广告是一个相当重要的因素，他对消费者行为有一定影响甚至有引导作用。,广告策划对消费者行为的反作用,广告向消费者传达产品的观念可以潜移默化地改变消费者的消费观念。,广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的需求。,广告通过有针对性的诉求可以使消费者改变购买行为。,广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足。,传播学理论对广告策划的启示,广告是一种传播行为 传播的基本概念 传播学中对广告策划具有启发意义的基本原理,广告是一种传播行为,什么是传播学,概念,传播学是研究人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播及信息怎样被接收、怎样产生影响等问题的一门新兴学科。,类型,传播的
