女鞋市场研究报告

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1、,女鞋市场研究报告,Nobodys Unpredictable,2006.12 .18,What do we see?,致：上海迈瑞集团公司 由：益普索（中国）准备,目录,项目介绍 关键结论 主要发现 女鞋行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费者行为 建议和启示,项目介绍,研究背景和目的,迈瑞集团公司是一个在中国市场起步较早，专业致力于中国鞋业连锁经营的零售商，公司旗下拥有三十多个自有品牌，近两百个连锁专卖店和商场专柜。历经十多年的市场环境的变迁和洗理，集团提出了应市场细分化需求的整体品牌结构与体系改革的重要方针。在品牌架构上，已发展了大台北、诗思(CNC)、索妮蒂娜(Sonatina) 、

2、BIF、大台北时尚、CANBE等六大系统。 在历经两年的定位调整过程中，位于金字塔尖端的Sonatina 品牌的市场表现不佳，经过初步分析主要原因在于：品牌的市场定位不够精准，品牌个性不够突现。到底放弃还是重建这个品牌成为迈瑞的重要课题。 因此，迈瑞需要通过调研分析中国女鞋市场现状和前景、竞争品牌经营状况、目标消费者对产品的真实需求以及消费行为习惯，从而为拟定新的品牌战略提供信息支持。 本次调研的主要目的包含以下方面： 女鞋行业发展概况 主要女鞋品牌的基本状况和市场表现 女鞋消费者行为,研究总体方案,益普索建议以下研究框架，把整个研究分为三个阶段进行： 第一阶段（前期研究） ：行业研究与消费者

3、定性研究。 为新的品牌定位和品牌策略提供初步信息支持。 第二阶段（后期研究）：消费者定量研究-概念/产品测试。 对第一阶段研究结果定下的品牌策略进行定量验证、补充。 第二阶段的定量研究将在品牌初步定位后进行。 第三阶段（后期研究）：消费者定量研究-品牌跟踪研究。 产品上市三个月/六个月之后,行业研究,消费者定性研究,第一阶段,新的 品牌策略,消费者定量研究 -概念/产品测试,第二阶段,消费者定量研究 -品牌跟踪研究,第三阶段,第一阶段行业研究方法,行业研究方法： 益普索采用二手数据研究和专业人士的深入访问的研究方法来获得有关市场宏观概况、发展趋势、品牌策略及原因、渠道架构等方面的数据。 二手数

4、据研究 现有市场走访 内部访谈 主要是区域销售负责人 行业专家访谈 鞋类或者皮革产品行业协会在女鞋品类上的资深专家 鞋区经理 行业人士访谈 主要竞争品牌的区域销售负责人或品牌负责人,样本设置,第一阶段消费者定性研究方法,中高端/高端消费者定义：,行业研究方法： 标准座谈会：2小时/组 （8人/组）,上海入户深访：共3个人,报告阅读说明,该报告是女鞋市场研究第一阶段定性研究的结果陈述，很多的研究发现和结论没有通过大样本的定量分析验证，因此报告内容更多的是市场事实和消费者行为的真实展示。 定性研究的意向是理清头绪并为以后的研究指明方向，所以这里的主要发现在没有定量研究的支持下不能直接用统计学的方式

5、进行放大至整个市场。 定性小组座谈会是用来发掘深层的需求及方向而并非定量研究中所追求的精确和绝对的量化。因为受访者数量的局限性及招募的限制，研究结果仅仅只能够作为定性结论供参考。 行业研究由于受到研究范围和样本数量的限制，各个品牌之间分析的维度不可能完全相同和面面俱到。 本报告所提到的 “高端女鞋” 若不加说明，既包括“高端女鞋”又包括“中高端女鞋”。,关键结论,高端女鞋评判标准 女鞋市场行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为,业内人士判断高端女鞋的首要标准是 品质/舒适度、款式,高端女鞋主要标准 （业内） 首先：品质（舒适度） 其次：引领潮流的款式 再次：高档的店面外观和道具 最后：价

6、位与中端拉开距离,描述 高端女鞋一般选用的都是进口牛皮羊皮，而且是胎牛皮和小牛皮，而中端一般是老牛皮。因此质感差别很大，比如800多块的鞋子（高端）皮质非常细腻，看不出来有毛孔。 做工精细，比如高端女鞋工序需要12针的，中端的用八针就可以完成。 舒适度好，楦型好，弓形设计比较合理。 高端品牌的含金量在于设计感。高端女鞋应该有引领潮流的款式和设计，有流行的元素，比如思加图和真美诗这两个品牌至少20%的鞋款是引领潮流的，而哈森和森达等则是跟随品牌。 专柜形象很高档，包装、装饰品、陈列面、座位、镜子等都非常有品位，而且设置人性化，比如汤普和Stellaluna的装修风格。 单鞋6001000元，靴鞋

7、12003000元。,消费者判断高端女鞋的首要标准也是 品质/舒适度、款式,产品 品质 （消费者）,消费者是通过以下指标来衡量高端女鞋品牌的：主要是产品品质、款式设计，其次是价格优惠方式、专柜环境、附加值产品等（这些标准的详细内容参见女鞋消费行为报告）。,产品 款式设计（消费者）,消费者判断高端女鞋的首要标准也是 品质/舒适度、款式,柜面店面,以上是对中高端鞋的柜面店面环境、设施等的基本要求，达不到这些条件，会让消费者产生极大的不满意感。,消费者判断高端女鞋的其他评判标准,柜面店面 （续）,消费者判断高端女鞋的其他评判标准,服务,上海被访者比北京被访者对服务的要求更高。 北京被访者总体上对鞋柜

8、的服务表示满意，觉得服务态度友好热情。 上海被访者中有表示满意的，也有提出很多不满意的地方，包括服务员态度过于冷淡或过于热情。同时，上海的被访者提出了高端品牌需要有“特别的服务”，她们认为吸引她们的服务方式如下： 更喜欢年轻的男服务生提供服务 对半跪式试鞋服务评价很高： “双腿跪地会让人觉得太过了，受不了； “半跪让人觉得很受尊重”，感觉享受到“尊贵”的服务，体验到“顾客就是上帝”的感觉。,消费者判断高端女鞋的其他评判标准,关键结论,高端女鞋评判标准 女鞋市场行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为,新高端女鞋品牌面临的机遇与挑战,高端女鞋市场还处在发展阶段，还不是一个成熟的市场，没有达到

9、饱和状态。（关于高端女鞋市场的具体市场空间，现在没有官方数据，需进行定量调研才能得出）。,机遇 高端大约占占整个女鞋市场10%-20%的份额。 高端品牌不多，且没有一个品牌取得主导地位。 高端的利润比中端利润高。 尽管高端消费群体比中端小，但在增长，远没达到饱和。,挑战 目前的高端女鞋市场形成突出的优势较难。比如风格不突出、性价比不突出。 未来中国市场将有越来越多的高端品牌。 对新的高端品牌来说，进入壁垒很高 需要大量的投资 对设计团队要求很高 对产品品质要求很高 对管理团队要求很高。,高端品牌 的市场环境,可以进入高端市 场，但需有准备,高端女鞋行业收益 以莱尔斯丹为例,高端女鞋行业整体的收

10、益率没有官方数据统计，以上市公司莱尔斯丹的数据做参考。 根据莱尔斯丹2002年至2006年中期报告，莱尔斯丹半年的营业收入增长率高达29%。根据莱尔斯丹的年报，2002、2003、2004、2005、2006年的毛利率分别为39%、44%、43.5%、55%，51%。 关于莱尔斯丹的损益表、资产负债表等所涉及到具体科目，比如销售成本、销售费用、管理费用、财务费用、销售收入、固定资产、存货等，请参见莱尔斯丹年报。,年增长率：29%,单位：百万（港元）,莱尔斯丹年毛利,莱尔斯丹年收入,单位：百万（港元）,注：以上的年收入、年毛利中主营业务收入鞋子占了90%以上,高端女鞋行业准入标准,广告投放杂志及

11、价格,高端女鞋市场发展趋势 多品牌、多层次经营战略,百丽集团 用Joy&Peace、思加 图吸引高收入消费者， 提升品牌形象； 用Belle覆盖大多数消 费者，创造销量； 用Teemix吸引年轻的 休闲鞋消费者。,嘉兴宜泰鞋业 B.Silly （少女青春型） 针对16-25岁的少淑年 轻女性，较张扬且个性 FED（少淑女靓丽型） RIZ（淑女职业型）则 针对25-40岁的淑女 Pura Bianca则针对 20-35岁的粉领阶级或 主管级别以上的女性， 其鞋款深具浪漫感觉且 富有浓厚的女人味。,汤普集团 汤普葛罗（TOP GLORIA） 伊凡葛罗（EVER GLORIA） 比恩比（B&B） 玫

12、霓（ MANNI）,利信达集团 莱尔斯丹：品牌知名度较高，有160多家门店， 针对收入较高的白领 CnE：在香港和大陆有70家门店，针对比较年 轻、注重款式的顾客 Antinori：在香港和大陆一线城市有9家店铺， 款式比较休闲和流行。,多品牌、多层次经营战略， 以规避风险,高端女鞋市场发展趋势 高端女鞋市场前景诱人,扩张生产线 比如FED和Le Saunda 都计划在今年投资新的 生产线,扩张渠道 无论是Le saunda， 或者AEE，还是JC， 都在利用加盟等方式 积极扩张渠道 Le saunda尽力开拓三 级、四级市场；JC明 年国内的专柜数量计划 翻一番，另外还准备开 拓东南亚市场

13、AEE积极发展加盟商， 并且采用赊销政策以 吸引更多加盟商,越来越多潜在高端女鞋品牌进入中国市场 Kiss Cat准备推出高端品牌 会有越来越多的国内代理商选择代理国际品牌,进一步塑造高端品牌形象 Joy&peace、JC等品牌向顶级品牌学习， 如何进一步包装自己的品牌,现有高端品牌将积极扩张市场,高端女鞋其他概况,高端女鞋重点销售区域 首先重点发展北京、上海 其次发展消费水平高的省会城市，比如杭州、沈阳、南京等， 最后是消费水平高的三级城市。,高端女鞋渠道选择 女鞋品牌挑选商场要与自身的品牌定位相符 高端商场选择品牌主要考虑鞋子价格、公司实力、品牌意识和包装宣传等因素。,高端品牌 的渠道,女

14、鞋生产制造基地 制造基地主要有广东、成都和河南。广东因地租增加和劳动力短缺，未来制造基地会向成都/河南转移，但短期仍会是设计中心。 女鞋各地消费特点 上海、广州是理性消费；北京及其他北方城市，促销竞争激烈，消费者追求大幅度的折扣或优惠返赠等。 服饰类（包括鞋子）的最大市场是东北和华东地区。 女鞋市场未来发展趋势 尽管高端女鞋主流还是时装鞋，尤其是半职业半休闲的会越来越受欢迎。,关键结论,高端女鞋评判标准 女鞋市场行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为,其他国产品牌,中端品牌,高端品牌,中高端品牌 品质优良；款式引领时尚；店面装修和道具比中端要好；单鞋主流价位600-700元；,高端品牌

15、品质非常优良；设计的含金量很高；店面装修和道具让人感觉很高档；单鞋主流价位700-900元；,中端品牌 品质比较优良，款式跟随高端品牌或由自己的风格；店面装修有自己的风格；单鞋主流价位在500元上下；,妙丽,Stellaluna,业内高端中端品牌分类,高端品牌现有经营模式,1.国内OEM起家，后自创品牌,2.台湾、香港鞋企在大陆的品牌,3.代理品牌, 汤普葛罗是OEM制造商出身，1995年自创品牌 JC有20年高级鞋子制造经验，2003年自创品牌, FED、Stellaluna是台湾鞋企在大陆投资的 品牌 AEE是新香港知名投资控股公司在大陆投资的 新品牌 莱尔斯丹是香港上市公司利信达集团的品

16、牌, 妙丽是奥年国际贸易公司在香港和大陆代理 的多品牌店面品牌，代理ELLE，BCBG等名牌 高端女鞋 真美诗是百丽集团在大陆代理的高端品牌,4.中端品牌进入高端市场, Kisscat准备进入高端市场，方式是捆绑国际 一线品牌，生产加工以后打入中国市场。 百丽在1998年推出思加图作为中高端品牌 哈森推出卡迪娜作为高端品牌,高端品牌现有经营模式,成功品牌代表：汤普葛罗 1979年，兆琪实业股份有限公司在台湾新竹成立，以生产PU凉鞋及各式淑女鞋为主。 1981年至1988年，为该公司在台湾经营的全盛时期，此间，为因应市场变化，公司及时转变战略，材质由PU改为羊皮、牛皮等真皮，档次也由中低档提升为高档。 1990年，在广东省成立了惠阳兆吉鞋业有限公司，完成了生产基地的转移。 1995年，公司开始拓展内销市场，先后推出自己的专属品牌：汤普葛罗（TOP GLORIA）、伊凡葛罗（EVER GLORIA）、比恩比（B&B）、玫霓（ MANNI），一经