第十章 市场营销管理

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1、市场营销管理,第十章 市场营销管理,随着市场经济的深入发展和世界经济一体化的到来，市场竞争愈演愈烈，企业如何求得生存发展，市场营销是关键。 现代营销理念：生产经营者要站在客户的立场上，以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，追求客户最大的满意度，在满足客户需求的基础上达到自己的经营目的，从自己创造的客户价值中获得利润回报。 本章内容有：市场营销概述 ，市场分析，市场调研与预测,STP战略，市场营销组合,10.1 市场营销概述 10.1.1 市场与市场营销 1.市场的内涵 市场是市场主体交换关系的总和。要完成一个交换行为有很多要素组成，包括交易双方、可交换的商品、可接受的价格、售后服务等，

2、是一个“总和”的概念。,第十章 市场营销管理 10.1 市场营销概述,从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的， 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,2.市场的特征 开放性 多元性 自主性 竞争性,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,3.市场营销的概念 菲利普.科特勒认为：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。”营销是一种有序和深思

3、熟虑的研究市场及策划的过程，它包括市场调查、市场预测、市场决策、产品研发、投放市场、定价、分销、促销等。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,4.市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。它包括市场机会识别、选择细分市场、制定营销战略、设计营销战术以及实施和控制营销计划等。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,10.1.2市场观念的演变 1.生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。 2.产品观念 只要产品的质量上乘，具有其他

4、产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,3.推销观念 推销观念(或称销售观念) 是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生

5、产为中心的。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,4.市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,5.社会营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者

6、和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,10.1.3 市场营销理论的新发展 1.4P-6P-11P-4I-4C-4R理论 （1）4P理论 它的基本思想是：企业在制定产品策略的同时，就要考虑制定产品、价格、分销、促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道、合适的促销手段，把产品送到合适的用户手中，以取得最大的经济效益。 它的特征

7、是：可控性、系统性、合理性、动态性。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,（2）6P-11P理论 科特勒于1986年提出了两个附加的P：权力（Power）与公共关系（Public relation），即“6P”理论。该理论认为外部环境也不是完全不可改变的，企业通过营销努力可以改变一些外部环境。 （3）4I理论 以“互动”为核心的网络时代营销的“4I模型”是指：Individual gathering，个体的聚集；Interactive communication，互动的沟通；Inside 或In，在里面；，即“我”的个性化。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,

8、（4）4C理论 公司实行组织目标不应为利润最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利，尤其是进入网络营销时代，4P营销策略正悄悄地发生变化，演变为新的营销组合4C，它发展了4P，即从“顾客解决方案(Customer solution)、顾客成本(Customer cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)”等方面更多考虑消费者利益。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,（5）4R理论 4R理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素： 关联（Relevancy） 反应（Reaction） 关系(Relationshi

9、p) 回报(Return),第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,2.顾客让渡价值 顾客让渡价值（customer delivered value）是指顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额部分。 顾客让渡价值理论，要求经营者给顾客带来一份惊喜的价值，要提高顾客总价值，降低顾客总成本。,第十章 市场营销管理 10.1市场和市场营销观念,3.关系营销 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过

10、程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,第十章 市场营销管理 10.1市场和市场营销观念,4.文化营销 文化营销强调的是企业的理念、宗旨、目标、价值观、企业精神、职工行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,5.服务营销 服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。 服务营销作为一种营销组合，其要素包括： （1）产品（2）定价（3）地点（渠道） （4）促销（5）人 （6）有形展示 （7）过

11、程,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,6.整合营销 整合营销又称“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication，简称IMC）。中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需求为导向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,7.绿色营销 绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造，并以绿

12、色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,8.网络营销 网络营销即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,9.直复营销 美国直复营销协会认为：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,第十章 市场营销

13、管理 10.1 市场和市场营销观念,10.数字化整合营销 数字化整合营销的实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户占有率，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需要。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,11.交叉营销 交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。,10.2.1 市场营销环境 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和

14、相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 图10-2 市场营销环境,第十章 市场营销管理 10.2 市场分析,自 然,竞争者,供应商企业营销中间商顾客,科 技,政治 法律,文 化,经济,公众,人口,10.2.2 市场营销环境SWOT分析 SWOT分析法，它有两个基本的组成部分，分别是机会与风险（OT）和优势和劣势分析（SW）。 10.2.3 消费者购买行为 1.消费者市场需求的特点及影响因素 特点:多样性、发展性、伸缩性、层次性、时代性、可诱导性和联系性和替代性 2.消费者购买行为分析 消费者购买过程可分以下几个阶段： 刺激唤起需要信息收集判断选择购买决策购买行为发生购后评价,第

15、十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,10.2.4 生产者市场分析 1.生产者市场需求的特点 相对于消费者市场需求而言，生产者市场需求有着需求的派生性、需求的弹性较小、属于专家型购买、购买的大量性、购买活动花时较长和购买决策的集体性的特点。 2.生产者购买行为分析 生产资料的购买决策，大体上有直接再购买型、修正再购买型和新任务购买型三种。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,10.3 市场调研与预测 1.市场调研的内涵 (1)市场调研是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供

16、依据。 (2)市场调研的类型（普查、重点调查、典型调查、抽样调查） 2.市场调研的过程,第十章 市场营销管理 10.3 市场调研与预测,图10-3 市场营销调研程序,10.3 市场调研与预测 2.市场调研的过程,第十章 市场营销管理 10.3 市场调研与预测,图10-3 市场营销调研程序,10.3.2 市场预测 1.市场预测的内容 市场预测就是利用已知的市场资料来推断未知。 2.市场预测的方法 （1）定性预测方法 德尔菲法；集合意见法；社会调查法 （2）定量预测方法 时间序列预测法； 指数平滑法； 回归预测法。,第十章 市场营销管理 10.3 市场调研与预测,10.4 STP战略 现代营销的核心是STP战略，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它属于企业营销的战略层次，是决定企业营销成败的最基本战略。 10.4.1