85后消费心理特点与营销方式变化

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1、85 后消费心理特点与营销方式变化 阅 读 2011-3-9 作者：丁家永 目前在营销实践中简单地划分与分析 80 后消费特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85 后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比 80 后前期有了较大的变化，同时一部分 85 后由于已经工作几年在经济上比起 90 后又有较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，正成为时代的领跑者之一。从营销与心理学角度来看，目前对 85 后最受广泛认同的描述是流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者。最

2、广泛认同不等于最精确描述。自 85 后的概念提出后，经过近 10年变迁，目前正引起人们的重视，而造成 85 后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进而导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。在 2000 年前后，当品牌 1.0 到 2.0 占据绝对主导地位时，85 后所处营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，此时的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃 85 后群体的激情，2005 年后对于 20 左右的年轻人需要的是释放激情的渠道，因此离经叛道的 M-zone 广受推崇，周杰伦

3、的 我的地盘，我做主 成为 85 后的宣言。然而仅过一年，到了 2006 年品牌营销更注重个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而奥运向前冲之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时周杰伦的青花瓷 已成为 85 后的最爱。在这 10 年间，成长环境的变化是 85 后特点产生的新的根本因素，个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与 85 后沟通的根本。这两者相互影响共同决定着 85 后的成长与观念。85 后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出 85 后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85 后消费正逐步走向社会舞

4、台的中央，特别是 85 后的品牌消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求的NONO 族的出现。如今这群 85 后秉承这样宗旨：简约而理性的都市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味的快乐；期望理念与功能并重，在科技以人为本 的品牌管理核心理念指导下的 Nokia 在品牌推广、产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观 Moto 抓住 V3，换了一个又一个颜色与外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获 85 后的芳心。85 后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如果说个性化中的 80 后显得是被动的接受规范，那么

5、 85 后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让 85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为 85 后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明 80 后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的 85 后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这一点从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为 85 后的首选。影响 85 后变化还有一个重要方面就是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，据 C

6、NNIC 于 2010 年 4 月调查发现中国网民主要是 15-30 岁占 70%。同时已进入虚拟社区阶段的互联网给 85 后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。2000 年前后，商品喜欢热衷于一哄而上，主要是打广告，所谓消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态，才能显示出标王 的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌 1.0 阶段；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至 2006 年左右品牌 2.0 的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动。自 2

7、007 年起，逐步走入 3.0 阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。这一品牌理念正好与 85 后品牌理念有着共同之处。85 后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70 后和 80 后）不敢想象的。记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在 85 后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85 后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。再如 Peps

8、i 的核心消费群为 15-30 岁，它主要瞄准 85 后一代，2007年的百事我创、敢为中国红两次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受 85 后的追捧。品牌 3.0 关键所在便是对目标消费者品牌心理的准备把握基础上实现真正的沟通，而对与 85 后一代，互联网则为两者的完美的相遇提供必要的平台。85 后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是 85 后区别于 70 后、80 后消费者的一个明显特征。你看精明的 85 后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际

9、购物体验，这些都是网络无法替代的。然后面对 85 后的消费喜好，网上购物应引起经营者的高度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业都将网上购买形式作为未来发展重要方面。越来越多的化妆品品牌也开始尝试网络和实体店两个渠道销售，价格、定位、宣传推广采用两套方案，而实际配方并没有两样，只是在网上卖得更加便宜。有人研究认为 85 后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的免疫力。要通过传统的广告形式打动 85 后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。针对 85 后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合 85 后一代的。因为今天的 85 后 若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与 85 后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是 85 后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。