经销商如何开发,市场开拓必读

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1、如何开发新经销商,集团营销系统培训课件,1,经销商考察,第 一 篇,2,1、你认为经销商选择有哪些标准？ 2、反问自己：能不能把自己提出的经销商选择标准落实到动作上？ 3、你认为选择经销商的时候要不要考虑他做生意的思路是否先进。 4、回忆一下自己因经销商选择不当造成市场损失的案例，将其简要地记录下来，并思考个中原因。,课前自我测试题,3,思路一：选择经销商就像选员工，要严进宽出,4,选经销商要全面考查起： 1、 实力：经销商的人力、运力、资金、知名度 2、 行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商 3、 市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的

2、品牌做的怎么样,思路二：选择经销商时考评要全面,5,4、 管理能力：经销商自身经营管理状态如何 5、 口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为 6、 合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入,思路二：选择经销商时考评要全面,6,思路三：选择经销商要与企业市场发展策略相匹配,7,明确区域目标/渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售？ 考虑经销商必须具备的实力经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道及时供货及时服务。 合适的才是最好的。,思

3、路四：大小权衡，合适的才是最好的,8,思考一下，自己在哪一个环节上概念还不够清晰？有什麽收获？把体会写下来。,思 考,9,1、经销商有八辆八吨车，北方八省同行业大客户都知道他的“威名”，这个客户是否会成为你的目标经销商？为什麽？ 2、你怎麽看一个经销商的管理能力？你怎麽判定一个经销商的管理能力能够支撑他跟国际连锁卖场打交道？（注意，别讲口号，别讲动作） 3、你用什麽动作判断经销商现在经营的某个产品做的好不好？对你的产品感兴趣？,课前自我测试题,10,经销商选择标准一：,行销意识,11,老式经销商为什么当年能迅速崛起？,1、 过去厂家都是大代理商制，一个代理商垄断几个省的经销权。 2、 当年，老

4、式经销商和同行小户相比，有车、有钱、（下海早，迅速完成原始资本积累）可以大笔现金提资，又有网络（在各县、市有一些固定的下线大户）。 3、可以迅速将产品分销出去！厂家纷纷找他们代理产品、给他们特惠政策、于是在诸多厂家扶持之下老式经销商迅速做大。,12,现在这些老式经销商为什么又江河日下，渐渐衰落呢？,13,为什么新型经销商这几年发展迅速？,14,具体动作：三句问话，两小时观察,第一句：问经销商现在代理的各品项的销售情况 话术： 您现在代理的A产品一个月卖多少？B产品一个月卖多少？A产品在超市渠道一个月能卖多少？C产品在超市渠道卖多少？ 很多经销商会回答“我这里一天大约能卖3万元，一年大约卖1千万

5、元的销售额。去年能净赚六七十万元，今年情况没去年好，可能赚不了这么多。至于具体哪个产品每个月在哪个渠道卖多少？谁有功夫去算那个细帐？”这就是典型的老式经销商，虽然店铺大、但他连自己的各产品卖多少量都算不清，当月算不出自己是赢利还是亏本。这种客户属于“神智不清”型，这种客户最好不要。,15,话术： （求教者的口气）张老板，你好！我是外地人，刚来这里，对这个市场不了解，我想请教您一下这块市场有什么特点？ 老式经销商就会告诉你：“有什么特点！这里穷、穷就只能卖便宜货，你多打点广告再降点价我就能帮你卖”。 新型经销商就会告诉你这里人口有多少、哪里穷、哪里富、哪里是三省交界之地适合找大户大车走货、哪里当

6、地企业发达团购潜力大、以及各城市的在地消费习惯等等。 我们并不可能寄望于一个经销商对当地市场分析的头头是道，但如果他真是一个精明的商人，应该对当地市场基础情况有所了解。,第二句：问经销商当地市场基本情况,16,话术： 张老板，假如咱们签协议，我们厂找你做代理，您希望我们给你做哪些支持。 老式经销商就会要求：“多打广告、多做特价、搭赠、降低价格，提高返利”这些要求说明该客户只会靠低价格卖产品，没有丝毫的终端销售意识，而且可能还是一个冲货、砸价的好手。 新型经销商就会要求：“你们厂出几个人几辆车帮我铺货做市场、给我支持几个导购帮我进超市做专柜”。这种客户要的是终端促销资源，他们懂得真正的销售是在终

7、端市场实现。,第三句：问经销商需要哪些支持,17,两小时观察： 在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时,18,实力认证 选择经销商如同选员工，了解经销商的行销意识，就像是观察新员工的工作态度与敬业精神，而了解经销商实力，就如同考查一个新员工的学历,经销商选择标准二：,19,1、 观察经销商的门店规模：了解经销商的生意是否“太差”。 具体动作： 到经销商门店观察一下，看看门店的产品陈列，办公室现场管理做的怎样，业务电话是否频繁拨打，上门提货的客户多不多。,动作分解,20,2、 了解经销商的库房规模和库存资金：推断经销商的生意规模和流动资金。 具体动作： a、 到经销商库房转一圈，目测一下他

8、的库房面积，假如一个经销商实力不够大，生意不够好，他绝不会花钱租一个较大的库房。 b、 在目测库房面积时，暗中清点一下经销商库存的货量，心算经销商库存产品的价值，由此可大致推断经销商的流动资金 一般情况经销商的流动资金是库存资金的24倍。,21,3、 了解经销商的运力和网络知名度：衡量经销商的实力中有多少是可以对厂家市场开拓起真正到作用。,22,如何衡量经销商对厂家有用的运力和网络知名度？ 具体动作： a、 开发新市场之前先明确自己的渠道目标和区域目标 b、 到目标市场各渠道售点去实地拜访询问店主/采购：某某批发 部您知道吗？他以前经常给您供货吗？您的货都是谁在送? 按以上做法，从厂家的目标终

9、端市场实地调查，才能得到经销商真正对厂家的市场开拓有用的运力（分布在厂家目标终端市场的车辆数）和知名度（在厂家目标终端售点中的知名度）,23,4、 了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款力,24,市场能力 考证经销商的市场能力，如同考证新员工的实工作能力，在以往企业的业绩表现。,经销商选择标准三：,25,1、了解经销商下线网络和批发阶次,26,1、了解经销商下线网络和批发阶次,重点： 经销商如果只有短网络，则代理的区域市场越大越容易丢失销量（经销商直营能力无法覆盖整个市场）； 相反，经销商如果只有长网络，则只能做成熟产品，无法推新品，而且容易出现二、三批砸价现象。 选择较大区域（地级以上城

10、市）经销商，最好是批发阶次长短结 合，既能直营零店，迅速提升铺货率推新品，又在二、三批市场有较 高的威信可以做通路促销促使成熟产品尽快上量。,27,具体动作： 可通过查看经销商的客户名单、跟踪经销商的送货车、向经销商员工询问，以及向批市/终端客户询问等方法了解。,1、了解经销商下线网络和批发阶次,28,2、了解经销商现在经销的品牌业绩&市场表现,a、了解经销商目前正在代理的主要品牌，选定样本品牌。 b、 走访终端,调查该品牌产品的终端铺货率和生动化情况验证经销商的终端掌控能力。 c、走访各级批发商,调查该品牌的各阶价格是否稳定（是否出现恶性乱价、砸价现象）验证经销商对下线客户的价格掌控能力。

11、d、了解该品牌厂家最近期推出的新产品是什么？用同样方法观察经销商有没有把这个新产品做起来？,29,3、查验经销商与当地KA的客情,KA一般都有较高的门槛（如：卖场费用）。如果新选的经销商和KA一 直有密切的生意往来，则厂家就“借壳上市”，减少成本（快速进超 市，少交甚至不交进店费，同时利用经销商客情取得陈列、促销方面 的优惠条件）。 具体动作： 走访KA店，了解经销商现经营产品是否在KA销售，在KA店中的销量和终端表现、以及是否被KA重视等,30,管理能力,经销商选择标准四：,31,分 析,经销商大多数是个体经营，搞得太正规反而会成为成 本包袱，但有些基本的管理不跟上，会直接造成损失和危 害。

12、（如：一般的经销商每年因为库存管理不当货物丢 失、破损、过期、断货造成几万元损失，可能他们根本感 觉不到），一个经销商如果连自己的“鸡毛小店”都管的 一塌糊涂，他也不可能担负起开发&管理市场的重任。,32,动作分解,检查经销商的人流、物流、资金流、信息流管理现状，要求 至少拥有以下基本管理能力； 1、 库房产品分品项码放，便于库存清点，库存数字至少每周盘点 一次 2、 人员有明确分工，业务人员职责和业绩考核方法确定 3、 应收账款有明细登记 4、 有基本的每日营业流水账，支出帐，最好能实行收支两线制度 5、 有相对正规完整的客户明细资料,33,口 碑,经销商选择标准五：,34,动作分解,1、

13、了解同行口碑 2、 了解同业口碑,35,特别提示：,不仅要了解经销商本人的口碑，还要了解他的合伙人的口碑。 （所谓经销商合伙人就是指对他的店内产品经营、促销、货款结算等 问题能发生重大影响的人，而这个人往往就是经销商的老婆）。 很多时候你跟经销商接触觉得各方面都不错，一旦合 作开始你才发现经销商大多时间在外拓展业务，厂家进 货、送货、收款、促销、市场服务都要和这个合伙人打交 道，如果这个合伙人在市场上“恶名远播”，那么也要慎 重考虑该经销商是否可以合作。,36,合作意向,经销商选择标准六：,37,动作分解,1、 看经销商对厂家人员是否热情接待！ 2、 看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还

14、价 如果经销商一味豪爽对厂家开出的条件毫不犹豫满口答应 则可能有以下几种情况出现： *厂家是赊销制，经销商根本无合作诚意，只想骗一笔货不还货款。 *经销商正在代理你的竞品（而且竞品利润较高），他无条件服从要拿你的代理权，是怕你找别人代理这个产品将来跟他抢市场，接下来他会霸着你的经销权然后更加专注的卖竞品，你的产品只能被压在库房最里面。,38,思 考,经销商选择的六大标准及其24个动作，你对这些标准和动作有过深刻的体会吗？你怎么样去运用或者改进这些动作？把这些动作连贯起来，自己做一套经销商选择标准出来。,，,39,1、碰到经销商“你爱他，他不爱你”怎麽办？ 2、当地没有经销商能完全覆盖市场怎麽办

15、？,课前自我测试题,40,经销商选择残局破解,1、经销商选择的六大指标哪个更重要？ 2、时间紧迫，没时间慎重选择经销商怎麽办？ 3、与经销商合作后感觉不好怎麽办？ 4、经销商的产品线长了好还是短了好？ 5、应对选不到合适经销商的六招常规应对招数 6、应对选不到经销商或者有好的经销商但他没有合作意愿的五个“笑拳怪招” 7、运用“经销商评估表”引导业务员注意力，使他们在工作中按照的方法选择经销商,41,一、经销商选择的六大标准哪个更重要？,1、合作意向最重要。 2、对有合作意愿的经销商候选人，要注意调查其口碑，行内有砸价、冲货、截留货款恶名者不能选用。 3、在上述两条标准都符合的前提下，经销商的行

16、销意识、管理能力、市场能力越强越好。 4、实力并非越大越好在经销商的势力能够覆盖厂家给他规划的渠道、网络和区域市场目标的前提下，经销商越小越好。,42,二、时间紧迫，没时间慎重选择经销商怎麽办？,43,三、与新经销商合作后感觉“不好”怎麽办？,在与新经销商刚开始合作对市场影响不是很深入 时，一旦发现其在合作意愿、基本实力（资金、网络 等）、行销意识等要素上的确不能胜任，就要当机立 断，考虑马上更换。拖沓、厌恶、寄希望于经销商的自 我完善大多导致悲剧的发生。,44,四、经销商的产品线长了好还是短了好？,提供一个思路：选择产品线与本品“相容而不相背”的经 销商。 “相容”是指经销商目前代理的产品与本品销售渠道吻合，网络可以互相借用。 “不相背”是指经销商现在代理的产品中最好不要出现本品的竞品，尤其不要出现优势竞品（品牌及通路利润较本品有优势）。,45,五、选不到合适的经销商，或者好的经销商没有合作意 愿怎麽办？,选不到好的经销商有两种原因：一是当地客户都没有厂家要求的覆盖力；二是“你爱他，他不爱你”。该怎麽办？ 有以下方法