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1、消费者的感知觉与营销活动,主讲：刘肖军,VS,可口可乐与百事可乐之争,一、什么是感觉,感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 感觉是人对客观事物的主观反映感觉从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。,感官与感觉,皮肤触觉 眼睛视觉 耳朵听觉 鼻子嗅觉 舌头味觉 感觉是一切复杂的心理活动的基础。,感觉与营销中的产品策略,感觉与营销中的产品策略如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续性和一致性。 营销的4P策略是指产品(Product)，价格(Price)，地点(P
2、lace)，促销( Promotion)。,二、什么是知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对事物总体特性的反映。,知觉的特征：,1、知觉的选择性：作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。 容易引起人们的知觉对象特征： 对象和背景的差别程度 具有较强特性的对象 反复出现的对象 运动变化的对象 对象的组合 新奇独特的事物,知觉的特征：,2、知觉的整体性：虽然事物有多种属性，由不同部分构成，但是人们并不把知觉对象感知为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把它们组合为一个整体。,知觉的特
3、征：,3、知觉的理解性：知觉的理解性是指在知觉过程中，人用过去所获得的有关知识经验，对感知对象进行加工理解，并以概念的形式标示出来。,知觉的特征：,4、知觉的恒常性：当知觉条件发生变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性十分明显。,苍茫的天涯是我的爱 绵绵的青山脚下花正开 什么样的节奏是最呀最摇摆 什么样的歌声才是最开怀 弯弯的河水从天上来 流向万紫千红一片海 火辣辣的歌谣是我们的期待 一路边走边唱才是最自在,知觉在市场营销中的应用,1、利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作 ； 2、利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品； 3、利用知觉的恒常性使
4、顾客形成对商品的特殊喜爱。,三、感受性和感觉阈限,感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感觉阈限：能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度。 绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激强度的能力。,三、感受性和感觉阈限,绝对阈限人类所有的感觉感官对外界事物刺激的反应总是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。 下阈值可被感官觉察到的最小刺激值。 上阈值可被感官感觉到的最大刺激值。,三、感受性和感觉阈限,差别阈限就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。 许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数K。,式中，S原有刺激值（也称
5、刺激强度）； S对S的最小可觉差值； K比例常数（也称韦伯常数）。,韦伯定律,【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才 能被人觉察到原有的重量发生了变化？ 答： S=0.0510000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？ 答： S=0.05100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。,资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重
6、量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。,资 料 这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。,点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%
7、）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。,四、感觉适应的规律,感觉适应：由于刺激物对感受器的持续作用，使感受器发生变化的现象。一是刺激过久而变得迟钝免疫；二是因刺激缺乏而变得敏锐听到别人听不到的声音，看到别人看不到的东西。,四、感觉适应的规律,1、视觉适应：明适应和暗适应 2、听觉适应 3、嗅觉适应 4、味觉适应 5、触觉适应,感觉适应的优、缺点,感觉适应的优点：可以减少身心的负担。 感觉适应的缺点：易使人丧失警觉性，受到伤害。,五、感知觉理论在营销中的应用,1自我意象、产品意象与产品定位 （1）自我意象的概念自我意象就是一个人潜意识中对自己的形象，或者说潜意识中认
8、为自己在群体中应居的位置或所属的等次。 具有成功的自我意象的人，在任务面前往往有模糊的成功憧憬，在学习或工作中会自发地调动内在的各种积极因素，顽强地向成功的方向努力，一次次地实现预期目标。 每一个人都会有一个对自我的意象。通常把人的自我分为“实际自我”和“理想自我”两类。前者是具体存在的实体自我；后者是自己希望达到的理想中的自我。在购物过程中，购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。 （2）产品意象就是经过设计者的创作使得客观产品具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。 （3）产品定位 就是指在广告中，通
9、过突出产品符 合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。 所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合消费者的心理需求。,五、感知觉理论在营销中的应用,2降低购物者对风险的知觉 所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的购买行为。 顾客购物风险的六个主要类型： 资金的风险购买的产品是否物有所值？ 功能的风险产品的功能是否能达到期望的效果？ 社会的风险所购买商品是否会遭人耻笑？ 心理风险购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自尊？ 身体的风险产品会不会给自己的身体带来伤害？ 商业的风险是指中间商购进这种商品会不会砸到
10、手里而卖不出去？ 经营者的策略应努力降低购物者对商品知觉到的风险水平。,五、感知觉理论在营销中的应用,3产品外在因素对质量辨认的影响 绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真正质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。,资料 桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着16元一斤，另一个标着36元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴咋去，最后都说：“还是36元一斤的酒好喝。”说完后，主持人告诉大家：“两个碗里放的是同一种酒。” 点评：由于请来品尝的几位都是不常喝酒的人，大家都不具备真正判别
11、酒质量的能力，因此，这先知的外在因素标价，就成了大家评判酒好喝与否的标准。 很多来自产品本身之外的因素，如产品的外型、价格、包装、购物环境等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。,五、感知觉理论在营销中的应用,资料 露天市场的服装摊位上摆放着一套西装，就颜色、款式和质地而言，表面看上去都还算说得过去，标价88元。前来问价的顾客不少，但只问不买，过了两、三个星期也没卖出去。大家都认为，这几十元钱一套的西服能穿吗？肯定是处理品。后来，摊主的一位在百货大楼经销服装的朋友帮他把这套西服摆到了大楼的摊位上，灯光一照，还挺漂亮！标价388元。结果，没过几天便有人买走了。 点评：绝大多数消费者都不是行家，真正能辨认西装质量的实属少数，因此，标价就成了人们的判别标准。当然，他的这位朋友帮他一下子把价格抬得那么高，还真有点不太道德。,
