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1、贩卖未来，实现投资梦想 置信广场项目营销推广方案,昆明中原 事业二部出品 Kunming YunNan.08.2011,前言,Foreword,现实与未来,呈贡未来的美好是众所周知， 但现实的状况却是桎梏， 在产品已然确定的情况下， 我们仍需寻找一条差异化道路， 通过最终的营销手段进行市场突围。,报告体系,Analyze System,困局内忧外患，认清难点 取势乘风借力，重塑高度 兼修内外兼修，细分产品 突破细节品质，提升价值 制胜创新营销，出奇制胜,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标。,项目目标：以项目优异的质素，置信集团对产品的打造，完全可打造为呈贡标杆性项目。,基本目标,销售目标
2、：置信集团品牌获得认可，提高呈贡项目去化速度，获得一定的产品溢价是本案追求的核心目标导向。,实现品牌沉淀,实现速销与溢价,核心目标,品牌目标：置信集团呈贡新区新近项目，基于置信集团是全国房地产百强的重要因素，本案将是置信品牌跃升的基石。,树立呈贡标杆,核心目标：提高本案去化速度，树立置信品牌形象，实现产品溢价,外忧：难点一 未来描绘与现实状况的极度反差，如何进行平衡？,外忧：难点二 面对未来巨大放量，如何进行市场突围？,潜在800万方放量，如何寻求突破之道？,外忧：难点三 市场环境突变，客户观望情绪严重,限购限贷政策长期化、普遍化，市场宏观环境突变； 客户观望情绪严重，成交量急剧缩小； 本地品
3、牌开发商带头降价，昆明未来地产走势不明朗; ,如何突破客户心理底线，有效吸引客户眼球?,内患：难点三 核心价值并不突出，如何重新进行定位？,南坪时代广场、云铜时代广场、佳华时代广场、XX时代广场 置信广场如何引领时代？,项目处于呈贡中心位置，周边配套齐全，但资源属于共享型，项目核心价值体系不突出，定位不清晰。,A、B座单体规划一致；C、D、E、F座单体规划一致；G、H座单体规划一致； 塔楼类产品仅为三大类别，且公寓及写字楼产品面积划分较为单一，易形成内部竞争； 如何通过产品差异化进行重塑？,内患：难点四 塔楼产品结构单一，客户群体被人为收窄,定位占位（唯一占有四大资源：地铁、行政中心、公园、纵
4、横交汇） 产品占位（品牌嫁接/创造关键价值点） 价值占位（地铁/纵横交错路口/交通枢纽/300万商务商业集中区） 营销占位（创新营销，领导性营销，迅速占领市场）,难点解决之道 定位占位、产品占位、价值占位、营销占位,报告体系,Analyze System,困局内忧外患，认清难点 取势乘风借力，重塑高度 兼修内外兼修，细分产品 突破细节品质，提升价值 制胜创新营销，出奇制胜,高度决定视野，了解片区未来核心价值是塑造高度重要因素；梳理地块的自身气质是进行差异化提升的必要条件。,呈贡,呈贡新区将成为昆明昆明城市化拓展主战场,未来将会有95万人居住于呈贡，其规划用地160平方公里，不仅是昆明城市现代化
5、城市拓展的主战场，也是现代新昆明建设计划中率先启动的东部新城,项目处于呈贡CBD核心片区,吴家营行政商务中心,本项目,本项目处于吴家营行政商务中心，规划面积36.17平方公里，规划人口35万人，是新的昆明市市级行政中心所在地。片区汇集了商务、金融、总部企业中心，着力发展金融、信息、会计、咨询、法律服务等为核心的现代服务业，主要打造“总部经济区”建设项目。,大成国际商务中心,上海东盟商务大厦,呈贡的视野高度,昆明全新高端CBD正在这里形成,呈贡，已然开始代表昆明高度！,昆明行政已经中心嵌入,高度决定视野，了解片区未来核心价值是塑造高度重要因素；梳理地块的自身气质是进行差异化提升的必要条件。,呈贡
6、新区肩负着国际化城市职能,城市新中心,城市核心,旅游新城,工业新城,海口,昆明城市空间结构规划中，以南北发展为主轴，东西发展为次轴，核心由主城、呈贡新区、空港经济区组成，依托绕城公路系统和快速道路系统构成的交通网络，连接中心城与海口、昆阳、晋宁等城市组团； 中心城区的主城、呈贡新区及空港经济区是昆明区域性国际化城市核心职能的空间载体。,昆明未来将建成区域性国际城市,昆明作为东盟10+1自由贸易经济圈、大湄公河次区域经济合作圈、“泛珠三角”区域经济合作圈交汇点之一，是我们面向东南亚和南亚的桥头堡； 09年旅游业被国务院提升为战略性支柱产业，云南旅游业的发展上升到国家战略高度。,呈贡的世界速度,桥
7、头堡、泛亚铁路、起始站,呈贡，即将开启国际速度！,高度决定视野，了解片区未来核心价值是塑造高度重要因素；梳理地块的自身气质是进行差异化提升的必要条件。,区域价值梳理 紧邻行政中心，市政配套完善，交通路网发达,行政中心,昆医附一院,昆三中,小学,县政府,呈贡一中,配套：项目距离行政中心步行5分钟，周边教育、医疗、行政等配套齐全，随着片区内其他项目的开发，将进一步完善本片区配套,路网： 道路紧邻在南北方向将呈贡贯通的彩云北路，及在东西方向将呈贡与滇池连通的春融街，能快速到达昆明及呈贡各片区,本项目,彩云北路,地铁紧邻地铁1号线站点口，未来到达本项目的交通时间大大缩小，将提升本项目居住及投资价值,春
8、融街,地铁1号线,地铁4号线,老城新城连接道路,呈贡景观大道,深圳深南大道（老城新城连接道路）,周边道路具有很高路网价值,区域交通将得到进一步完善，助推城市发展,交通配套： 公交车：目前已经开通6条昆明到达呈贡的公交路线 地铁：在昆明规划的6条地铁中，有2条直通呈贡 火车站：2012呈贡将布局最大火车客运站，所有大区间的高速铁路线都将在此到。 交通的发展是促进呈贡人气及经济发展的主要因素之一，随着交通的进一步提升，呈贡新城也会吸引更多的投资，助推呈贡经济建设及商业发展。,区域价值梳理 多重共享型城市自然资源 ,本项目,春城公园,滇池湿地公园,春融公园,中央景观大道,白龙潭公园,滇 池,呈贡的发
9、展目标之一是建设为“品质春城示范区”，在城市建设中全力推进城市规划区绿地系统建设，在市中心建设绿地广场，保证市民步行分钟就能到达绿地广场，同时也打造进入呈贡新城的“第一印象” 本项目位于市中心，周边多公园环伺，项目在各个不同方向和高度将能感受城市不同的自然景观,区域价值梳理 专享型城市自然景观,本项目,洛龙公园,项目紧邻呈贡最大的活水湖泊公园洛龙公园，未来公园周边建筑开发少，本项目是唯一能大面积直视洛龙公园的商业项目，洛龙公园也成为本项目专享型自然景观,县政府对本项目景观遮挡少,项目建筑范围,从公园不同角度看本项目,从政府办公楼看公园,本案自身价值梳理结论 项目整体定位,新呈贡泛亚级会客厅,新
10、呈贡：集政治资源、产业资源、教育资源于一体的呈贡，未来将代言昆明的城市地位。 泛亚级：昆明是中国面向西南的桥头堡，呈贡作为泛亚铁路起始站桥头堡的门户定位当仁不让。 会客厅：一个城市的中心，是城市的历史、发展、未来及文化的综合展现，是市民和八方来客共享休闲时光的场所。,报告体系,Analyze System,困局内忧外患，认清难点 取势乘风借力，重塑高度 兼修内外兼修，细分产品 突破细节品质，提升价值 制胜创新营销，出奇制胜,2,3,4,5,自身解析,需求分析,竞争分析,产品重塑,案例分解,1,产品规划解析 沿街主干道昭示面较好，各单体布局合理，但公寓体量过大，缺乏细分,公寓产品解析 5栋公寓单
11、体，仅有2个户型，产品流线过分单一,8.4米,6.6米,C、D、E、F预估套内面积55.44平米,H栋公寓预估套内面积39.84平米,面宽相对进深比例过大，产品品质感较好，但未来户型分割会造成功能较弱。,公寓产品解析 根据户型景观资源将产品客观品质分为三类,近景公园公寓,远景公园公寓,园林广场公寓,园林广场公寓,近景公园公寓远景公园公寓园林广场公寓,H座,F座,D座,E座,C座,公寓产品解析 写字楼划分面积适中，可考虑更多组合方式,阳台品质感较高，但实用率较低,单套产品户型划分适中，但可以考虑更多组合方式。,产品解析总结 思考,公寓产品规划合理，保证绝大多数景观资源享受，单户型单一产品避险能力
12、较弱； 写字楼产品面积划分适中，但仍可考虑更多组合方式，以满足不同投资客户需求； 无论写字楼还是公寓，都是商业属性，投资价值需要进一步凸显。,2,3,4,5,自身解析,需求分析,竞争分析,产品重塑,案例分解,1,公寓需求调研 白领、投资客是公寓产品消费主体,公寓需求调研 白领、投资客是公寓产品消费主体,投资客比例较高，有较多职业投资客； 客户年龄层次20-55岁不等，80后置业客户数不足10%； 客户以私企老板、生意人、白领阶层、公务员、商人为主； 市中心公寓的客户各个片区均有分布，其他片区均以该片区购买者居多，南市区昆洛板块受到世纪城、新螺蛳湾影响，投资客以外省生意人居多；,公寓需求调研 物
13、管服务是区分公寓品质的重要指标,区位,城市规划,物业管理,装修标准,价格,硬件及配套,区位现有商圈 区位消费能力,交通规划 市政规划,基本物业服务 多元化高品质物业服务,毛坯房或精装修 家具赠送与否,生活商务商业配套 交通及市政配套（轻轨） 车位数,升值空间,物业升值潜力 现阶段售价及租金水平,公寓需求调研 影响公寓价格维度,昆明市公寓物管模式及服务特点： 公寓物管服务以直管模式为主，提供保洁、安保、维修等基本物管服务； 非直接管理模式下有两种方式： 与酒店管理公司签约，并由酒店公司进行管理。 采用高端物业管理公司作为物业管理顾问公司，参照顾问公司的建议进行物业管理； 昆明近期开发的部分公寓引
14、入了高端物管服务提升楼盘品质；,公寓需求调研 结论,公寓需求调研 结论,1.购买公寓的最关注的要素：价格升值空间地理交通建筑质量；,2.以自住兼投资为主，其次为单纯投资、保值，自住占比最少；,3. 40-50的公寓需求最大；,4.总价承受范围为40-60万/套，对应面积区间为40-70/套，单价承受能力在9000-10000元/范围内，客户较多建议500-1000元/的精装;,5.倾向客房服务、商务服务的硬性配套服务;,写字楼需求调研 呈良性上涨趋势 ，现状租金30-50元/ ，高端写字楼拉高租金,元/平方米,写字楼需求调研 内部自身配套和功能配套直接影响租赁价格,（注：其中IT包括网络、科技
15、、信息、通信及电子类行业）,行业分布以IT为主，其次为文化广告类,上表反映出客户以IT、广告、贸易行业最多，其次是电子和建筑地产类,表明昆明受经济大环境的影响下各行业投资呈稳步上升趋势。,此次调查的楼盘中进驻企业的办公面积基本都在150平方米以下，其租用面积主要以小型户型为主流，以小型企业为主；介于150-250平米之间，占19比例，以中型企业为主；而办公面积超过250平方米的企业比例相对较少，占总数量的12左右，这主要还是与目前昆明市的经济大环境有关。,写字楼需求调研 100平米以下写字楼最受市场欢迎,写字楼需求调研 投资客是写字楼的直接消费主体，购买客户非直接使用客户,客户购买目的,此次调
16、查被访业主多数在几年前购买置业用于自住，由于昆明市在2006年后出现众多景观品质及居住环境较好的楼盘，多数业主选择改善居住环境，将之前购置的房屋出售或出租以用来投资。 另外我们发现个人投资者多以小户型面积为主，这不仅是财力的原因，也是为了规避风险的原因。,投资是业主消费写字楼物业的主要目的！,写字楼需求调研 结论,1.写字楼销售价格呈倒挂现象，价格8000-13000元/平米;,2.内部配套及功能配套是影响写字楼租金的关系因素；,3.多数办公企业需求的办公面积集中在100-150平米左右；,4.客户多为投资用途,商业需求调研 商铺投资面积与总价范围,贺女士 这个具体要看位置和价格了，从我的角度考虑的话，我想买面积小点的，大概面积在70
