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1、品牌战略案例集锦,香蜜湖一号品牌战略思考,中信红树湾品牌战略总结,星河丹堤品牌提升策略总结,泰华地产三项目品牌联动战略研究,珠海格力御枫美筑项目品牌战略思考,香蜜湖一号 品牌战略思考,品牌的思考,中海品牌之路,规模化生产后的中海地产，需要更新 “中海模式”，升华品牌，实施品牌滚动,地产品牌发展的几个阶段,品牌实践,中海地产的品牌实践： 1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果；书名使命 创作大地 2、举办品牌开发经验论坛，与全国豪宅专家研讨真正豪宅标准；,世联观点,品牌实践,“中海在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来5
2、年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”,项目理想,中信红树湾 品牌战略总结,C 策略分析及检验,第一展示 第一口碑 第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措：1、形象展示占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；,C 策略分析及检验,第一展示 第一口碑 第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措：2、硬件展示精确选择展示点A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；C高标准要求看楼通道、
3、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。,严格监控每个展示节点在公开展示前，采用工作检查日志的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改，保证展示的质量，增加客户对项目及发展商实力的信心，建立持续的影响力。,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,具体举措3、软件展示 细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。,第一展示 第一口碑 第一财务安排,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,媒体配合,线上与线下的有效结
4、合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,具体举措1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,专业化的操作流程,具体举措1、引入世联按揭部，专业化操作电脑算价、签约流程，创新的模式，建立项目的第一专业服务形象，给予客户专业的高品质售前
5、售后服务，树立了良好的口碑 ；2、开通国际卡的刷卡功能，展示了发展商的实力；3、价格策略心理战，前期高调宣传，对外宣称均价10000元/，入市采用9000元/实收均价，实现火爆销售；4、分批推售，确保价格不断攀升，同时不断对房号进行盘点销控，不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。,实现效果,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,实现效果,项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100销售，共计调
6、整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/的实收均价入市，最终实现均价9336.26元/（不含6套样板房），比原9200元/目标高出136元。,星河丹堤 品牌提升策略,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,高层区营销策略总纲品牌提升,外部知名品牌嫁接内部企业品牌合作发展商企业品牌提升,高层区营销策略总纲品牌提升,（一）星河集团外部品牌嫁接： 二期客户量较大，资本积累略低于一期，因此对生活配套需求更高； 星河丹堤与餐饮
7、品牌（如丹桂轩、海港系餐饮品牌）：建议从项目储客期开始，确定高档餐饮品牌合作事宜，可供销售现场宣传； 星河丹堤与超市品牌（如百家、沃尔玛）：建议从尽快确定2期超市品牌，可供销售现场宣传； 星河丹堤与其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、一致药店、品牌花店、世联顶级豪宅租售专门店等等）：建议尽可能将2期配套的其他商业品牌都尽快确定，树立商业齐全，且强强联手的服务标准；,高层区营销策略总纲品牌提升,（二）星河集团外部其他品牌嫁接： 为配合营销宣传，还需设置如下品牌嫁接动作，以满足客户精神需求； 星河丹堤与汽车4S店：摆放本项目楼书与易拉宝，执楼书上的条码编号可优先参观样板房及预约洽谈服务；
8、 星河丹堤与品牌杂志：相应的广告投放，业主可获赠1年的免费赠阅服务； 品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌：将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为，值得炫耀和珍藏； 星河丹堤与手机品牌：与丹堤产品发布会联合进行新品发布，并可专门提供1500部印有丹堤LOGO的专有外壳设计，体现本项目业主的身份和地位）,高层区营销策略总纲品牌提升,（三）星河物管品牌升华： 物管品牌的提升，从品牌包装开始； 英式管家服务升级（让客户了解）：1.派人前往品牌物管公司学习（在香港的英式物管挂名机构进行骨干培训）；2.在国外先进管理机构进行考察访问； 具体实现（让客户认同）：制作物业管理服务宣传手册（类似于香蜜湖1
9、号的“深蓝”一书），让客户觉得高品质管理真正能用到实处；,高层区营销策略总纲品牌提升,（四）星河物管品牌升华： 品牌价值落到实处，真正体现星级服务水准；,物管服务内容的全面升级（变被动服务为主动，成为社区活动的组织者与管理者，体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点）1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务：男主人（社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织）女主人（主妇沙龙：礼仪烹饪、国标舞学习等）老人（提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太 极拳培训等）小孩（提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训，提供专人接送服务等）2. 针对家人的集体服务：提供最新旅游咨询及预订服务，提供自架游组织活
10、动，生日宴会筹备服务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选,高层区营销策略总纲品牌提升,（五）星河集团内部品牌嫁接： 附属优惠，体现星河集团实力，对开发商有信心； 星河丹堤与 COCOPARK的资源整合方式1：凡成功购买星河丹堤2期客户可获COCOPARK贵宾卡一张，享受全场新品*折优惠；方式2：凡参与2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应 的COCOPARK消费券（如07年1月5日迎新晚宴所操作方式）到COCOPARK进行正常消费；,星河丹堤与星河丽兹卡尔顿酒店的资源整合方式1：2期业主可享受连续三年每年1晚的丽兹卡尔顿酒店免费住宿（标准为2000元/晚）方式2： 2期业主可享受星河丽
11、兹卡尔顿酒店专线订房及打折服务；,泰华地产三项目 品牌联动战略研究,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,地产企业需要品牌的前提,说明,本研究基于对泰华地产的理解，探讨企业通过项目开发进而找到公司品牌持续发展的模式。,企业需要滚动开发，持续发展。在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。,品牌的功能,溢价或为溢价提供支撑。,冠城世家,1996年-2005年：泰华地产在宝安的多点开发，实现地产规模的增长，但仍然表现为以机会主
12、导开发的特征。,泰华的发展路径,体量,1998,1996,1999,2001,2002,2003,2004,2005,泰华花园,泰华大厦,泰华锦绣城,泰华苑,泰华豪园,泰华明珠,泰华俊庭,天骄世家,PART1.世联对泰华的理解,泰华,产品差异 档次差异 自然价差,老带新 企业品牌利用 品牌增值,“惠泽模式”,泰华地产的品牌关系,一个前提,基于以上认识，我们需要判定： 目前，泰华在地产品牌发展中，处在一个什么样的阶段？,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开发商的区域性主导，形成边际效应,产品系列化,先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要
13、,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,地产品牌发展的各个阶段,万科的发展路径,体量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城,天景花园,威登,荔景大厦,万景花园,城市花园,瑰丽福景大厦,俊园,桂苑,彩园,金色家园,温馨家园,金域蓝湾,东海岸,17英里,万科城,第五园,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。,案例借鉴,公园大地,弘雅千,弘雅2期7万,雅兰亭,1999,雅豪轩,1998,御 景 台,2001,丽 景 城,2002,2003,
14、鸿景园,2004,尚都,2005,西城上筑,2006,1995,1996,2006年以后,体量,鸿荣源的发展路径,案例借鉴,鸿荣源作为宝安本土发展商，开发主线较为明确，熙园是其转型标志，成功走出宝安，开始区域性开发。,熙园,案例借鉴,0,1994年成立,1998年 星河明居,6,2000年 星河雅居,7,2002年 星河华居,9,2003年 星河国际,10,2005星河购物公园、星河世纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星河龙岗项目、星河丹堤,11,星河地产,星河路径,05年实现规模化发展后，明确发展思路，实施品牌滚动，全面提速！,2,3,4,1,5,曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、
15、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开发商的区域性主导，形成边际效应,产品系列化,先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,招商、华侨城、万科在坂雪岗,万科产品系列,新鸿基/万科会,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,代表系,星河,规模化后的地产品牌发展,鸿荣源,泰华尚处在“量大就是美”的积累阶段，而三项目滚动开发将为泰华的品牌构建奠定基础！,泰华,泰华品牌的发展定位,基于泰华地产所处发展阶段的认识，在未来子品牌（各项目）进行量的积累时也需要明确的一个清晰的定位:即必须改变
16、过往惠泽模式中母、子品牌隐性联系，在母品牌与子品牌之间形成良性互动的因子和主线。,PART2.泰华发展构想,星河,星河名居.星河雅居.星河国际,星河购物公园,星河丽司思卡尔酒店,星河世纪,中心区物业 档次相当,集体博弈共荣,星河品牌定位的启发,“系统互动模式”,星河：中心区运营专家,星河龙岗,其他发展商的品牌定位借鉴,泰华土地储备情况,宝安中心区 N11 地块总用地面积: 25409。4建筑容积率：3。5建筑覆盖率：35%总建筑面积：88932。9,固戍工业用地183地块总用地面积：86303。4建筑容积率：1。62建筑覆盖率：40%总建筑面积：139800,西乡阳光海湾地块总用地面积：111153。82建筑容积率：2。4建筑覆盖率：30%总建筑面积：266800,宝安中心区 N2 地块总用地面积：27413。67建筑容积率：3。78建筑覆盖率：25%总建筑面积：103600,
