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1、市场营销学,一学习目的通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。市场营销管理（亚洲版） 美菲利普科特勒著,学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学 位）MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话：045188723232 联系人:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华
2、教育。近千本MBA职业经理教程免费下载 -请速登陆：,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学 位）MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话：045188723232 联系人:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载 -请速登陆：,国际认证 权威认
3、证,全国迷你型MBA职业经理双证班,第一章 概论市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境,三学习内容：,第二章 市场分析,市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析,第三章 购买者行为分析,消费者的购买决策过程、影响消费者购买行为的社会因素、影响消费者购买行为的个人因素,第四章 市场营销战略决策,市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型,第五章 市场细分化与目标市场策略,市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位,第六章 产品策略,产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产
4、品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略,第七章 价格策略,影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。,第八章 销售渠道策略,销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势,第九章 促销策略,促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系,第一章 市场营销学概论,第一节 市场营销与市场营销观念 一什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费
5、者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。 市场是企业开展营销活动的环境 消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点,第一章 市场营销学概论,第一节 市场营销与市场营销观念 一什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。 市场是企业开展营销活动的环境 消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点,可以把消费者的需求分成以下几种：,无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。 对于这种需求状态，企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。
6、消费者对企业产品没有需求的原因有： 第一，对企业的产品不了解 第二，企业所生产的产品不符合消费者的需求 通过有效的促销活动使消费者了解企业产品； 对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场,否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢,企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求 产品质量确实不好 不正确的信息使消费者产生误解 改进和提高产品的质量 改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度,潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求,企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。 分析消费者需求
7、的发展趋势和发展规律 开发新产品,不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化,企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。 组织外协 建立中间库 调整价格,充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求,企业营销活动的任务是保持这种需求状态。 产品 价格 销售渠道 促销,下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求,企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求 消费者需求下降的原因可能有： 企业的营销活动的某个环节出现了问题 消费者的需求发生了转移 更有竞争力的对手进入市场,超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。,企业营销
8、活动的任务是适当地抑制需求 如价格手段的运用,不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求,企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求 吸毒、 吸烟,赌博,促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的 企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素 产品产品策略的制定和运用 价格价格策略的制定和运用 销售渠道销售渠道策略的制定和运用 促销促销策略的制定和运用 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素 竞争 需求,环境,市场营销活动与产品推销活动的区别,活动的中心 手段 实现的目的 营销活
9、动 消费者的需求 综合性的活动 长期的发展 推销活动 产品 强制性高压性 短期利润最大 营销活动体现“吸”的观念,产品推销体现“推”的观念,二市场营销观念 市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想,生产中心论（） 产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场” 企业生产什么，消费者买什么；“以产定销” 企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润,推销中心论：（年代未至年代未）,产生的背景：市场的性质还是卖方市场，经济危机的发生造成产品的相对过剩 企业卖什么，消费者买什么；“以产促销” 企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去,需求中心论
10、（年代年代）,产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高，“买方市场”形成 消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产” 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品,均衡营销论（年代未年代）,产生的背景：消费者需求的无限性和企业满足需求能力的有限性产生矛盾 企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡,社会中心论（社会营销观念，年代后期）,产生的背景：企业的经营活动造成对社会公众利益的损害，影响企业的公众形象 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡,消费者利益,大市场营销观念（政治中心论，年代）,产生的背景：世
11、界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。,精力成本,货币价格,三顾客让渡价值 是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异,总顾客价值,总顾客价格,顾客让渡价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,时间成本,体力成本,四市场营销组合 企业各种可控因素的结合,组合（production、price、place、promotion） 组合（production、price、place、promotion、public relation、political
12、 power） 组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。,市场营销组合,组合（production、price、place、promotion） 组合（production、price、place、promotion、public relation、political power） 组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、peopl
13、e、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。,市场调研,市场细分,市场择优,产品定位,营销组合,产品策略 公共关系 价格策略 政治力量 销售渠道策略 促销策略,满足人们的需要,营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。,营销组合,目标市场,产品,价格,渠道,促销,质设性品包规服保,量计能质装格务证,目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件,销售促进,广告,人员推销,公共关系,渠覆商位存运,道盖品置货输,区分,域类,特点：,是企业的可控因素 是可变因素产品 价格 渠道 促销(档次） （
14、水平 ） （长度） （努力）高 高 长 高中 中 短 中低 低 低,产品 价格 渠道 促销（档次） （水平） （长度） （努力）高 高 长 高中 中 短 中低 低 低产品 价格 渠道 促销（档次） （水平） （长度） （努力）高 高 长 高中 中 短 中低 低 低,三每个可控因素都是多变量组成的因素。 产品 品种 规格 外观 颜色 质量 档次 包装 商标 品牌,第二节市场营销的基本职能,一妨碍消费者需求满足的市场障碍： 地理障碍：生产者与消费者之间的空间距离 时间障碍：产品生产时间与消费时间的差异 信息障碍：生产者与消费者缺乏信息沟通 价值障碍： 生产者与消费者之间对产品质量、规格、档次等认识上的差异 生产者与消费者之间对产品价格认识上的差异,
