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1、做电商，上派代如何把握网络营销的节奏及风险后面有同志提出干货不够多，水分挤的不够多。下面这四位我给大家简单介绍一下，这也是有一个共同的提点，咱们这都属于是二次创业者，或者是有一个背景很好的创业者，朱启功可能在红孩子都做过，他做酷运动还是缺乏点运动，面容很像一个慈父。郭峰在克拉钻石做得也相当不错。 （林文钦和杨雷还没有到现场）主持人：实际上议题的设计是把握网络营销的节奏和风格，传统企业进到电子商务来，到底营销应该怎么做？这两位我还是比较了解的，在营销上特别能省钱的主，看见广告满天飞，最后实际上没花几个钱，这件并非谁都做到，请二维给我们谈谈经验。周敢：昨天有一个朋友也是做传统行业的，说你一年广告预
2、算多少钱？我说我不花钱。他不相信，他说是外面看你们的广告估计应该在两千到三千万，说心里话，我真是没有花钱。今天因为时间有限，看了今天的议程，我从几个点上讲一下广告的选择。准备的比较仓促，但是确实是我们工作中经常碰到的一些方法。以前做互联网公司或者传统公司的时候，特别忽视广告的预算和广告的决算、结算的分析，经常我们发现突然是机会主义，今天跳出一个网络合作，明天有一个纸媒，你要判断是否在预算范围，如果不在这个方位，你要看有没有资金投放。另外在资金投放很多公司忽视决算的过程，你发现投放下去的人之后，你不知道这个投放的结果好还是不好，来了多少定单，多少客人注册了你的会员体系，然后有真正产生多少交易额，
3、很多公司看到广告满天飞，但是后面决算工作做得不好，可能是在财务和 IT 系统做得不够强，得不到这个数字，所以这是在广告营销第一点，必须要有一个体系，有预算体制，也决算体制，有数据分析的这样一个结果，让你做决策判断这个渠道是否合理。那突发的媒体有一个预警，我知道这个媒体可能会好还是可能会不好，就要拿以前的数据来做分析。另外就是做互联网的电子营销，实际上有很多渠道会找你，第一可能是一些同业的合作者，比如其他电子商务找你，咱们做个合作吧。第二就是有一些比如百度收到百度搜索引擎的营销人员告诉你，有这样一个营销方案，价格很低，要不要合作一下。还有媒体会找你，我们有免费的广告送给你，要不要。但实际上你要选
4、择不同的渠道要有不同的要求。往往我发现，传统广告很强，投网媒广告很差。我们内部做了不同的要求，比如在纸面媒体上，我们认为这种客户带来的消费往往是一次性的，不能重复性购买，他买你一次东西可能永远记不住你。在纸媒投放我们内部认为是做电商，上派代1：10。如果做不到 1：10 我们认为这个媒体是失败的。如果做到 1：10，第二次可能会放大投放数量。另外在这方面的投放，还要考虑周期，媒体覆盖的比较广，可能在这个三个月内有效，做好投入产出的这样的评估，这个媒体在三个月有效，再决定是否加大。对网媒的我们要求是 1：3，我们觉得网媒的影响主要是注册用户，品牌的印象和其他的一些好处，比如投的多，可能软性的汇报
5、可能多一些，对网媒我们要求 1：3，如果低于 1：3，可能是不够好，如果是高于 1：3，可能签订长期的协议。其实现在这个网媒已经到了入口的阶段，就是你的用户从什么地方来，很清楚这个。像我们这个风向行业的用户，集中第一是在社区里面，第二是集中在搜索引擎上，第三是集中在平台类的这种媒体上。所以我们现在这种投放过程中，主要集中在用户集中的方面投放。有人问我做的这么大，没有看到你的广告？我的回答是因为你不是我的客人，你就不会看到我。这是对媒体的具体的要求。另外发现我们在招聘媒体渠道的员工过程中，我们发现招来的人参差不齐，对员工的管理有一些细节，要注意的地方。我们发现招员工，有的时候在其他公司做过，但是
6、他的经验在你的公司没有用。你要允许他要犯错误，有一些员工可能做投放过程中，可能出了很多大的僻陋这是一次合作几十万的预算，但是他做这个预算很多都是错的，这个媒体根本就是错的。所以在这个过程中要考虑是不是自己的问题。多少万以上可以他们拍板，多少万以上要跟我们申请。你要给新员工交学费是很痛苦的，要对新员工做试错的机制在里面，要规避他们的错误，对一些提供方式上做一些方案，比如投放成功之后，你的行动到了下一个级别，会投放更多的钱。举个例子，我有一些失败的案例，我们前一段时间跟搜狐的白社会做一得 SNS 的谈判，但是我们谈判的新员工没有经验，在谈的投放上过高，可能有 20 万的预算，结果我的员工没有经验，
7、统一对方 20 万的预算，结果到公司来的时候，我们判断这个合作根本不值这个钱，所以到时候我们亲自跟对方谈判，实际上只花了两三万物质上的支出，取得了几十万的效果。所以对员工一定要做一个限制。第四，对媒体渠道要做具体的分析，这个数据分析其实好多人嘴上都说，但实际上真正去做根本落不到实处。比如说，我们前一段时间在北京的京华时报做了一个投放，这个投放第一次投放的时候投放金额是五万块钱的预算。他的主要预算在印刷成本和发行成本上面，作为一个公司来说，这个投放远远没有结束，你要知道带来多少销售业绩，在一周之内， 京华时报给我们带来的消费比差不多占 20 万左右，投放比是 1：4，对纸媒来说，这个确实很差，第
8、二次再跟我们谈的时候，我们认为性价比极差的媒体不要做。你做电商，上派代要做就是前提条件，不要花 5 万，我们知道会产生 20 万的收益，我们就要把投入控制在 2万以内。后来我的市场部成员继续沟通，压缩成本，后来在第二次投放的时候控制在 1 万以内，汇报是 13 万。我认为这个还是很好的。另外还要给大家提醒，在媒体选择中，第五点是大家常碰到的问题，媒体给你报的数字假大空，我们发行量是 20 万，我们 IP 是每天 30 万之类的，但是你无从去查这个数字，你觉得他说的好象是对的，但是这个假大空实际上在我们这儿养成一个习惯，但凡媒体报的数字，不是打对折，要乘以 10%来看。他报的数字的 10%来测算
9、他的回报的情况，再来计划这个数字，在投放过程中还要注意，一定要监督，就像我们监督有监播，监督媒体的投放效果。比如说报纸来给我们做加带，我一定会派 20 个员工，每个员工凌晨四点到每个加带点看实际加带的数量有没有他说的那么多。还是拿京华时报做例子，承诺给我们 25万分，但是他没有想到我们派人去，到凌晨四点的时候，说实际加带量只有 10 万，中间15 万根本没有加。第二天早晨七点钟我们就到哪儿去谈，数量一放，后来对方集中给我们道歉，退赔所有的费用。你发现这个假大空太严重了，媒体说时候特别不靠谱的东西。所以这个可能给大家提个醒。朱启功：郭总说的他和媒体合作 1：3，我挺羡慕的，到今天为止媒体的成本是
10、越来越高，OI 的转化是越来越低，以前你花一万块钱拿到的现在可能要花五万等。现在大家出来开口就是觉得 1：1.5 都是很给面子了，现在我的感觉就是可能脑袋比较大。现在说网络推管的话，产品不同，方法确实有完全不同的地方。这个仅做一个参考。你想打造一个新的网络品牌，你要考虑一下你自己有多少钱，但是完全做渠道的，就完全不同了。说到我们这儿的话，我今年 3 月份出来，我以前在红孩子的电子商务，今年 3 月出来我们创立酷运动这么一个网站。我的网站现在可能有 200 多单。说句实话，我们还差很多。在这部分当中我们每个月花多少钱呢？我应该花不到两万块钱的费用。其他更多的推广在哪里？就是我经常给我的市场部人员
11、说，三种方法，其实归根到底就是四个字，借力打力。第一种就是我们讲的免费资源，第二就是也是免费资源，但可能要花一部分钱，但是这部分钱转化力比较高。第三就是媒体我们要谈的。但是和媒体谈的话，我现在处于什么阶段，我在什么媒体进行投放。比如我们第一个产品，可能通过你的人脉或者通过各种曝光的机会增加公司宣传的机会，就把公司，把你这个网站推出去。打比方说，我们今天来了六七百人，如果每个人在名片旁边放一个 10 元的优惠券，这就是一种很好的推广方式。第二我们想的大家都是包容的，但是我和我没有竞争关系的两个网站在合作，比如我做电商，上派代红孩子尝试过，我们和饭筒网合作，你把你的 EDM 给我，我可以监控你的效
12、果，两个互相比较，这对他来说他的会员加上我的会员可以作为营销资源，反过来说也是一样。这就可以有很多免费资源，这里面有人脉，各种各样的关系。第二种就是说需要花点钱，但是更好的借力打力，可能像合作，活动等等之类的。但是大家千万别排斥线下的活动，由于线下活动对你的宣传和推广比你在网络上花的钱更值得。现在今年的媒体都被电商们培养的越来越贵了，越来越精明了。09 年在红孩子当时可能大家不相信，我的电子商务网站那一年我花了 328 万的广告费，我的流量从年初到年底将近翻了 20 倍，其中我算过，我获得的其他的资源将近折合价格大概是在 1000 万左右。这个 1000 万从哪儿来的？以前我们都会有一个测试，
13、但是你小的公司他肯定不会跟你谈，大公司你有资源本身就是可以给你测试的资源。甚至新浪给了我首页的文字链，搜狐也给了我一周。这个确实有一些不同的区域，不同的对每一个企业来说，确实效果千差万别的。另外，在投放广告中，以前老听的都是数据，我们一定要很详细的每一天分析你的广告数据，和当天你需要什么。比如当天我需要的会员，你考虑的是你每一个会员需要付出多少成本，这里面可能付出的成本会有比如我是关注的是注册会员，关注的是我的购物会员，这两种成本会不同的。到这个时候，不是关注会员，我关注的是定单，你要核算一下你的定单成本。还有我不关注定单，也不关注会员，就是看到我的销售，你关注的就是花出一块钱带来多少钱的销售
14、，这是完全不同的。每一个阶段每一个阶段不同的话，你采取的方式就不同。比如我花出 80 块钱，我送一个 100 元的优惠券，我带领这一帮人，我让客户购买这个东西，产生了购买，我亏不亏呢？从字面上 100 元可能很亏，但是你发现从你推广，你购物会员的成本都超过 150，说明这 100 元已经为你带来很大的福气，你已经省了 50 块钱。大家都要关注这些数据，要对他们进行分析，现在大的媒体都会作弊，来了以后就发现为什么不产生定单呢？再仔细分析，可能很多流量第一个页面就走了，根本就没往下面走，其实甚至有人说你发现流浪也往下面走了，但是就不产生定单，再往细分析，这个挺奇怪的，为什么他从我一个偏僻的山区来了
15、 IP 特别多呢？或者偏僻的城市 IP 特别多呢？你可能认为这个城市不能成为电子商务热点呢，这为你的后面做出一个判断。从我们现在来说，我们采取的一个策略，在后期肯定要强化，当我的量加大的时候，或者以前的红孩子，我不愿意打广告，我想再给它推一吧，别人可能给他送很多资源，因为百丽的牌子就在这里，现在做的很多同仁来说，现在的网站可能连这个都不知道，没人知道的时候，你所需要花的钱，你甚至在花钱的步骤里面都要考虑的非常详细，比如你第一阶段要做电商，上派代做什么，第二阶段要做什么，第三阶段做什么，那么随着你阶段的不同，你所付出你广告市场方向也完全不同。比如第一阶段我要品牌，我要认知度，这个时候我可能想一些
16、广告方面的招，第二阶段我需要销售额，我在这个阶段又想一招，等等之类根据你不同的公司、不同的商品采取不同的方法。主持人：林文钦再补充介绍一下，以前一号店的副总裁，现在也来创业，在营销方面非常有经验。请跟我们分享一下。林文钦：很高兴跟大家碰面。我是之前在传统的广告公司也做过一些广告代理 6、7 年时间，进入电子商务做了 10 年时间。在今年年初、去年年底的时候我自己出来做网站，专注在女性流行服饰和鞋子，流行箱包。网站刚成立一个月的朋友，跟我请教他网站推广的事情。问每天 1 单的时候他应该怎么做？我给他建议说你先不要推广，我觉得你应该先做好东西，把你的商品的顾客、质量、供应链的部分等做好，再做推广比较适合。早晨我在别的场做分享，大概一年半以前，我在一号店负责他的市场推广的时候，他可能做得很好，才出物流都很好，应该大规模开始投放，所以你的公司处于什么样的体制，对你顾客满意度是不是应该准备差不多了？你是不是要用哪些市场策略，市场费用投入多少，应该用哪些的行销方式，你要打知名度的话可能要选择一些比如像是一些对品牌有帮助的行为，比如合办活动等，要一
