国际市场营销-第三章政 治环境

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1、2018/11/3,第二章 国际营销环境,2.1 国际营销的政治环境研究,1,第二节：国际营销的政治法律环境,2.1 国际营销的政治环境研究,法律环境： 为企业规定经营活动的行为准则,所谓政治法律环境是 指企业国际市场营销活动的外部 政治形势、法律、政策等多种 因素的总和。 政治环境与法律环境是相互 联系，共同对企业的国际市场营销 活动产生影响和发挥作用。,政治环境： 引导着企业营销活动的方向,2018/11/3,同是发达国家，市场进入情况却是完全不同的,一国市场可进入性的决定因素政治法律环境,https:/ 直接性直接产生影响 突变型突然发生，有可能带来机会，有可能带来风险,2018/11/

2、3,国际营销的政治环境研究,政治环境：是指影响和制约企业开展国际营销活动的各种政治因素。 母国（Parent/Home Country） 东道国（Host Country） 国际性（International),2018/11/3,一、政治体制及政策方针,（一）政治体制及政策出台政治体制是指一个国家的政权形式及其相关的政治制度。政体：代议制：共和制和君主立宪制 集权制：绝对君主制和独裁制,2018/11/3,一、政治体制及政策方针,（二）政党体系及其纲领文献 多党制政局不稳定、政策不连续 二党制两党轮流执政 一党制政局较稳定、政策较连续 营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治

3、哲学、观点与路线。 有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强有力政党交替掌权的情况下。 不仅政党，各利益集团也会对贸易政策施加影响。比如美国的钢铁工人协会促成的中国轮胎特保案,2018/11/3,二、政府的角色和行为目标,(一)政府在经济中的作用 参与者 所有者 政府直接垄断经营 购买者 政府是最大的买主 合作者 政府是唯一的合伙人 规范者 政府不直接参与经济活动，只是为经济活动制定规范,2018/11/3,二、政府的角色和行为目标,(二) 政府的行为目标自我保护目标安全目标繁荣目标声誉目标意识形态目标,阅读材料：国家安全壁垒 http:/ 没收（Confiscation

4、）：是指政府强迫外国企业交出其财产，不给予企业任何经济补偿。 征用（Expropriation）：是指政府强迫企业交出财产，给予企业一定的经济补偿，但决不是出于企业自愿的一桩交易。 国有化（Nationalization）：是指政府将企业的资产收归国有，由政府接管。,2018/11/3,三、政治干预,（二）本国化（Domestication）本国化的一般方法：（1）所有权逐渐转移到本国国民手中；（2）提升一大批本国公民担任外资企业的高级管理职务；（3）本国公民拥有更多的决策权；（4）更多的产品在本国生产，以取代进口装配；（5）设计特别的出口管制，以便控制外资企业在国际市场上的营销活动。本国化与

5、没收、征用及国有化的比较,2018/11/3,三、政治干预,（二）本国化（Domestication）本国化与没收、征用及国有化的比较 1、避免因征用造成在国际上的困窘2、本国化不会影响东道国在国际金融机构的信用等级3、东道国不需要自己去直接管理这些外企4、本国化有助于保持自身良好的政治气氛,2018/11/3,三、政治干预,（三）限制措施 外汇管制： 外国公司在东道国所取得的利润和资本不能任意汇回母公司；转移价格 原材料、机器设备和零部件等生产经营所需物品不能自由进口。进口限制： 指东道国政府所采取的各种限制进口的措施，如许可证制度、关税、配额以及各种苛刻的进口检验制度等。,2018/11/

6、3,三、政治干预,税收管制：有时东道国政府对外资企业进行额外征税或提前结束免税期等一些歧视性税收政策，目的是为了增加财政收入或对外国企业进行警告。价格控制：东道国政府采取价格管制手段，限制外国企业涨价。劳工限制：东道国政府要求国际企业给予员工优惠的待遇以及对企业的裁员和辞退员工进行严格的限制。TCL法国并购后遭遇：棘手的人事,阅读材料：http:/ 政府效率、廉洁程度 在印度投资最大困难是如何对付腐败，这是外国公司在印度投资最头痛的问题。 在阿富汗和索马里这样的国家，领导人不受监督，公共机构效率低下，所以腐败猖獗，不受制约 “索马里过渡政府财政资金流失的规模之庞大，用腐败一词根本无法形容。”在

7、盗取国际救援物资方面，索马里政客们似乎颇有天赋，他们想出的发财途径之一是：设立一些空头“难民营”，骗来国际社会捐助的粮食，然后将食物拿到黑市上出售。,清廉指数排行榜,在2017年清廉指数排行榜上，居于前十一位的国家依次为新西兰（89）、丹麦（88）、芬兰（85）、挪威（85）、瑞士（85）、新加坡（84）、瑞典（84）、加拿大（82）、卢森堡（82）、荷兰（82）和英国（82） 指数最低的三个国家，也就是贪腐情况最为严重的国家为叙利亚（14）、南苏丹（12）和索马里（9）。 从地区来看，整体表现最佳的是西欧，平均指数达到66，整体表现最差的地区则为撒哈拉以南非洲、东欧和中亚。 在亚洲，清廉指数

8、靠前的是第6位的新加坡、第20位的日本，中国香港排名第13位。 韩国（54）排在第51位。中国在2017年排名第77位，较2016年的第79位提升两位。,2018/11/3,2018/11/3,四、政治稳定性,（一）影响政治稳定性的国内因素 政权更迭英拉遭调查，中泰两国大米换高铁计划搁浅 http:/ 政治冲突,2018/11/3,四、政治稳定性,（一）影响政治稳定性的国内因素 文化冲突：宗教矛盾、种族、民族矛盾 国民情感：民族中心主义的表现形式,2018/11/3,2018/11/3,例：反日爱国联盟的网站里宣传： 如果你每买100元日货，你就会,1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本

9、企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为安倍拜鬼支付汽油费用,2018/11/3,民族主义2008年抵制家乐福,No1 姿态傲慢错失良机 No2 态度强硬激怒网民 No3 高层路线难平众怒 No4 高调促销激化矛盾 No5 对外宣传口径不一,4月16日，家乐福高层称“有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的。将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。” 这种强硬的态度激起了更多人的愤怒。而同一天，法国巴黎市长表示：将要求市议会授予达赖“荣誉市民”，这无疑给愤怒的中国人火上

10、浇油。,4月7日，北京奥运火炬在法国传递期间遭到干扰激怒了众多中国人。 “5月8日-24日，正好是北京奥运会的前3个月，所有人都不要去家乐福购物，理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持请转发。,2018/11/3,民族主义2008年抵制家乐福,No1 姿态傲慢错失良机 No2 态度强硬激怒网民 No3 高层路线难平众怒 No4 高调促销激化矛盾 No5 对外宣传口径不一,家乐福中国区官方网站上的声明称，家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有的。,几乎同时，家乐福中国区发言人戴维在接受华尔街日报采访时说，作为一家在中国经营的外国公司，家乐福不想卷入政

11、治或体育上的事情。家乐福在中国合法经营，关注中国消费者的需求，并尽量对他们负责。,有媒体采访家乐福华东区公共事务总监于剑时，于剑语气急切而又激动地表示，“家乐福总部高层已经迅速和中国商务部等政府主管部门进行了沟通。”他的发言被认为是不合适宜地把商务部送上了前台。这种情绪化的表达据说造成了非常负面的影响。显然，家乐福缺乏一个统一的口径对外表达他们的意图。,2018/11/3,四、政治稳定性,（二）影响政治稳定性的国外因素 东道国的国际关系 与邻国的领土纠纷 遭遇外来侵略或袭击,2018/11/3,第二节 国际营销的政治法律环境,2.1国际营销的政治环境研究,1,2018/11/3,一、政治风险的

12、表现,政治风险 由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府干预的强制性和政治事件的突发性等使企业的国际营销活动具有许多不确定性，增加了国际营销活动的困难性。 （一）政治风险在国际贸易中的表现 强制关闭本国市场，限制外国产品进入，外汇管制 （二）政治风险在国际投资中的表现 投资者财产被征用，国有化，利润无法汇回 （三）政治风险在国际信贷方面的表现 否认债务，拒绝还款,2018/11/3,二、政治风险的评估,（一）政治风险的评估方法 1.实地考察法 2.专家分析法 3.德尔菲法 4.数量分析法,2018/11/3,二、政治风险的评估,（二）政治风险的评估内容 企业外部因素： 企业母国与东道国的关系；

13、 企业所在行业及提供的产品: 政治敏感度商品 企业规模及地址； 企业的知名度； 东道国的政治状况,各种外部因素与政治风险的关系,（二）政治风险的评估内容,企业内部因素： 企业的行为； 企业对东道国的贡献； 经营的当地化； 子公司对母公司的依赖性：依赖性越强，风险越低,2018/11/3,美国麻省工学院Robinson罗宾逊教授提出了一套测验 “产品敏感度“的方法。提出了12个问题：,2018/11/3,完全肯定计1分，完全否定10分，二者之间2-9分 一般0-30分为政治敏感商品 80-120分为政治不敏感商品 其他则需进一步分析 如农产品国际营销属于政治敏感性较强的贸易领域；农产品大规模进入

14、某国的主流市场，或者一举占领对方农产品市场的较大份额，都极容易引起东道国政府的警觉； 国际农产品营销应采取边角市场、多市场进入、小市场份额策略,2018/11/3,政治敏感性强的商品包括：,重要原料、公共设施、交通通讯、影响环境的产品、 影响国家与经济安全的产品、影响公众健康的产品，如转基因食品、药品、文化娱乐以及与国防安全有关的产品。,2018/11/3,三、政治风险的防范对策淡化国籍,（一）政治风险发生前的对策 寻求当地合作者 在当地融资 股权多国籍化 减少固定资产的投资 及时调整有关业务 保持子公司对母公司的依赖性 积极开展公共关系活动； 投保政治风险,2018/11/3,三、政治风险的

15、防范对策,（二）政治风险发生后的对策 理性地与东道国政府进行谈判 其它途径： 积极寻找补偿； 寻求母国支持； 寻求国际社会支持,2018/11/3,补充：中国企业遭遇政治风险的原因,法律因素,国际经济 政治化现象,意识形态,商业利益,诚信缺失,经济民族 主义现象,“非市场 经济国家”,“中国 威胁论”,中国企业与东道国的互动关系,层面上 在市场竞争,层面上 在国际政治,在市场竞争层面上 法律因素。法律是体现统治阶级意志并凭借国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业经营活动的准则。企业只有依法进行的经营活动，才能受到东道国法律的有效保护。因此，企业必须了解并遵守东道国政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。很多国家都会对外国企业进入本国经营设定各种限制条件。例如美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业等，联想购IBM时就曾经遭遇反托拉斯法的调查。,