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1、1,盘古天地2011年4月营销计划2011年3月,整体目标,企划推广策略,项目现状分析,市场环境解析,目 录,区域市场竞品解析,销售执行计划,3,市场环境解析,2011年宏观调控政策,在没有预警的情况下，国务院及上海政府在2011年1月底相继出台两条楼市调控新政,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知-“新国八条”,上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法,市政府办公厅印发本市贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知实施意见,限 购 令,限 贷令,房 产 税,营 业 税,宏观调控政策影响分析,总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面： 二套房首付
2、比例上升至60%，将直接导致购房初期投入上升，购房者陷入观望阶段，市场销量将明显下滑 二套房全面限购，三套房全面停购，将直接导致市场成交量急剧萎缩 营业税费由差额计税调整为全额计税，将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量，挂牌量将急剧减少,目标：国内生产总值增长8%左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右 货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理的社会融资规模，广义货币增长目标为16% 存款准备金率已创历史新高，仍存在上调空间但可能性不大； 三月份的CPI很有可能再创新高，加大了4月份上调利率的可能性； 货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组合选择将逐步回归到以公开市场操作
3、和信贷管理,强化房地产调控定位，建立住宅双轨制的住房供应模式 首先是要进一步扩大保障性住房建设规模和供应量 其次就是用行政手段落实和完善调控政策，遏制部分城市房价过快上涨势头；建立健全考核问责机制，逼迫地方政府实行严厉的住宅调控。,6,近期宏观政策 聚焦两会坚定不移地搞好房地产市场调控,稳定物价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋稳 经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性,资金问题使得房企面临严重考验 货币政策紧缩中,（3月25日）起将上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年第三次上调存款准备金率，也是去年以来第九次上调。此次调整后，大型金融机构
4、存款准备金率将达到20.0%的历史高位。 在密集的楼市调控政策接连出台背景下，再次提高存款准备金率无疑将令已经因为销量明显萎缩的大部分开发商资金链压力增大,目前地方融资平台贷款处于调整压缩之中，仅允许在有偿还能力的保障性住房建设领域适度新增。 银监会主席助理阎庆民表示，针对今年房地产调控对银行坏账的压力，银监会已经做过压力测试，测试显示，房价下跌20%-30%仍在可承受范围内。,7,管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少，融资成本增加，门槛上升； 2011年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度；,保障性住房建设升到前所未有的政治高度,规模空前今明两年每年1000万套，五年36
5、00万套保障性住房，“十二五”末保障性住房将覆盖20%人口。 对低端商品房市场的冲击不可小觑2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套+3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。参建保障房应纳入公司决策范畴参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的
6、政府关系，为区域拓展奠定基础。,地方政府房地产的调控态度 耐人寻味,34城市出台限购细则截止上周末，新国八条要求的35 个城市，除重庆可能因前期房地产税细则延迟出台限购令，其他34 个城市均出台了限购细则，房价调控目标仍在难产中住建部要求35 个城市在3 月底出台。截止上周末，仅有银川、贵阳、长春、昆明出台了房价调控目标地方限购令打擦边球动作明显 缩小限购范围 设定限购期限 放松限购标准,上有政策，下有对策 调控的市场反应仍有待观察,上有政策,下有对策,限购令,真夫妻假离婚； 假夫妻真结婚； 父母与子女分家单独立户； 与中介合作，虚构劳动合同补缴社保或个税； 借亲戚朋友名义买房； 先签约，一段
7、时间后备案； ,三套房停贷,以他人名义贷款； 押旧买新曲线贷； 开发商垫付，垫付款在交房前还完； ,调高住宅申报价格，以折扣价格开盘，以优惠递减方式提价； ,预售价格申报,政府边砌墙边补洞，有银行或地方政府规定，需离婚三月以上方可贷款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在限购之列,地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已,楼市行情上海,供应：经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升，3月前三周周均供应920套，与2月份基本持平，虽然政策持续打压， 但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘；成交：2011年3月
8、前三周周均成交量599套，较2月份相比大幅增长57%，与2010年同期成交水平相接近；受政策调控和购房限购影响，3月以来市场需求依然较少，继续保持低成交；,全市住宅市场情况,近期商品住宅市场低迷，供应量持续低迷，成交面积明显下滑。,房产税政策后,房产税政策前,2010年第一轮调控,2010年第二轮调控,均价：进入3月份后均价开始一路走高，最近均价上升至22962元/平方米，已恢复到2011年年初高位，前期主要受高价楼盘延迟开盘影响均价有所降低，近期成交结构趋于正常，价格又重新回到高位。 上海房展会：参展房企45家，除招商、宝华等房企外，万科保利金地复地等标杆企业缺席；参展项目60个，较去年秋季
9、展会300个参展楼盘缩减8成，本地宝山嘉定参展楼盘最多，均价在1万-2万参展楼盘占4成，仅少数楼盘推出优惠，参展人数约13万人次。,知名房企动作 降价潮或提前来临？,远洋83折跳水，热销六成，老业主抗议 3月4日，远洋一方北润园二期项目8、9、11栋楼开盘，并推出了全款8.3折、贷款8.4折的优惠，均价约为21000元/平方米，最低价格甚至为19000元/平方米。而上一期开盘价为25000元/平方米 恒大多个楼盘新组团推出八五折优惠为应对限购令针对首次置业者，推出85折优惠。日前已有消息称恒大地产即将在成都、合肥、南昌等城市推出八五折优惠 万科郁亮非常确定土地市场购买力将下降郁亮称行业可用资金
10、在下降，加上融资受限，行业的资金链趋紧和土地市场的购买力下降都是非常确定的事情 ; 万达王健林预计下半年房价进入下降通道近期开发商拿地大幅减少，预计今年政府的土地出让收益将下降1万亿 ，限购政策出台后，预计下半年房价会进入下降通道，而且至少维持两年以上。,面对目前的市场环境，企业更多的是理性面对，少拿地、快周转、以产定销，积极转型，资金开始流向商业、旅游、养老地产,调控影响预期供求速冻，房价下调，行业整合加速,15,区域市场竞品解析,嘉定新城住宅市场,嘉定新城板块情况,房产税政策后，嘉定新城板块无新增供应，成交量持续低迷。,房产税政策后,房产税政策前,2010年第一轮调控,2010年第二轮调控
11、,竞争市场政策前后市场对比,17,从新政出台后，成交量均出现严重下滑，由于新开盘的保利湖畔阳光大定房源 未形成签约价格，3月成交价格预计14000元14200元，整体下滑2000元左右,主力竞争分析,马陆,南翔,嘉定新城,安亭,盘古天地主要面临两类竞争,第一类：嘉定新城、马陆内部竞争；例如保利湖畔阳光，嘉宝紫提湾等。第二类：轨道交通导入型，面临的是嘉定新城等其他地铁项目；例如中信泰富、新城西尚海、秋霞坊、龙湖郦城等。,竞品案例分析-中信泰富又一城,项目位置,在售户型,项目在售136三房，均价16000元/平米，尚有少量90平米两房房源，后期房源预计2012年推出 。 2011年将要销售商业项目
12、，无住宅供应,2010年12月24日开盘，共新推168套；20436 目前新推房源均价1400015000元/,竞品案例分析-龙湖郦城,项目位置,在售户型,龙湖郦城已于1月21日加推148、149号楼，44套户型为140平3房和158平米“4+1“的房源，单价16000-18000元/平米。,公寓成交情况,158平 4房,140平 3房,竞品案例分析-新城西尚海,项目位置,新城金郡在售300多套soho酒店式公寓，4.5米挑高，63-66 平方米精装复式小三房，均价16000，剩余房源不多。3月底预新推两栋公寓80-138平，价格为13000-16000元/平 。,预约开盘减3万,竞品案例分析
13、-秋霞坊,项目位置,2室2厅1卫1厨80.00,精装修房源,毛坯房源,项目在售的5080平精装2房，90平“2+1”房已售罄。均价19000元/平。下一批预计2011年下半年推，为140-160平大户型。优惠活动有在现有价格基础上直降3000元，房源 限 20套。,精装修房,毛坯房，19-27层,成交情况,竞品案例分析-嘉宝紫提湾,2010年10月16日开盘，共推688套；75490 目前新推房源均价1500017000元/,一房两厅一卫78,三房两厅两卫130,项目位置,项目目前以大房型为主， 销售78平方米一房及130平方米大三房,目前无两房供应，未来90平方米户型预计要4月后推出,竞品案
14、例分析,保利湖畔阳光苑,项目位置,户型,保利湖畔阳光苑3月19日新推300多套88平2房，120平3房2厅2卫，148平4房。12500元/平起，成交均价14000元/平。当天去化150套左右。,88平2房,120平3房,市场竞争结论,项目主要面临两类竞争，嘉定新城、马陆内部以及11号轨道沿线；新政后，整体竞争市场出现了成交量大跌的市场观望期，整体价格并未出现松动；整体呈现量跌价滞的现状，而上周开盘的低价开盘保利湖畔阳光成为嘉定领跌先锋。考虑到竟品项目的2011年预计上市量，嘉宝紫提湾构成较大竞争关系，就短期市场竞争而言，绿地秋霞坊的降价举措、新城西尚海即将上市的两栋公寓平价上市会对盘古新推量
15、产生较大影响，另外在心理层面对未来价格回调预期产生影响。,项目现状分析,来电来访情况(截至到3月20日):,成交情况(截至到3月20日):,日均到访:4.6,成交比:23:1,未成交客户需求梳理:,目前剩余房源最多的88平米以及105平米户型,在剩余价格段以及客户心理承受价格段有差距,导致客户下定犹豫,成交周期长等情况出现,目前盘古天地全南88平米2+1遭遇尴尬的境地,原因是同样面积段,在日月光以及保利阳光等项目中可选到边套,且均有赠送面积或是+1,所以88平米在高区去化上存在着较大抗性 而看中边套的客户由于105面积的承受力不强,也是导致流失,小结:,一:房源问题 近期来访客户中,近81%的
16、客户需求的楼层为15楼以下,目前该层次楼层基本售罄,导致客户需求户型不足,是导致成交率低的原因之一,二:户型问题 128平米以及70平米的客户意向度较高,但该两类户型基本售罄,后期也无量供应,可能会导致该面积段客户的流失,三:累加效应 由于政策 户型 楼层 竞品 价格 优惠等多重作用下,导致目前成交率低的根本原因,易居方建议:,在目前二期第一批房源所剩的房源以及价格中,无法调起客户的积极性以及冲动感,并且在推广以及客户跟踪环节中也难以达到预期的效果,并且可能会导致急于购房客户的流失. 所以,我方建议： 1.开新量进行推广，利用新房源刺激市场 2.提前进行新推量的储客 3.利用新量推广以及余量去化,
