网络营销调研

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1、,01,第16讲 网络营销调研,主讲人:刘桂芝,教学目标: 通过本次课的学习,我们应掌握以下内容:1.什么是网络营销调研 2.网络营销调研的特点 3.网络调研的程序 4.网络调研的方法 5.网络调研的策略及技巧 6.网络调研需注意的问题,重点与难点:1.网络调研的方法2.网络调研的策略及技巧,导入课题,为什么要进行网络调研？（讨论）,网络调研的用途 1、了解顾客需求发现市场机会。2、促进、完善和评估潜在的营销活动。 3、了解竞争对手，掌握行业潮流。 4、发现存在的问题并在在营销的过程中进行改进。,任务一网络营销的含义,含义：网络营销调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业

2、潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。因此，我们把利用互联网而进行系统地营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络营销调研。,任务二 网络调研的特点,特点：相比较于传统的市场调研，网络营销市场调研具有如下特点：1、 网络信息的及时性和共享性2、 网络调研的便捷和低成本耗费3、 调研结果的可靠性和客观性,任务二 网络调研的特点,4、 网络调研的交互性和充分性5、 无时空和地域的限制6、 可检验性和可控制性,任务三 网络调研的程序,网络市场调研与传统市场调研一样,不仅有一定的策略,而且也有一定的步骤。1.明确问题与调查目标 2.确定市场调研的对象 企业产品的消费者行业内现有企业的竞争 企

3、业的竞争者 新加入者的竞争 来自替代产品的竞争 企业的合作者和行业内的中立者,企业产品的消费者调查哪些？,消费者个人特征 价格定位调查 购买行为调查 服务需要调查 需求量调查 广告效果调查,竞争对手信息调查哪些？,谁是主要竞争对手 竞争对手的实力、市场份额 竞争策略 广告手法 网络营销战略定位和手段 发展潜力,任务三 网络调研的程序,3.制定调研计划网络市场调研的第三步是制定有效的调研计划,包括: 资料来源:利用搜索引擎和网上调研网站 调研方法:专题讨论法、问卷调查法和实验法 调研手段：在线问卷和软件系统两种方式进行 抽样方案 联系方法：以何种方式接触调研的主体，如E-mail传输问卷、BBS

4、等。,任务三 网络调研的程序,收集信息 分析信息 撰写调研报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段，调研员应把与市场营销关键决策有关的主要调研结果写出来，并以调查报告正规格式书写。 事后追踪评价认真评价网络市场调研的效果，及时调整反馈，做到科学性与实效性的统一。,任务四 网络营销调研的方法,(一)直接调研的方法:观察法 专题讨论法问卷调查法 实验法 注：网上用的最多的是专题讨论法和问卷 调查法,任务四 网络营销调研的方法,（二）间接调研方法利用搜索引擎查找资料（google、 baidu 、yisou、 sohu等) 访问相关网站收集资料（环球资源网、阿里巴巴、慧聪网等） 专业调查网站如

5、博大调查引擎(http:/)。中国商务在线的“市场调查与分析”（http:/ 网络调研的实施,一、认真设计在线调查问卷 在线调查问卷的构成一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。卷首语问题指导语（填表说明）问卷的主体（问题的类型可以分为开放型和封闭型）结束语 结束语是感谢语，要做到诚恳、亲切。,任务五 网络调研的实施,在线调查问卷设计需注意的问题考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问。问卷不宜过长。问题应简洁易懂，定义清楚。敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称问。不要让被调查者产生

6、厌烦甚至反感情绪。 调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。,提问的八大艺术：1、避免复杂、抽象的词汇例：“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能”并不像你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是想修理下，遇到这种情况，你脑子里会有些什么顾虑？ 例：你经常来天虹商场吗？ （怎样改？）,2、避免专业、夸张的词汇例：“你认为本公司产品的定位是什么？” 更正：你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？ 例：你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？ 更正：你愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜,3、避免诱导性的问题 例：“吸烟有害健康，您不抽烟是吗？更正：您抽烟吗？

7、,4、避免一个问句问多重问题例：“你喜欢什么拍子的冰箱和电视机？”改正：“你喜欢什么牌子的电视机？” 或“你喜欢什么牌子的冰箱？”,5、避免特例代替普通情况例：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的” 更正：“你是否记得上周的报纸或电视上的广告？”,6、避免敏感、隐私问题例：“请问你的真实年龄是 ？” 更正：“你属于下列哪一年龄段？”A、20以下 B、2030 C、3040 D、40以上,7、避免考察记忆力的繁重问题例：“你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？” 更正：“你最近一次在超市买的鸡蛋是 ？”A、5毛 B、低于5毛 C、高于5毛,8、避免过多计算例：“请问你们家庭的年支出大

8、约是多少？”更正：“请问你们家庭的月支出大约是多少？”,任务五 网络调研的实施,进行选择性调查 人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮(Yes/No)，,任务五 网络调研的实施,二、尽可能多地吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查法 问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性、利他性等都直接影响到被访者参与回答问题的积极性。注重采用适当的激励措施和手段。,任务五 网络调研的实施,因特网上有为数不多的站点能给访问者购买商品打折或给予奖金。但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长等个人情况的调

9、查问卷。因为有物质奖励，许多访问都会完成由这些站点提供的调查问卷。 如 http:/ http:/ http:/ 网络调研的实施,三、在公司站点上进行市场调研 在因特网上，营销人员应充分利用公司的站点来了解顾客群的许多情况。现在就在公司的站点上调研采用的有关策略分述如下： 1.监控在线服务 公司站点的访问者能利用因特网上的一些软件程序来跟踪在线服务。营销人员则通过监控在线服务来观察访问者选择和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上耗费的时间。,任务五 网络调研的实施,2、调整调查问卷内容组合以吸引访问者 与传统的市场调研问卷相比，网络调研的最大优势是可以极方便地随时调整、修改调查问卷上的内容，

10、可以实现不同调研内容的组合，比如产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、如何付款、如何配送产品等。,任务五 网络调研的实施,3、传统市场调研和电子邮件相结合4、通过产品的网上竞卖掌握市场信息对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。比如，1999年7月1日，我国长城集团与网易公司联手，在网易(http:/)上，推出金长诚MTV一3800奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期10天的网上竞卖活动。这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖。,任务五 网络调研的实施,四、利用第三方网站开展网上调研目前在互联网上有许多专门从事网

11、上调研的网络媒体提供商（ICP），如21CN（poll.21cn.corn）、普乐威（www.bv99.corn/bv88）等。一些没有自己网站的企业可以利用网络媒体提供商开展网上调研。 企业可以选择专门从事网上调查的专业网站，也可以选择访问量大的媒体网站，如人民日报、搜狐、新浪等。,任务六 案例,http:/ 讲 小 结,这次课我们一起学习和讨论了网络市场调研的定义、网络市场调研的特点；网络 数据库的定义形式、类型及建立与应用等问题。,上机作业,一、你家乡的是茉莉花茶的产地，现在你想利用互联网进行营销，不知道是否可行，需要开展市场调研。以PPT形式展示出详细的调研步骤。,上机作业,二、王力在网上开了一家婴童用品店，为了能更好进行产品选择，了解消费者需求，他有必要对消费者网上购物行为进行调查与分析，由你来实施网上调研，你怎么展开，已PPT形式制定出详细的方案。,作业与思考网络调研如何实施？成为一个网络调研员所需要的条件有哪些？ 就自己的网店选择相关的项目设计一份调研问卷并利用网络平台发出去。,The end,Thank you!,