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1、讲海天味业营销策划的书讲海天味业营销策划的书篇一：海天味业整合营销传播研究摘要整合营销传播理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法，是将所有与产品或服务有关的资讯来源加以整合管理，使顾客以及潜在消费者接触资讯并由此产生购买行为，并维持消费忠诚度的过程。作为我国调味品行业龙头的海天味业，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，有效地达到广告传播和产品行销的目的，从而实现了跨越式增长，其实践为整合营销传播理论进行了生动的诠释，日益为其他企业所关注和效仿。因此，深入研究和总结海天味业整合营销传播的方式方法，总结其经验教
2、训，对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。本研究选择海天味业为研究对象，从企业整合营销传播的现状出发，在充分掌握、阐述整合营销传播及相关理论的基础上，总结公司在整合营销传播中存在的问题，主要以现场调研与参考文献的方式收集数据。基于现场调研结果与参考文献的分析，总结出影响海天整合营销传播的主要因素，并提出整合营销传播问题的对策。关键字：整合营销传播，品牌形象，细分市场，传播效应，海天味业 AbstractThe integrated marketing communication theory in recent years as a new marketing concept
3、and propagation method, are all related to the product or the service information source integration management, make customer and potential customer contact information and the purchase behavior, and keeping the customer loyalty. Integrated marketing communication development since the end of last
4、century, provides a framework for thinking good to the development of many international brands, and the practice of the worlds most advanced enterprises to continuously improve.As a leading Chinese condiment industry Haitian, in its sales and marketing practice consciously to consumers as the core,
5、 integrated and coordinated use of various forms of communication, quickly establish the brand in the minds of consumers and the close relationship, to achieve effective advertising communication and product marketing purposes, so as to realize the growth by leaps and bounds, the practice of integra
6、ted marketing communication theory to explain, for other enterprises increasingly attention and imitation. Therefore, in-depth study and summarize the Haitian integrated marketing communication way, summarize its experience and lessons, has important practical significance to the practice of enterpr
7、ises in our country and the development of the corresponding theory.This study choose the Haitian flavor industry as the research object, through analyzing the present situation of the enterprise integrated marketing communications, in fully grasp, in this paper, the integrated marketing communicati
8、ons and related theory, based on the summary on the problems existing in the integrated marketing communications company, is mainly to collect data in the form of field research and references. Based on field survey and analysis of reference, sums up the main factors influencing the Haitian integrat
9、ed marketing communications, integrated marketing communications problems countermeasures were put forward.Keywords：Integrated Marketing and Communications; brand image; market segment; propagation effect; Haitian 目录摘要 . 1ABSTRACT .2目录 . 3第一章绪论 . 5选题的背景及研究意义 .5选题背景.5研究意义.5文献综述 . 6整合营销传播的概念及内涵. 6整合营销
10、传播的意义及特点. 6整合营销传播的实施对策.7第二章海天味业企业概述 .8海天味业概况 . 8企业经营现状.8行业现状. 8消费者分析. 9海天味业整合营销传播现状及现有策略 . 9业内竞争者整合营销传播现状对比分析（以李锦记为例） 11品牌形象定位.11终端销售传播手段. 11整合营销传播. 12第三章海天味业在整合营销传播中存在问题分析 . 14品牌定位不明确 .14品牌不够全面. 14地区差异明显. 14传播方式待提高 .14整合营销层次简单. 14缺乏有效的消费者沟通. 15络工具利用不足. 15第四章海天味业整合营销传播对策 .16完善品牌定位和市场细分 . 16加强产品外观识别.
11、 16深化品牌认知. 16完善市场细分. 16明确交流目标和内容 . 16设立营销传播部门. 16建立客户群数据库. 16加强媒体合作. 17优化营销传播手段 . 17提升终端传播能力.17优化传播渠道. 17深化互动营销传播. 18第五章结论及展望 .19参考文献 . 20致谢 . 22第一章 绪论选题的背景及研究意义选题背景民以食为天，消费者对于食品质量的要求和关注应该高于其他商品。近年来，随着苏丹红、三聚氰胺、地沟油、瘦肉精、染色馒头等问题的层出不穷，食品安全问题已经成为国人挥之不去的梦魇，我国食品行业遭受信任危机。海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，自 1990年始，海天味业已连续
12、多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度。然而，自 XX 年以来，海天味业的调味品龙头地位受到挑战，一方面，中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合，外资对国内调味品市场的渗透力度加大，在各个细分品类中，已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局，与此同时，国内调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高，以不断适应行业整合与市场生存的要求。另一方面，XX 年 5 月 22 日，有媒体曝光佛山高明威极公司使用工业盐水制作酱油，引起舆论热议，海天身陷“酱油门” ，虽经高明区政府澄清威极公司与海天股份无关，但此次事件导致海天产品
13、销量严重下滑，在食品安全牵动全社会关注的今天， “酱油门”事件将其推上风口浪尖，尽管立即采取措施，发布大量的澄清公告，仍然无法消除公众疑虑，部分媒体对海天公司、“海天”品牌发出愤怒的质疑。研究意义本文选择以“海天味业”为背景研究其整合营销传播的现状、存在问题、相关对策等，具有理论和实践的双重意义。整合营销传播理论于二十世纪九十年代中后期传入中国，学术界与企业界对于该理论是否适用于中国国情曾进行过广泛的探讨。整合营销传播理论以成熟企业与成熟的市场环境为研究对象，然而，中国目前仍处于社会主义市场经济发展的初步阶段，成熟企业寥若星晨，能够深入理解与熟练应用整合营销传播理论的企业也屈指可数，因此，中国
14、学术界的整合营销传播理论研究大多是对其在中国应用程度的一种探讨，与企业具体结合的案例研究较少。本文选择海天为研究对象基于以下原因：其一，海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，自 1990 年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌，是一个相对成熟的企业。其二，海天作为一家传统调味企业，至今已有 300 年历史，具有典型的中国特色，既符合整合营销传播理论的研究基础，也能够反映出整合营销传播理论在中国的实施现状，具备一定的研究价值。对于中国现代企业来说，有关海天整合营销传播案例研究，不仅能够启发它篇二：海天酱油推广策划案
15、海天调味品推广策划案 前言 海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道，健康美味与美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园，至今已有 300 年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。 海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列 200 多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。经过多年的发展，尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续 18 年保持了 18%以上的复合增长率，从规模不足一个亿到 XX
16、年销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。XX 年 2 月 11 日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段。调味业是深具中国美食传统的产业，在中国已有几千年的历史文化演变过程海天味业立足中国调味业的文化沃土，立足美味事业，在做深做细国内市场的基础上，更有责任把“中国味”推广成为世界语言，把海天做成国际品牌、以集团化、产业化、国际化、品牌化的战略经营，提供优质产品，传扬美食文化，让更多人享受美味的欢乐，让更多家庭感受生活的美满。为社会整体的协调和改善，贡献自己的力量！海天，生活多美味！一、市场状况改革开放以后，我国居民食品消费发生了两次重要转变，：一个转变是由卖方市场向买方市场的转变， “凭票供应”的历史基本上成为过去；二是由数量型向质量型的转变，其特点就是食品消费在生活必需品中的消费比重下降，就是恩格尔系数下降，但食品消费的支出比重却在上升，即食物结构发生了很大的变化。在这种消费趋势的带动下，我们的食品工
