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1、耐克网络营销策划书耐克网络营销策划书篇一：耐克络营销策划方案耐克络营销策划方案 目录 一、概述1、介绍2、品牌语言二、市场分析1、市场细分1、习惯2、消费动机2、市场定位1、品牌定位2、产品人群定位1、耐克篮球鞋2、耐克足球鞋3、目标市场三、竞争分析四、络营销策略与实施五、风险分析与对策1、风险2、对策六、财务分析七、络营销实施效果评价一、概述NIKE 英文原意指希腊胜利女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。1、介绍耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想
2、到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动时扭伤。2、品牌语言1963 年，俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈同创立了一家名为“蓝带体育用品公司“(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972 年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。公司创始人之一的比尔鲍尔曼自 1947 年从俄勒冈大学毕业
3、后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物-史蒂夫普雷方丹(Steve Prefontaine)。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动
4、鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。XX 年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为 Shox 的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用 FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。二、 市场分析1、 市场细分1、习惯在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中每 30 个人之中大约有百分之 60%以上的消费者首选考虑因素都
5、为质量，看来质量在消费者心中占有不可取代的地位，其次一般都以款式为首选，也有少部分被调查者将价格做为首要考虑因素，但并没有消费者将服务放在第一位，同样排序过程中，服务一般都被排在第四位。 根据这些消费者的消费习惯，可以将产品细分为质量、款式、价格三类。 2、消费动机60%的调查者因为耐穿耐用而购买，20%的调查者因为款式个性而购买，20%的调查者因为是世界名牌而购买。结果说明很多的消费者更相信耐克的质量，还应在款式上多多推新。 根据这些顾客的消费动机将产品细分为明星系列和时尚系列。在询问 20 耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中 70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春颜色
6、比较靓丽而前来购买。只有 30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。2、 市场定位1、品牌定位服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是多年来顺应时代的改变和创新，抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。 2、产品人群定位耐克篮球鞋可以分为以下系列：FORCE:雷系,内线球员的专属,以 MAX AIR 气垫为主要技术;代表人物:斯塔达迈尔,易建联；代表鞋：AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360 等。FLIGHT：风系，适合追求轻质和速度的球员，以 SHOX气柱、ZOOM 气垫为主要技术；代表人
7、物：卡特，代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。 UPTEMPO：锋卫摇摆人专属，科比、詹姆斯都是 UPTEMPO 的代表人物，UPTEMPO 系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE 的高端鞋系列多为 UPTEMPO，代表：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO / 。通过调查了 20 位已购买耐克产品的消费者对于这三款球鞋舒适度、款式以及价格的问题。有 60%的消费者表示以舒适度为购买理由，30%更注重款式，只有 10%的注重价格。耐克足球鞋可以分为以下系列：刺客系列：流线型的鞋面采用突破性飞线技术，
8、达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感，牢牢包裹脚部，从而达到更加舒适的穿着效果。TIEMPO 系列：融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后，此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示，一名球员在 90分钟的足球比赛中平均需要跑大约 12 公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。T90：为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门，适用于硬地面。鞋面采用柔软的袋鼠皮革，创新的技术提供对球的控制和射门精准。中底采用高密度铸模 EVA 鞋垫降低鞋钉压力，后跟 Zoom 七点提供贴地缓
9、震。外底采用轻质 TPU 承托盘结合圆锥和矩形鞋钉提供独特的牵引和耐久性，创新的针节条技术提供完美的移动和平衡感。80%的顾客表示鞋面对于脚面的触感会影响顾客的购买心情。20%的顾客表示鞋面的影响无关大碍3、 目标市场对于耐克的目标市场偏重于篮球市场，并且确定在青年范围。在设计上，耐克女鞋颜色比较鲜艳，形状圆滑小巧，非常受大学女生欢迎，而且价格的宽泛使得顾客的销售范围很广。70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场
10、，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角” ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33，终于打进篇二：Nike 络营销策划书Nike 络营销策划书一前言NIKE 是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克公司在田径场和青少年群体间的两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一
11、致。在商品高度同质化的现代社会，耐克的发展面临着挑战，也受到了阿迪达斯、新百伦等品牌的竞争冲击。为了提高消费者对耐克的品牌忠诚度，在田径场和年轻人群体中都占有自己的一席之地，提高市场占有率，特攥写本络营销策划书。二，NIKE 环境分析 SWOTS:1. 竞争力强2. 没有自己的工厂3. 全球品牌W:1. 收入依赖市场份额2. 被零售商转嫁的压力O:1. 产品研发能力强2. 众多 fans3. 潮流消费4. 开拓高利润市场5. 利用全球销售事件T:1. 受困于国际贸易2. 市场竞争激烈3. 效仿者4. 价格竞争三市场定位1，耐克目标市场：主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望
12、运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。2，耐克目标市场选择：（1）面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。（2）无差异营销战略。对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。（3）差异性营销战略。这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在 XX 年
13、推出了第一款体操运动员用鞋。四市场细分选择1.地理因素虽然耐克采取的是全球发展策略但其主要市场还是集中在北美地区欧洲 中东 非洲和中国地区2.人口因素 年龄：年龄方面，耐克的主要市场定位于追求时尚，喜爱运动的年轻人。同时还将市场重心于有一定收入的白领阶层，他们生活富足，追求品质，渴望运动且消费能力高。职业：职业方面，耐克没有拘泥于某一个职业，而是面面俱到，各种不同的体育爱好者都能在耐克找到心想要的设备。收入：收入方面，耐克面向所有收入阶层随着收人的提高，增强体育锻炼已经成为一种趋势。耐克抓住这个趋势满足不同体育爱好者。心理因素（购买动机） 1.求舒适实用（轻质系列）2.求时尚潮流（休闲系列）3
14、.求收集纪念（明星系列）五耐克的定价策略：成本：耐克在中国的代工厂没有内销权，在中国生产的产品必须出口到第三地然后再以进口的形式回到国内，关税特别是进口关税增加了耐克产品的成本；而供应商的讨价还价能力和购买商的讨价还价能力弱，又降低了耐克的部分成本。耐克是一线品牌，具有良好的品牌效应，主要针对高端市场，它采用的是撇脂定价法，即产品定价很高以获取最大利润，是因为有些购买者主观认为耐克具有很高的价值，它凭借的是其尖端的产品设计和市场宣传。而针对少数目标受众的产品，由于其高附加值采取高价策略。 在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定 价并不高;但是中国市场不一样，中国
15、的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。此外，耐克也常采用折扣定价策略，如对于其过季或是旧款产品，往往都进行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。 六渠道策略；耐克在不同的国家和地区采用不同的渠道营销策略，在我国，以专卖店的形式为主，基本上所有的店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次：核心营销渠道（企业自己建立的销售点和自有的销售队伍） 、主体营销渠道（大的经销商指定的专营店面） 、扩展营销渠道（代理商次级经销商） 、外围营销渠道（特约营销人员和遍布各处的销售点）七
16、结论与建议结论与建议：耐克是世界范围内最具竞争力和底蕴的运动品牌。他们用实体带动虚拟的手段，树立品牌形象。耐克主要针对中高端市场，采用撇脂定价法，针对少数目标受众的产品，由于其高附加值采取高价策略。鉴于国人对高端品牌以及奢侈品的追逐，耐克的高价战略在国内也能取得成果。对于耐克络营销在国内的成功对于很多企业也有借鉴作用。当其他企业生产商将财力与资源投入于物流与生产时，耐克公司早已成为新一代络营销机器。敢于创新，敢于逆向思维的营销手段给公司带来巨大财富。 建议：大力拓展市场，在年轻人与运动员中深入推广品牌；把产品价格更加清晰化；因地制宜的采用影响战略。 八局限性1 缺乏真实感每一个在线上销售的产品缺乏真实感，没有办法给顾客带来真实体验。在咯上的营销大大的降低了消费者们的购买体验感。其次是当下这个络责任感缺失的时代，为许多消费者带来了许多安全隐患。 2 物流滞后性我国当下的物流体系还不算完整成熟，物流配送的安全，成本，速度理理想的状况相差甚远。3 宣传费用巨大对于一个 B2C 平台的建立而言是简单的几万元，但是这个平台的后期推广与运行的费用是庞大的，而运营的
