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1、第3章市场营销调研与预测,日本人是如何窃取中国的绝密情报的,日本的一家株氏会社，在60年代对我国尚属机密的大庆油田进行了研究，是运用公开情报的一个精典之作。 世界上一直关心中国有没有大油田，1964年4月20日，中共的人民日报登载了大庆精神大庆功的文章，人民日报是中国最有权威性的，肯定了中国有大油田，日本人把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？以后中国画报又刊登了大庆油田“王铁人”的照片。,日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距
2、离。 以后，大陆人民中国杂志有一篇关于王铁人的文章，其中有一句“王进喜一到马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。,日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。,日本人又对中国画报上刊登的一张炼油厂的照片进行研究，那张照片上没有人
3、，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360 万吨。 最后他把这个机密从时间地点到产油能力，分析的非常准确。,本章内容,2. 市场营销信息系统,3. 市场营销调研,4. 市场营销需求的测量与预测,1. 市场营销信息,市场营销信息的含义市场营销信息的作用市场营销信息的类型评估营销信息需求,1. 市场营销信息,一、市场营销信息的含义 属
4、于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。 市场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。 市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。,二、市场营销信息的作用企业经营决策的前提和基础。制订企业营销计划的依据。实现营销控制的必要条件。进行内、外协调的依据。,三、市场营销信息的类型依据信息来源划分，可分为： 外部信息和内部信息；企业是市场环境的子系统依据决策的级别划分，可分为：战略信息、管理信息、作业信息,四、评估营销信息需求,政治政策法规
5、制度信息 经济市场信息 科技信息 人口信息 社会信息 文化信息,心理信息 自然信息 要素供给信息 产品生产销售信息,营销经理对信息的需求,1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,7. 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最
6、有用的改进方法是什么？,市场营销信息系统定义市场营销信息系统特点市场营销信息系统的构成,2. 市场营销信息系统,市场营销信息系统（marketing information system，MIS）定义 是由人、设备和程序组成的相互作用的综合体，它负责收集、分类、分析、评价内、外信息，为企业营销决策提供依据，并对其营销计划进行改进、执行和控制。,市场营销信息系统特点 目的性，在产出大于投入的前提下，为营销决策提供与营销活动相关联的必要的和及时的信息，尽量减少杂乱无关的信息。 及时性，及时性包含速度和频率。在激烈的竞争中信息传递的速度越快就越有价值，而且频率要适宜。,系统性，市场营销信息系统是若干
7、具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合，在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有的广泛性，内容全面，完整。 准确性，准确的信息要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息反映客观实际情况。 广泛性，市场营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，并渗透到社会经济生活的各个领域。,一个理想的市场营销信息系统应能解决以下五方面的问题：,它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取行为的有关信息。 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。,它提
8、供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。,市场营销信息系统的构成,分析计划实施控制,营销环境,企业市场营销信息系统,营销管理人员,宏观环境经济 技术 法律 文化 微观环境 企业自身市场 营销渠道企业 竞争者 ,内部报告 系统,市场营销 情报系统,市场营销 分析系统,市场营销 调研系统,营销决策与信息沟通,MIS的构成 1.内部报告系统；2.营销情报系统；3.营销调研系统；4.营销分析系统；,内部报告系统：任务是向管理人员提供有关订货数量、销售额、价格、库存状况、应收帐款等各种反映企业营销状况的信息 。内部报告系统
9、的核心是订单收款循环，同时辅以销售报告系统。,市场营销情报系统：任务是管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序 ，及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。,市场营销调研系统：任务是系统，客观地收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的市场营销活动的各种信息 。,市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂市场营销问题。,市场营销调研含义 市场营销调研的作用 市场营销调研的任务 市场调研类型 营销调研的内容 营销调研的步骤,3. 市场营销调研,市场营销调研是为了了解市场需求和竞争者的最新动态，为
10、企业建立市场营销信息系统。 市场调研还可以为企业对其产品在市场上的需求进行有效的测量和预测 ，提供参考依据。,市场营销调研含义,是指运用科学的方法，有计划、有目的、系统地设计、搜集、分析并报告与企业营销活动有关的数据、信息及研究结果的营销活动。 市场营销调研供营销人员了解营销环境，发现市场机会和问题，为市场营销预测和决策提供依据，使市场营销更有效地发展。,市场营销调研的作用,在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有一个工厂更为重要。市场营销调研在现代企业的营销活动中具有十分重要的作用： 问题：市场调查在营销活动中扮演着什么样的角色？,先导者的角色,1.提供市场行销讯息，监测市场表现，提高对市
11、场过程的理解，有利于制定科学的营销规划。2.提供市场行销讯息，针对企业现行行销策略及行销活动之得失，作适合建议。避免企业在拟订行销策略时错误，造成巨大财务损失，有利于优化营销组合。3.提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机，有利于开拓新的市场。,先导者的角色,注意：,市场调查 可以帮助企业作出决策市场调查 不可以代替企业作出决策,营销备忘 市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。,营销备注：国内企业尚未形成市场调查意识,本土
12、企业淡漠市场调查，只有24%企业愿意做正规市场调查； 设立专门的市场调查部门的只有9； 将市场调查作为日常工作安排的仅为1.2%,且在市场调查方面的投入也非常有限。思考：为什么国内的企业不重视市场调查呢？,国内外著名市场调查公司,AC尼尔森市场研究有限公司 AcNielsen 西方市场营销注重理性分析的转折点 1923年由美国人AC尼尔森开始创建的专业市场调查公司，是领导全球的市场研究公司，它拥有大量的市场调查专业人才和完善的市场调查运作机制，可以承接各种行业、各种产品甚至政府、社会等的各种类型的调查项目。在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。 AC尼尔森在
13、中国主要提供以下三大市场研究服务：零售研究、专项研究 、媒介研究,盖洛普咨询公司（Gallup）全球声誉最好的调查公司 盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治盖洛普博士于1930 年代创立 ，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，处于全球领先地位。 除了其全球著名的盖洛普民意测验外，盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要分布在以下四个领域中 ： 1、工作环境监测、培训和咨询； 2、员工选拔与培养； 3、顾客满意度和忠诚度测量与咨询； 4、战略性品牌和营销研究、测量与咨询； 于 1993 年成立中国盖洛普咨询有限公司。,零点调查公司（Horizon）中国专业研究咨询市场早期开拓者与当前领导者 成立
14、于1992年的零点市场调查与分析公司（零点调查），是目前国内提供专业市场信息及咨询服务的集团公司，也是首批获得国家统计局颁发的涉外调查许可证的咨询公司之一。 2000年零点调查进行结构调整，投资成立了零点前进咨询有限责任公司和零点指标信息有限公司，形成三位一体（零点调查、前进策略、指标数据）的格局。 公司目前的三大重点研究领域：耐用消费品与媒体娱乐;快速消费品和政府研究;IT电信和金融保险。,央视市场研究股份有限公司（CTR）强强联合:依托央视雄厚背景与世界排名第四的市场调查公司 2001年12月12日，央视市场研究股份有限公司在京成立。央视市场研究股份有限公司（CTR）是中国国际电视总公司（
15、CITV，隶属于中央电视台）与世界第四大市场调查和咨询（泰勒尼尔逊索福瑞）集团TNS的合资企业。 这标志着央视在组建央视索福瑞公司进入专业电视收视率市场之后，又向专业媒介与市场研究进军。也标志着TNS（泰勒尼尔逊索福瑞）集团大举进军专业市场研究领域。,市场调研类型探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研因果关系调研预测性调查根据调研的性质划分 定量分析定性分析,营销调研的内容,产品调研：包括对新产品设计、开发和试销；对现有产品进行改良；对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。 定价是产品销售必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研。,顾客调研：包括对
16、消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，以及这些因素的影响作用到底发生在消费环节，分配环节还是生产领域。 此外，还要了解潜在顾客的需求情况，以及影响需求的各因素变化情况；消费者的品牌偏好，及对本企业产品的满意度等。,销售调研：包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响； 包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研； 产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优势、劣势进行评价。,促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、公共关系的主要动作及效果、企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。,营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,
