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1、2.2.撰写泰顺茶叶品牌经营营销策划书撰写泰顺茶叶品牌经营营销策划书. .篇一：营销 1031 泰顺茶叶营销策划书-第三感情泰顺茶叶的营销策划书前言泰顺茶叶不仅自然品质优异，且制茶工艺精湛。现今所创制的名茶系列中，香菇寮白毫、承天那龙、仙瑶隐雾、三杯香等品种成为众口好评的国内名茶，其中“承天雪龙” ，一九九一年获国际茶文化节名茶大奖，一九九二年获中国首届农业博览会银质奖， “特级珍眉”荣获第 25 届世界食品博览会金质奖，名茶“三杯香”成为全国人大常委会和北京人民大会堂的特供茶。泰顺是我国的茶叶出口基地县之一，茶区辽阔，品种丰富，质量优异，产量较高。一、 市场现状 龙头企业增长态势较强。被调查
2、的 78 家茶叶加工企业中有各级龙头企业 37 家,XX 年平均资产规模、产品销售收入和出口交货值分别为万元、万元和万元。总资产、产品销售收入和出口交货值分别占全部 78 家企业总额的%、%和%。37 家龙头企业中,XX 年亏损企业仅为 2 家,亏损面%;与之对应的 41 家非龙头企业,亏损企业 13 家,亏损面达%。茶叶加工龙头企业 XX 年迅速走出金融危机影响,平均出口交货值和平均利润总额同比增长%和%。产业布局比较集中。茶叶加工业作为浙江特色产业,在全省各市的分布呈现整体发展、重点突出的态势。分布较为集中的地区为杭州、绍兴两市(见下表)。浙江 25 个茶叶主产区有 11 个分布在杭州、绍
3、兴。XX 年两市主产区茶园面积万亩,产量万吨,分别占全省的%和%。XX 年底,杭州市有茶叶加工企业 248 家,占全省的%,产品销售收入亿元,占全省的%;绍兴市有 238 家,占%,产品销售收入亿元,占%。两市茶叶加工企业数量和销售收入分别占全省的%和%。SWOT 问题分析 因为茶叶的销售它本身不存在热销即使有淡旺季的时段，但是实质上还是存在一定的困难。1：茶叶和土特产品相互带动，从而提高销售店的经济效益茶叶是属于农副产品，现在商场、店面上架的都是一些包装精致的茶叶，我们也可以争取提供一些具有地方特色的茶叶，这样更具有代表性，既可以增加销售收入，也可以给礼品商品类带来了更好的补充。2：茶叶的旺
4、季在（3 月下旬5 月中旬）这个时段占据了整个销售销量的 60%以上，旺季以外的销售十分寡淡，也就全年销售收入的 40%！所以我们要在旺季的时候争取把销售量提高3：茶叶应该向多元化分散开来自己包装降低采购成本，增强了竞争力。在包装上印上自己的广告，也省了不少广告费。自己包装，还给人一种“土货“的感觉。这种想法也可以带动起来，不仅仅是这样一种多元化的方案，还有最重要的是顾客门的心理4：要贴近顾客所谓顾客就是上帝就是真理，至今还是很受用的，消费者的态度，意见，行为都是对于商家最重要的！我每每看见那些豪华的店里，根雕茶几上爬满了喝茶的人，很是羡慕，心想讲究高品位，高质量是很重要的但是比那些更重要的就
5、是要怎么样才能贴近顾客，噌茶喝的和喝茶的比例严重失调5：店面的布置也是必不可少的并不是说茶叶店就是很素面超天的，就只能色调单一，这样反而没有心意，吸引不起人，希望可以总体布局突破传统，清新，明快，简单，人性化也不是说要复杂和奢侈，那样就给人感觉是价格很昂贵二、 营销战略1、 品牌塑造策略：品牌内容涵盖企业形象（CI） 、企业管理、企业文化、企业商誉、企业规模、知识产权管理、产品质量、产品研发、营销策略及售后服务等2、 市场分销策略：分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、
6、品牌影响力等诸多因素。经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批） ；销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）等。经销商管理：加强市场络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流） 、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统（专人定责） 、出货速度控制（铺货率） 、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。3、 产品开发策略：茶叶市场的高端产品（名茶）的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和
7、盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。4、 商品茶价格策略：价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。5、 市场促销策略：根据市场调研结论，
8、结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP 等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。6、 社会资源整合策略：茶园管理是茶叶卫生质量的主要关键控制点，原料加工则是茶叶品牌形成的关键环节，茶叶企业应切实抓好生产源头（产地）的技术、资金扶持及质量管理和监控。加强定单合同的法律约束，规范经济行为，明确协作各方的责、权、利，在茶叶管理、原料加工、产品研发、质量控制、成本核算、市场营销等方面，发挥各自的积极性、创造性，以茶叶经营
9、企业为核心，构成紧密层、松散层有机结合的股份合作公司，促使参与茶叶开发的各方之间形成最大的利益共性及良性运作机制。缪鑫，李威，赵斌，李正辉，胡方龙。 第三感情成员：周朋， 篇二：茶叶品牌战略策划书 2茶叶品牌战略策划书内容说明：本商业计划书将设定 xx 品牌的整体运作目标，实施战略和发展方向，所有功能将会有清晰的体现；本商业计划书是以寻求合作伙伴为目的，向未来的合作伙伴介绍本项目的策略、目标、意义、市场、资金与投资分析等，及时抓住市场与政策机遇，对本项目发展的可行性、目标、模式、资源营销等进行了系统设计与筹备。保密须知：本商业计划书属商业机密，所有权属厦门飞弧品牌设计策划公司，其涉及的内容和资
10、料只对合作伙伴公开，在未经同意前，收件人不得将计划书全部或部分地予以复制，传递，影印，泄露或散布给他人。风险提示：本商业计划书所涉及内容仅供投资参考，合作伙伴在决定投资前，应仔细阅读书中章节，任何投资均有风险，责任自担。品牌介绍：品牌是继资金、技术之后的第三大资本。本品牌本着“传承人情味和发扬茶文化”的理念来经营各种茗茶。快速品牌四要素法（知名度、美誉度、忠诚度、价值度）去统领一切营销传播活动的模式。 品牌名称：茗茶（再概念定位）品牌战略：用短时间、低成本的营销合作模式为品牌做加法。整合合作资源，理性的品牌扩张，获取最大化利润，积累品牌资产。品牌定位：用核心价值为中心的品牌识别系统去统领一切营
11、销传播活动。品牌切入点：铁观音是名茶而无名牌，这句道出了目前铁观音行业的一个弱点。打造铁观音的品牌，已成为闽南铁观音从地区走向全国、全世界的一个必由之路。 主要产品和业务范围：立足厦门，向周边地区延伸。观音为主其他品种茗茶为辅。一市场分析现状：繁荣背后的混乱自 XX 年末，厦门户籍人口 142 万人，常住人口达到220 万人。现有厦门市民将茶作为最常用的饮料，夏天饮茶人口高于（低于）碳酸饮料、果汁、水。主体消费人群为中老年人、政府公务员、企业白领、个体经营者、自由职业者等。主体消费价格为以中档消费为主，并有向高档茶发展的趋势，同时包装呈现精品化、高档化方向发展。在厦门，高档楼茶（坊）就近 40
12、0 家，加上散布于街头巷尾的茶馆已超过 5000 家。茶叶的人均消费量呈上涨趋势。据统计，福建铁观音已经从每年不到 1 万吨发展到去年的 9万多吨。目前，福建铁观音已经占据了国内铁观音市场 80%多的份额，而闽南铁观音也又占到了福建全省铁观音市场的 70%左右。铁观音已经成为与红茶、绿茶并驾齐驱的三大茶种之一。但是，过快的发展速度也给闽南铁观音带来了隐患。厦门国贸茶业有限公司总经理郭聪明认为，繁荣是一种假象，在繁荣的背后隐藏着混乱。 “在外销方面，出口经营权放开之后，各个厂家争相进入，无序的竞争导致厂商之间互相压价，铁观音出口的价格下降，企业利润空间大幅度缩小。 ”好茶往往卖不到好价钱，茶农受
13、到伤害，积极性受到打击。据了解，目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值几美元，平均茶价比印度低 4 成，比斯里兰卡低 6 成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低 20%。在全球产茶国中，中国茶生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。专家认为，这是由于闽南铁观音出口的附加值普遍较低造成的。他说，闽南茶商品牌经营意识淡薄，茶叶资源非常分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难，而没有品牌，就没有市场。市场：消费者的要求专家认为，目前铁观音面临供过于求和供不应求的机遇和挑战，具备经济实力和文化品位的高端消费群逐渐形成并且慢慢扩大，铁观音需要吸引这部分消费群体，铁观音的品牌经营应该成为开拓这部
14、分市场的一种手段。同时，消费者的质量意识以及品牌消费意识也在逐渐提高，客观上提高了厂商对产品品牌管理的需求。厦门茗腾茶业有限公司总经理郑天明在接受采访时表示，茶业企业经营茶叶的意义不完全在于茶叶本身，而是把茶叶的特色和个性显现出来，而这个载体则是通过品牌来实现的。他认为，闽南铁观音应该放弃单纯产品销售的惯性概念，而应该从市场需求出发，找到产品特点和消费者需求的契合点，并且付诸实施，这样才能获得市场的认可。立顿红茶是国际著名的茶叶企业，一年几百个亿的销售收入。厦门国贸茶业有限公司总经理郭聪明说，立顿红茶做的是中低档的茶品，但是利润比同行高出七八十个点，原因之一在于已把立顿这个品牌做好了，其做品牌
15、的做法值得闽南茶业企业效法方向：品质和文化两手抓做大品牌，靠着龙头企业的拉动，实现铁观音经营的现代化是闽南铁观音行业的当务之急。铁观音的品牌战略并不是空洞的概念，而是承载于具体产品的品质之上，并且体现于内涵以及文化之上的。厦门出入境检验检疫局食检处处长周昱说，闽南铁观音要以质取胜，这是创立名牌、实施品牌战略的重要组成。目前，国家相关部门正在对茶叶行业进行食品安全准入制度，获准的企业不仅可以进入这个市场，其本身也可以成为品牌战略的部分。福建省政府已对福建特别是闽南闽北一带的铁观音进行原产地保护的工作。品牌决胜市场，而要维护良好的品牌形象，就要不断注入文化内涵。而作为品牌的具体体现茶文化，茶业界著
16、名人士李波韵认为，铁观音应该回归到自己的“韵”这个本性之上。他说，铁观音具有令人回味无穷的特殊“神韵” ，这种“神韵”不但源于它自己品种的遗传性，还有得天独厚的生长环境以及茶农精湛的制茶工艺，充分体现铁观音所蕴涵的“神韵”是铁观音品牌塑造的方向。二、品牌目标市场：立足厦门市，整合现有茶店资源，品牌合作，逐渐向泉州漳州等闽南地区辐射。三、进货来源：与部分茶农、批发商建立长期稳定的合作关系，最好让他们参与这种品牌合作模式。四、竞争性分析主要竞争对手情况：目前厦门市场上有三大主品牌：1、华祥苑茗茶：拥有连锁店近 40 家！厦门 14 家自营店！安溪人肖文华 97 年成立公司，主要品牌：华祥苑、钓鱼台铁观音。店堂风格具有浓厚的茶文化气氛！品牌优势：钓鱼台国宾馆茶叶指定生产企业！绿色食品！ISO 认证！政府关系强！在厦门占据第一品牌宝座！品牌广告语：制茶世家！2、天福茗茶：全国拥有 534 家连锁店，老板台湾人！美籍华人李瑞河先生（祖籍福建漳浦）创办天福集团创建于 1993 年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。天福集团本着“根植福建、
