快克营销策划书

《快克营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快克营销策划书（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、快克营销策划书快克营销策划书篇一：快克感冒药营销策划案快克广告策划案 a 班级：药营（3） 学号：姓名：杨丽娟XX/12/15 目录 一 感冒药行业分析 . 31、感冒药的市场容量 .32、感冒药的市场规模 .33、感冒药的市场特征 .4二 快克 产品分析 . 4三 快克 的分析 . 51、优势S52、劣势 .53、机会 .64、威胁 T . 6四 消费者分析 . 71、消费者基本特征. 73、感冒药的消费特征 .8五 竞争对手分析 . 9六 快克 广告策略 . 101、广告投放策略 .112、配套宣传品的设计 .113、终端维护 .11七 促销实施 .11八 营销实施计划 . 121、执行与

2、控制措施.122、经费预算 .133、注意事项 .13一 感冒药行业分析 1、感冒药的市场容量目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的 85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约 75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近 10 亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照 80%的患者每次平均用药 1020 元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有 80200 亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以 1000 万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城

3、镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。2、感冒药的市场规模据资料显示，XX 年中国感冒药的市场销售额为 15 亿元，XX 年的市场实际销售额为 18 亿元，年增长率为 20%，XX 年的市场实际销售额超过 25 亿元，XX 年的市场实际销售额超40 亿元，实际年增长超过 20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计 50-100 亿元之间。3、感冒药的市场特征第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传

4、染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占感冒药市场份额的 65%，而国内企业则占 35%，这一现象可称之为“外强内弱” 。终上可知：快克

5、作为西药速效感冒药有很大的市场，而且感冒药的市场规模和市场容量都很大，但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。二 快克 产品分析快克 的中文名称是复方氨酚烷胺胶囊，英文名称Compound Paracetamoland Amantadine Hydrochloride Capsules，生产企业是海南亚洲制药集团。1、产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。2、产品最突出特点：快克感冒药作为我们民族药企的产品，不仅对各类感冒类型都有较好的作用，尤其是针对病毒性感冒与流行性感冒更是有着突出的效果。

6、快克感冒药中不像别的感冒药一样含有右美沙芬以及伪麻黄碱等对人身体有害的药物成分，安全、健康是其最大的特点。3、产品质量：快克 严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。4、产品价格：每盒 10 粒包装的零售价订在了 9 元，符合消费者心理价位定价三 快克 的分析1、优势 S：快克 组成成分中不含 PPA，服用安全；对上呼吸道黏膜血管的选择性较强，对全身血管以及心率血压的影响很小； 属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性。快克感冒药作为我们民族药企的产品，不仅对各类感冒类型都有较好的作用，尤其是针对病毒性感冒与流行性感冒更是有着突出的效果。快克 以上述优点广获广大消费者认

7、同。在感冒药调查中，快克 的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚。2、劣势：有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则易出现不良反应，每天服用白片与黑片的总量不宜超过 8 片，每次服用间隔不宜小于 6 小时。不可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状。篇二：小快克营销策划书小快克营销策划书一、前言感冒，作为一种多发性和常见性疾病，在我国有着数量庞大的患病群体，感冒治疗药品也在我国医药产业中占据着极其重要的地位。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品可以说是我国医药产品推广品牌营销中做得比较成功的范例之一。纵观这几年我国医药市场上演的感冒药市场大战，除去产

8、品疗效不谈之外，胜负的关键往往取决于企业的实力与广告创意的好坏。 。前者涵盖了企业品牌对产品品牌的支持力、企业广告投放的气魄与力度、产品外包装的设计与印刷、终端宣传品的配套、药店营业员推荐理由的充实、经销络的健全等；后者则在“消费者主权经济时代”里为消费者提供了更好的记忆点、利益点、支持点与联想点，使得自己的产品能够在同质化的产品群中脱颖而出。快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消费者的反馈，还有来自国家政府机关，新闻媒介的关注快克药业是中国非处方药领域屈指可数的综合性和创造性药企。提出了“抗病毒治感冒”的科学理念。快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解

9、决了儿童吃药难的问题。XX 年 9 月，小快克牌儿童感冒药袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。知名产品快克感冒药，以其优秀的处方、品质、疗效荣获中国驰名商标。小快克感冒药在专注精准制药的同时更注重对儿童的教育，因此独揽 XX 中国年度品牌大奖，并受到评委的一置认可。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。快克感冒药策划书 4 二、策划的前提和目的感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，因此，感冒药拥有较大的需求市场。在药品市场

10、，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕” 。这是因为，除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是一种常见病。感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的%，高出第二位 30 个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城镇居民在 OTC 的消费上，感冒药占到 85%，远远超过排名第二的消炎药 55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的 15%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国 OTC 的主体。城市居民保健意识不断提高，农村市场“新

11、农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。国家对卫生经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的 34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高” 。感冒药是个大市场，是中国 OTC 领域中的大类，随着OTC 销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入快克感冒药策划书

12、 5 到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，具有着巨大的机会。感冒药占据零售药品市场很大份额。自 XX 年以来，全国 30 个重点城市药店终端的各类感冒药市场规模达到亿元以上，连续两年实现增长率突破两位数字，XX 年市场规模的增幅达到%。与 XX 年相比，XX 年感冒药的通用名品种增势迅速虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但终端仍是最关键的因素，所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端-零售药店。目前处于中价位的感冒药占感冒药市场 33%的销售量、64%的销售额；低价位的感冒药占感冒药市场销售量的 62%、销售额的 28%。因此，从销售量来看，低价位的感冒药仍

13、占主导地位，价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。三、市场环境分析 1、营销环境分析我国每年感冒患儿高达 5000 万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童感冒药技术改造成本高、不愿生产儿童感冒药制剂，导致了儿童感冒药的缺乏。非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国又称为柜台发售药品（overthecounterdrug） ，简称 OTC 药。快

14、克感冒药策划书 6XX 年，中国以 86 亿美元的市场规模成为仅次于美国的全球第二大 OTC（非处方药）市场。国外有调查显示：到 2020 年，中国的 OTC 市场规模将达到1200 亿美元，位居世界第一。而根据全球分析公布的调查数据，XX 年XX 年，药品销售在药店总销售额中的占比分别为 75%、76%、78%，呈逐年递增的趋势。而 XX 年，药店行业各大类商品的销售占比分别是：非处方药%，处方药%，中药材（饮片）%，医疗器械%，非药品仅占%。这意味着，目前药品还是药店的主要销售收入来源，其中非处方药占比最大。中国非处方药物协会 XX 年的调查显示，中国居民对OTC 的认知率从 XX 年的

15、32%，快速上升至 XX 年的 75%；XX年，中国居民平均每人每年去药店购买 OTC 的次数高达次。这意味着，就全国范围而言，尽管受到了社区医疗机构零差率等因素的冲击，但“小病进药店”的购药习惯并没有太大的改变。同时，截至 XX 年年底，国内已有零售药店近 38 万家，今年，如果农村基层小诊所（含村卫生室）进行药店化改造，乙类 OTC 柜（含店中店）将得以大力发展，药店数量将会出现井喷。而药店的扩容无疑将带动 OTC 的销售。除市场因素外，处方药向 OTC 的转化也直接推动着市场的扩容。1999 年以来，处方药向 OTC 的成功转换，形成了目前 OTC 药物的主要阵营，也促成了双跨产品的大量

16、存在。据了解，目前 5000 多个 OTC 品种中，有 XX 种既是处方药又是 OTC。这些年来，药企对于双跨品种的双渠道运作，即在医院和零售药店同时销售的做法，成了一些销售过亿单品操作成功的公开秘密。据相关统计，XX 快克感冒药策划书 7 年在 160 多个过亿产品中，双跨产品就有 100 个以上，由此可见，双跨产品的动向，已经成为 OTC 市场扩展的风向标。此外，人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也促使 OTC 市场大幅增长。中国从 1999 年进入人口老龄化开始，截至 XX 年，60 岁以上老人的数量已经达到亿。预计 2020 年将达亿。空巢老人现象在 10 年前为%，XX 年城市为%，农村为 38%。而 60 岁以上的老人每两周的患病率和慢性病率分别为低龄人口的倍和倍。不仅如此，老年人一般会同时患有 23 种疾病，最常见的包括高血压、心脏病、慢性支气管炎、风湿病、脑血管病等等。随着全民医保的推进，相信会有越来越多的老年人能够“看得起病，用得起药” ，而这必然会带