市场营销策划书执行概要和要领

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1、市场营销策划书执行概要和要领市场营销策划书执行概要和要领篇一：市场营销策划书执行概要.市场营销策划书执行概要一） 、策划目的。 业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二） 、分析当前的营销环境状况。1、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水“德恩耐“行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分

2、析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林“的良好业绩说明“德“进入市场风险小。 另一同类产品“速可净“上市受普遍接受说明“李施德林“有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三） 、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机

3、会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量

4、予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四） 、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。五） 、营销战略（具体行销方案）1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4R 组合，达到最佳效果。1）产品

5、定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度， 、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应

6、注重价格策略的制订。4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。5、广告宣传。1）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。 销

7、后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。六） 、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析

8、制定。七） 、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。篇二：第一部分 市场营销策划的执行概要和要领目 录写在前面第一部分营销策划书的执行概要和要领第二部分第三部分第四部分 1、企业简介 2、年度销售目标 3、经销店数量 杭州市 1、行政区域图 2、杭州市简介 3、杭州市人口 4、XX 年度 GDP 5、XX 年人均 GDP 6、购买力 目前企业营销状况 1、市场状况 2、产品状况 3、竞争状况 4、分销状况 5、宏观环境 营销目标1、未来 3-5 年销售目标2、销售毛利率第五部分营销策略第

9、六部分第七部分 1、4P、4R、4C、4S 2、目标市场 企业营销策略定位 4、产品策略 价格策略 6、渠道策略 7、人员策略 售后客户服务管理 9、企业宣传标语 营销方案 1、企业自身优势 2、整合资源，建立完善销售平台 3、培养忠实客户群体，建立广阔社会关系络 4、建立良好销售团队 5、制定采用适合本地销售模式 6、抓产品特点，找产品卖点 7、取得市场，扎根市场，实现目标 新中心建立的配备预算1、人事配备2、营业经费预算3、日常经费预算第八部分 SWOT 问题分析第九部分1、SWOT 简介 2、企业优势 3、企业劣势 4、市场机率把握情况东部崛起战略致股东 写在前面现代营销观念一、市场营销

10、概述市场营销学研究的对象是以消费者为中心的全方位的市场营销活动及其发展规律，即市场营销活动。 1、市场营销的含义市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的销售手段，将适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列市场经营活动。2、现代营销的特点现代企业营销活动是全方位、全过程的活动，是以满足消费者需求为中心的；是以市场需求作为出发点，采用整体营销手段，通过满足顾客需求来获取利润的经营活动。3、现代市场营销的任务市场营销任务是对市场环境进行分析，制定有效的营销策略，实现企业营销目标。随着社会经济发展，市场营销策略的不断丰富、深化。市场营销策略经历了“4

11、Ps6Ps10Ps”三个探索阶段。4Ps 是指产品策略、分销策略、价格策略以及促销策略；而 6Ps 是在 4Ps 基础上增加了政治权力和公共关系策略；而 10Ps 是在 6Ps 基础上再增加了市场探索、市场划分、市场选择、市场定位策略。二、企业营销观念1、树立现代营销观念营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，在激烈的市场竞争中，企业必须树立现代营销观念。现代营销观念的基本内涵是以满足顾客需求为核心的，要求企业着眼于整体市场营销，应用整体营销手段，通过满足顾客需求来扩大市场，增加利润；要求把“顾客满意”实现为“顾客让渡价值最大化”作为企业营业目标。2、现代营销观念的内容竞争观念；创造观念；大

12、市场营销观念；绿色市场营销观念；服务营销观念；全球性营销观念；合作营销观念；知识营销观念；络营销观念；体验式营销观念。三、企业营销管理1、企业营销管理的必要性企业营销活动需要实施全面管理，以提高营销效率和效益。2、企业营销管理的程序企业营销活动需要正确的分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。3、企业营销活动的内容企业营销计划 企业营销组织企业营销控制四、学习应用现代营销学的必要性和益处1、只有理解了营销的真正含义，企业才能开发市场，占领篇三：市场营销策划书学号： 姓名：许丛蕊 成绩：市场营销策划书 会稽山

13、绍兴酒 一 执行概要和要领会稽山是一家有着 260 多年悠久历史的百年老字号企业。目前，公司为了改善黄酒业高端过高、低端过低、产品无代表的现象，在保留“国标” 、 “国宴”等中高端产品的同时，主推终端售价在 25 元左右的“纯正”系列产品。现针对其如何获得更高的市场占有率，如何打破消费群体限制等问题，特制订了此策划书。其内容主要包括：目前营销状况的分析，分别就市场、产品、竞争、分销、宏观环境几大状况进行了分析。根据以上分析分别确定了公司的目标，在此基础上对公司目前SWOT 问题进行了分析，并制订了相应的营销战略，包括：根据市场细分确定目标市场，并进行了市场定位；同时确定了营销组合策略，针对促销

14、方面，则从人员、公关、广告、营业推广上进行了详细规划，最后制订了相应的风险控制策划。二 市场调研成立一个由总经理挂帅，总经理室策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、中间商为助理的同盟军，将调研活动与其他营销行为整合。 同时，可以借助络平台，在公司站上专门设置产品调研中心。可以在酒盒上设置代码，购买产品的消费者可以进入站输入相应代码（一个代码只能登录一次） ，进行调研问题的回答。每回答一次问题可以得到相应积分，积分累积到一定程度便可在再次购买产品时得到相应折扣，以此类推，积分越高，得到优惠越多。三 目前营销状况（1）市场状况上海餐饮业一组数据显示，近年来，上海市

15、大型饭店的绍兴酒销售直线上升，由 XX 年，每售出 100 瓶各类黄酒中绍兴酒只占 6 瓶上升到 09 年的 37 瓶。以会稽山等品牌为代表的纯正绍兴酒在上海餐饮市场的销量迅速上升。会稽山“纯正”绍兴酒包装统一、形象鲜明、价格体系完善，同时，相对于老的五年陈，提升了经销商的利润空间，如下表：同时，公司还做了大量的广告配合：公司特别花费 500万元，聘请营销公司助其改变形象，重新做战略定位，将传播的广告口号由“黄酒之源会稽山”改为现在的“会稽山，绍兴人爱喝的绍兴黄酒” ，寓意“绍兴黄酒闻名天下，在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。 ”通过这样的广告传播，体现绍兴黄酒是最正宗的。另外，公司还举

16、办了 VIP 酒会、会稽山与绍兴酒研讨会，出版了多本酒文化专著，并借助央视等强势媒体，投资拍摄纪录片、专题片、宣传片等并积极涉足体育赛事，通过体育营销，提升品牌价值，宣传酒文化。（2）产品状况目前，市场上会稽山绍兴酒主要有九种，分别为纯正、国标、国宴、礼盒、清爽、特型、水香国色、特殊、珍藏九大系列。其中，纯正系列是基于“绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。会稽山，始于 1743 年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。 ”这一战略定位而推出的，分为纯正三年，纯正五年，纯正八年，产品包装融威士忌酒瓶的雄浑壮实和啤酒瓶的激情圆润于一体，棕色的玻璃瓶身，大红商标上“会稽山”三个隶书大字鲜艳夺目，饰有时尚中国花纹的黑色瓶盖庄重典雅，产品认可度较高。（3）竞争状况知己知己，方能百战不殆。作为黄酒行业的领军者，会稽山面临很多竞争。但就如今黄酒行业的发展状况来分析，黄酒行业仍处于品类竞争阶段，还不是品牌竞争阶段。黄酒作为饮用型酒种，现在需要的是在啤酒、白酒、葡萄酒等竞争品