战略管理—现代的观点8

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1、战略管理现代的观点8 主编：任浩 清华大学出版社,rctan3,第8章,基于行业类型的战略识别,技术密集型行业中的竞争优势,创新过程,我们的焦点是创新。创新产生新行业，而且创新创造竞争优势。第7章(P166)中讨论了创新在创造竞争优势过程中的作用。我们在此更密切地审视一下创新和收益率之间的联系。 创新是通过生产或销售新产品或服务或者通过使用新的生产方法，将发明最先商品化的过程。一旦创新出现，它就传播开来。传播的两个方向：1. 需求方：通过客户购买产品或服务的传播； 2. 供应方：竞争对手的模仿传播。,创新过程 图II-2,基本 知识,发明,创新,传播,采用,模仿,供应方,需求方,并不是所有发明

2、都会发展成为创新：在大部分技术密集型公司的专利组合中，大量的发明仅仅是发现一种可行的商业应用。许多创新可能包括很少或者不包括新的技术：个人计算机集成了现有的零部件和技术，但没有根本性的科学突破；大部分新型包装包括大量防伪包装包含很聪明的设计，但很少包含新技术。大部分企业的生产过程专利都是包含很少新技术内容的生产过程创新。,创新过程,创新的收益率,新捕鼠器和其他小发明的发明者更可能出现在破产法庭上，而不是出现在加勒比或法国里维埃拉的百万富翁运动场上。无疑，对个人或公司来说，创新并不是名望和财富的担保人。技术密度、创新和收益率方面的经验证据证实了这种全面的观点。PIMS数据显示，研发密度和新产品推

3、出率与获利能力呈现负相关，虽然创新支出和投资回报之间的滞后关系可能遮掩了这种关系。从长期来看，高市场份额的公司在知识密集型行业中赚取平均值以上的投资回报，但这些行业中专利一销售额比率在平均值以上的公司并没有赚取到明显更高的投资回报。,创新的收益率,对创新者来说，创新收益率的关键决定因素是在创新产生的价值中，创新者能够占有的份额。创新产生的价值分布在许多不同各方之间（参看图II-2)。创新者从创新中获取利润。而模仿者也能够复制和修改创新：戴尔、康柏、宏碁和其他个人计算机行业的追随者赚取的利润远比创新者MITS和苹果公司赚取的利润高。,图II-2 价值占有：谁从创新中获益,创新者,供应商,客户,模

4、仿者和其他“追随者”,创新中的财产权,专利 版权 商标 商业秘密 这些法律保护工具的效力依赖于所保护的创新类型。对一些新化学品和基本的机械发明来说，专利能提供有效的保护。对涉及现有零部件的新配置或新的生产过程来说，专利可能不是很有效，因为在专利周围存在着创新机会。,创新中的财产权,一项在12个行业中进行的调查发现，专利在下面的范围中对商业性重要发明的发展必不可少： 65%的制药发明； 30%的化学品发明； 10%20%的石油、机器和金属制品发明； 10%以下的电气设备、仪器、原生金属、办公设备、机动车、橡胶和纺织品发明。,创新中的财产权,无论专利和版权的不完善性如何，公司都日益注意到它们知识产

5、权的经济价值，而且它们日益细致地保护和开发利用这些知识资产。1990-1995年, TI得州仪器公司(TI)的版税收入超过它来自其他来源的经营收入。,补充资源,创新向市场推出新产品和新生产过程。这需要的不仅仅是发明，它需要融资、生产和销售创新所需的各种资源和能力。这些资源和能力称作补充资源(参看图11-3)。切斯特卡尔森( Chester Carhson)发明了静电印刷术，但他在很长时间内无法将他的产品推向市场，因为他缺乏产品所需的开发、制造、销售、经销和服务等补充资源。相反，Searle（和它的后续专利所有者，孟山都公司）能够提供利用它的NutraSweet发明所需的几乎全部开发、制造、市场

6、营销和经销资源。因此，卡尔森只能占有他发明的普通纸静电复印机创造价值的一小部分，而Searle/孟山都公司成功地占有了它的新人造加甜剂所创造价值的大部分。,补充资源,创新者和补充资源供应者之间价值的分配依赖于它们的相对实力。这方面的一个关键决定因素是补充资源是专用的还是非专用的。空中客车公司的A380超级珍宝客机在航空运输中也是项重大的创新。但是，这种创新很大程度上依赖于劳斯莱斯和普拉特惠特尼公司开发的新发动机，特别是为机身和机翼开发的合成材料，以及航空公司的专业机械服务和行李处理系统，这些补充资源供应商将拥有占有该创新创造的大部分价值的潜力。,补充资源,在补充资源很普通时，创新者占有价值的地

7、位更强大。如果我开发出一种更便宜、更耐用的创新性新电灯泡，并且可将电能更有效地转换成光，那么如果这种电灯泡能安装到任何标准灯座(补充资源)中，我将从中赚取更多的钱。 专用补充资源的存在意味着创新者必须与这些资产的供应商共享他或她的收益，但创新者可能从这样的事实中获益，即这些专用补充资源也产生出模仿壁垒，从而赢得更大的竞争优势。,技术特点,创新能够被复制的程度不仅依赖于通过专利和版权提供的法律保护，而且依赖于技术的特点。有两个特点非常重要。 第一个特点是在创新中包含的知识在多大程度上是隐含的或可编撰的。可口可乐的配方是可编撰的，而且如果缺乏商业秘密保护，很容易被复制。另一方面，基于隐含知识的创新

8、，例如丰田开发和生产它的汽车的系统以及美国在线公司在在线娱乐和建立虚拟社区中的开发，是不能被编撰的：它们建立在雇员的知识、直觉和洞察力以及将雇员联系起来的组织日常程序和价值观中。这样的创新不能被轻易模仿。,技术特点,第二个特点是复杂性。一些创新比其他一些创新更复杂。即使没有专利和版权保护，奔腾III微处理器也非常难以复制。相反，每一种新的玩具，从1958年的呼拉圈到2000年的宠物小精灵玩具和每一种新的时尚，从1962年玛丽奎恩特的迷你裙到2000年冬季的迪奥毛皮修饰的连帽粗呢大衣，都非常容易模仿。,投产前时间（新产品从设计到实际投产前的时间）,隐含性和复杂性不能提供持久的模仿壁垒，但它们可为

9、创新者提供时间。这样的意义在于创新只提供暂时的竞争优势：它是创新者能够建立初始优势的机会窗口。创新者的投产前时间是跟随者赶上来的时间。关键问题是有效利用它，而且不允许机会流失。 投产前时间的关键优势是能够在追随者之前沿学习曲线向下移动的能力。利用创新公司的时间优势和它占世界市场的份额迅速沿着它的经验曲线向下移动，降低价格，从而对它的竞争对手的边际利润施加压力。因此，将投产前时间转变成成本优势的能力是创新者优势的重要方面。,保护创新的不同机制的效力,耶鲁和哥伦比亚的研究人员进行的一项研发投资回报占有性的重要研究发现，专利在保护生产过程和产品创新方面的效力要比投产前时间优势、学习曲线优势和销售与服

10、务网络的效力差(参看表11-1)。,保护创新的不同机制的效力 注：平均值显示130个行业的650家公司的答复。 范围从1（无效）到7（=非常有效）。,这项研究也发现，在竞争对手能够复制新产品和复制生产过程之前的投产前时间也很短，而专利也不能提供多少前置时间优势。6个月到5年内发生复制的数量最多(参看表11-2)。,保护创新的不同机制的效力,保护创新的不同机制的效力,开发创新的各种备选战略： 如何以及何时进入,风险和 回报,竞争 资源,例子,图II-4,此处的问题是公司通过专利能在多大程度上建立财产权。许可证交易选择只有在创新明确定义专利权的时候才可行。因此，在制药行业中，许可证交易很广泛。 缺

11、少专有技术排除了选择许可证交易作为一种交易方式。 许可证交易的优势是，首先，它减少了公司为开发商品化所需的全部补充资源和生产能力，其次，它使创新能够被迅速商品化。如果创新提供的投产前时间很短，那么多重许可证交易能够实现全球新品快速展出。但是，问题是目前市场中创新的成功依赖于被许可人的承诺和效率。,创新的特点,当瑞升公司开发它的创新性的降低胆固醇人造奶油的贝内科尔时，它几乎是通过与强生公司的许可证协议将它推广到斯堪地那维亚以外的。产品推出较慢和没有决定如何在美国销销售贝内科尔导致瑞升公司失去了大量投产前时间优势；当它最终在美国推出产品时，联合利华和其他竞争对手紧随其后。,创新的特点,正如图11-

12、4中显示的，不同的战略选择需要截然不同的生产能力。开发创新需要研究、开发和创新性。因此，大部分发明创造的很大比例都是与个人或小型组织相关联。在20世纪前70年的创新中，大部分都是由个人发明家贡献的他们通常在车库或花园工棚里工作。在第二次世界大战后台的27项关键发明中，只有七项发明出现在现有公司的研究和开发部门。因此，创新性最好的组织通常是那些并不拥有商品化所需资源的小公司和刚创办的企业。这些公司典型地倾向于使用许可证交易、外包或战略联盟以获得将它们的创新推向市场所需的补充资源。,公司的资源和生产能力,另外，它们可能会寻求被更大的公司收购。在生物技术和电子行业中，创新的两阶段模式很普遍：技术首先

13、由小型的技术密集型企业开发，然后将许可证颁发给更大的公司。 大型的已有公司可以利用它们丰富的资源和生产能力，能更好地进行内部商品化。诸如索尼、通用电气、西门子、日立和IBM之类的公司传统上在内部开发创新但是，当技术发展、集中和分散时，这些公司日益采用合资企业、战略联盟和外包协议以获得它们公司之外的技术。,公司的资源和生产能力,1公司主义模式典型地存在于日本和德国基于技术的行业和美国的化学和宇航部门中，在这些行业中，从研发到生产到市场营销的创新过程都是在大型的、技术分散的成熟公司中培养并受其控制。,公司主义模式与硅谷模式,2企业家（或“硅谷”）模式，以加利福尼亚州圣何塞地区的半导体一计算机硬件一

14、计算机软件组织而得名。这种模式在美国和英国的生物技术行业以及华盛顿地区的通信和互联网公司组合中也很明显。这种模式的特点是松散的公司控制。创新与小型的起始阶段的公司有关，许多这类公司都是由更早创办企业的资产剥离建立的。这些创新通过各种合作关系得到利用，范围从松散的战略联盟网络到更正式的合资企业。资金最初由风险资本家提供，随后通过股票首次公开募股(IPO)提供。,公司主义模式与硅谷模式,这些不同的技术发展方法引起了激烈的争论。互联网时代的技术先驱乔治吉尔德(George Gilder)赞扬硅谷模式的活力和创造性。他强调它驾驭创造性和企业家驱动力的能力、它的灵活性、它的多样性使不同类型的公司在创新过

15、程的不同阶段利用它们的不同能力。另一方面，查尔斯弗格森(Charles Fergusen)认为这些不受约束的企业家模式的初创企业允许个人使用在大型公司中开发的技术，这最终会阻碍它们的广泛创新能力的发展。,公司主义模式与硅谷模式,此处关键的争论在于：首先，为了有效发展和利用创新，技术和利用创新所需的全部补充资源都必须在同一公司中合并；其次，技术开发不是单一的创新，而是一种技术发展轨迹，它包含一系列相关的创新。阿尔弗雷德钱德勒为公司模式提供了历史上的支持，他认为，20世纪德国和美国的工业发展得比英国好是因为在美国和德国存在大型的、稳定的工业公司，而在英国缺乏这样的公司。,公司主义模式与硅谷模式,不

16、同的发展模式可能适合不同的行业和不同的国家文化(个人主义和集体主义)。 在何种程度上可以将已有公司调度良好的资源与企业家起始阶段的企业的驱动力和灵活性的优势结合起来呢？在20世纪90年代，许多大型公司都建立了企业发展单位，它的作用是识别、资助、促进创办新企业的机会。这样的创办公司风险企业主要由公司研发部门出现的创新驱动。最近，它们已经发展成公司孵化器设计提供基础设施和风险资本以向公司内外的新商业思想提供资助的公司单位。因此，福特建立了客户连接部门来识别和发展新方法以利用公司的生产能力、消费者基础和新经济中的购买能力。,公司主义模式与硅谷模式,为了在新型的技术密集型行业中获得竞争优势，成为创新中的领先者好呢，还是成为追随者好呢？正如表II-3中显示的，要视情况而定：在一些产品中，领先者首先获取利润，在其他一些产品中，领先者由于风险和开拓成本而失败。进入新型行业和推出新技术的最佳时机是复杂的问题。,掌握好创新时机：是领导还是跟随？,