第四章（修订）企业营销管理

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1、企业管理概论 安徽工业大学,1,第四章 企业营销管理,企业管理概论 安徽工业大学,2,教学内容,市场营销概述 市场营销组合策略,企业管理概论 安徽工业大学,3,教学目的和要求,了解市场营销学基本理论和核心概念 树立正确的营销观念和营销哲学 能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题,企业管理概论 安徽工业大学,4,第一节 市场营销概述,一、市场和市场营销 二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合,企业管理概论 安徽工业大学,5,一、市场和市场营销,市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2、市场的构成要素： 市场=人口+购买力+购买欲望,企业管理概论 安徽工业大学,6,一、市场和市场营销,2. 市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 基本要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,企业管理概论 安徽工业大学,7,企业管理概论 安徽工业大学,8,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要:人类与生俱来的基本需要。如

3、人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。 欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求 需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,企业管理概论 安徽工业大学,9,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 产品 产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 效用、费用和满足 效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价,企业管理概论 安徽工业大学,10,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 交换、交易 交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易:

4、交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。,企业管理概论 安徽工业大学,11,二、 市场营销管理及其哲学观念,1、市场营销管理 1）概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2）实质：需求管理,企业管理概论 安徽工业大学,12,常见的需求状况,负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,企业管理概论 安徽工业大学,13,二、 市场营销管理及其哲学观念,2、市场营销管理哲学 1）概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三

5、者之间的利益关系,企业管理概论 安徽工业大学,14,二、 市场营销管理及其哲学观念,2）营销管理观念演变 以企业为中心的观念 生产观念（Producting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 以消费者为中心的观念 市场营销观念（Marketing Concept） 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念（Societal Marketing Concept）,企业管理概论 安徽工业大学,15,三、目标市场营销及其营销组合,1、目标市场营销(STP营销) 1）概念 企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并

6、针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。,企业管理概论 安徽工业大学,16,三、目标市场营销及其营销组合,2）市场细分 市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分的意义： 利于企业发现和比较市场机会。 利于企业有效地分配人、财、物力。 有利于企业自身的应变和调整。,企业管理概论 安徽工业大学,17,三、目标市场营销及其营销组合,市场细分的要求： 细分后的子市场要有足够的购买潜力。 细分后的子市场要有可接近性。 市场细分要有可衡量性。 市场细分要有相对的稳定性。,企业管理概论 安徽工业大学,18,三

7、、目标市场营销及其营销组合,市场细分的标准：地理环境人口购买心理购买行为 市场细分的评估： 市场规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源,企业管理概论 安徽工业大学,19,三、目标市场营销及其营销组合,3）选择目标市场 目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 目标市场策略 无差异市场策略：不进行市场细分，用一种商品、统一的营销组合对待整体市场，满足所有目标市场的需要 差异性市场策略：把整体市场划分为若干细分市场，选择目标市场，以不同商品，不同的营销组合策略适应目标市场的需要 集中性市场策略：将整体市场分割

8、成若干细分市场后，只选择其中某一市场作为目标市场，用特殊的商品和营销组合去满足特殊目标市场的需要,企业管理概论 安徽工业大学,20,三、目标市场营销及其营销组合,影响目标市场策略选择的因素 企业的实力。 产品的自然属性。 市场差异性的大小。 产品所处的经济生命周期的阶段。 竞争对手状况。,企业管理概论 安徽工业大学,21,三、目标市场营销及其营销组合,4）市场定位 市场定位(Positioning)：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产

9、品在市场上的位置。,企业管理概论 安徽工业大学,22,三、 市场营销管理及其哲学观念,市场定位策略 避强定位策略 企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 迎头定位策略 指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置 重新定位 企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位,企业管理概论 安徽工业大学,23,三、目标市场营销及其营销组合,2、市场营销组合（

10、Marketing mix）企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。 4P策略：产品（Product） 价格（Price）地点（Place） 促销（Promotion）,企业管理概论 安徽工业大学,24,企业管理概论 安徽工业大学,25,第二节 市场营销组合策略,一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略,企业管理概论 安徽工业大学,26,一、产品策略,整体产品的概念 产品组合及其相关概念 产品生命周期理论 新产品的概念 品牌及品牌策略 包装及包装策略,企业管理概论 安徽工业大学,27,1、整体产品的概念,“产品的三层次”理论 市场营销产品应当是一个综合的概

11、念。任何产品，都应包含着三个层次： 产品的实质层:整个产品的核心部分 产品的实体层:产品的有形部分 产品的延伸层:产品意义的延伸,企业管理概论 安徽工业大学,28,企业管理概论 安徽工业大学,29,1)整体产品的概念,基本意义： 它体现了以消费者需求为中心的营销观念 建立完整的产品概念，提高企业的营销水平 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域,企业管理概论 安徽工业大学,30,2)产品组合及其相关概念,产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成. 产品品类又是由不同

12、的产品项目构成。 产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。,企业管理概论 安徽工业大学,31,2)产品组合及其相关概念,分析产品组合需考虑的因素： 对产品处境的分析； 产品定位分析； 产品项目关系及对企业的贡献分析。,企业管理概论 安徽工业大学,32,3)产品生命周期理论,基本概念：产品的经济生命周期(简称为 “P L C”)可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,企业管理概论 安徽工业大学,33,4)新产品的概念,凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 类型： 全新产品 换代产品 改进产品 新牌子产品

13、,企业管理概论 安徽工业大学,34,5)品牌及品牌策略,基本概念：品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。 品牌的作用：有利于保护企业的合法权益、促进销售增加利润、培养顾客的忠诚度、便于顾客识别和选购商品、保护消费者的权益等。,企业管理概论 安徽工业大学,35,5)品牌及品牌策略,品牌策略： 有品牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略 统一品牌与个别品牌策略 品牌扩展策略,企业管理概论 安徽工业大学,36,6)包装及包装策略,基本概念盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。 包装的作用 保护商品 方便使用 促进销售 美化产品 提高产品附加值 包装的功能识别

14、的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能,企业管理概论 安徽工业大学,37,6) 包装及包装策略,包装策略 类似包装策略 差异化包装策略 组合包装(也叫“多品种包装”)策略 再使用包装(也称双重用途包装)策略 附赠品包装策略 等级性包装策略,企业管理概论 安徽工业大学,38,二、价格策略,1、影响企业定价的主要因素 2、企业定价方法 3、企业定价策略,企业管理概论 安徽工业大学,39,1、影响企业定价的因素,商品成本 企业定价目标 市场需求及变化 市场竞争状况 政府的干预程度,企业管理概论 安徽工业大学,40,2、企业定价方法,1）成本导向定价法 2）竞争导向定价法 3）需求导向定价

15、法,企业管理概论 安徽工业大学,41,3、企业定价策略,1）折扣定价策略 2）心理定价策略 3）差别定价策略 4）地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价） 5）商品阶段定价策略,下页,企业管理概论 安徽工业大学,42,*新产品定价策略,（1）撇脂定价策略 （2）渗透(渐取)定价策略 （3）满意定价策略,返回,企业管理概论 安徽工业大学,43,三、分销策略,1、分销渠道的概念 2、分销渠道的模式（结构） 3、分销渠道设计的内容、步骤 4、基本分销渠道策略,企业管理概论 安徽工业大学,44,1、分销渠道的概念,概念：即商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。,