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1、娃哈哈启力营销策划书娃哈哈启力营销策划书篇一：娃哈哈启力营销策划娃哈哈启力营销策划方案摘要：启力作为娃哈哈酝酿三年，审批成功的首款功能饮料，随着中国梦想秀和中国好声音的开播，全方位立体式的广告宣传及借助娃哈哈强大的渠道，政策上的优惠，在市场上已经取得了一定的成果。但是目前启力产品还存在品牌形象不突出，同质化现象严重等问题，本文针对启力这些问题，通过 STP、4P、营销环境、主要竞争对手红牛等分析，配合感情营销及事件营销，设计营销策划方案，使启力通过品牌形象再塑造，成为娃哈哈新的销量增长点，使其能够在市场份额上能够有一个质的飞越。 关键字：启力，功能性饮料，品牌形象1. 企业概述 企业简介杭州娃
2、哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，拥有总资产 300 亿元，员工 30000 人。24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨
3、价的市场环境，娃哈哈XX 年依然高歌猛进， XX 年整个娃哈哈集团实现营业收入 678 亿元，上交税金 54 亿元，与上年同比分别增长%、%。娃哈哈 XX 年各项经济指标连续 14 年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业 500 强第 148 位，中国企业效益 200佳第 60 位。娃哈哈的 XX 更是直线飘红！从 XX 第四季度开始一直到 XX 新年，娃哈哈遍布全国 58 个生产基地的 150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12 月份、1 月份的销售任务完成及报站均创历史新高！XX 年，宗庆后为娃哈哈已定了目标：营业收入 850 亿元，为下一年突破千亿大关做准备。图 1-1 XX-XX 娃
4、哈哈销售趋势作为一家饮料行业的龙头企业，娃哈哈不仅在产品研发、技术创新方面成为行业翘楚，同时也非常重视营销工作在企业发展中的重要作用。纵观娃哈哈品牌的发展，渠道策略、媒体策略、销售促进以及公共关系都立下赫赫战功。2.企业营销现状分析产品策略产品成分与配方每罐 250ml 的“启力” ，是一般同量功能型饮料牛磺酸含量的 4 倍。同时含有左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B 族维生素群等六大营养群，且不含防腐剂。它还是为数不多的具有保健食品认证的功能型饮料。产品功能缓解体力疲劳，提高免疫力。产品卖点“启力”推广前期的卖点应该集中在“启力”的配方、口感以及显著功效等功能诉求上面，随着时间的推移
5、以及功能型饮料市场的不断扩大，其卖点需要向情感诉求转换，突出“启力”助梦想起航的诉求。这样技能保持“启力”的高端定位，又能持续抓住市场需求。启力在包装上创新的使用了同一款产品两种包装的形式，在不同的地区（地区权利） ，进行包装差异化的模式。在质量上，娃哈哈一直坚持把其放在第一位，整个生产过程中以“全员全过程质量管理为特色”建立“集团质监部、片区质量检测中心、分公司质检科”三级质量监管包装体系，确保从原材料进厂到产品出厂的全过程控制，是娃哈哈成为消费者信得过的产品。渠道策略娃哈哈与经销商采用“联销体”的模式，即要求经销商先交预付款，对于按时结款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行利息的利息，
6、此方式娃哈哈把经销商绑在了娃哈哈前进的同一辆战车上，维护一种厂商之间独特的信用关系。今年是娃哈哈创立 25 周年，随着启力的推出，娃哈哈也在着手编织第二张销售。第一张的规模是 6000 家一级经销商，花了近 25 年时间，第二张的规模 3000 家一级经销商，将在 XX 年这一年织完。图 2-1 娃哈哈联销体示意图启力是娃哈哈今年主推的产品，但由于产品还处于引入期，市场占有率较低，以浙东地区为例，企业制定了一系列抢占终端的政策。启力铺市政策，针对所有终端，每箱启力配 2 罐启力。其中一罐要求现场拉罐赠饮给终端或者送终端免费品尝；另一罐要求以冰冻陈列予以享受。对于旺点端架进行买断，有效的陈列，按
7、普通端架 5 层计算，启力产品占据最显眼前两层，每个端架每月平均 20 包裹膜水的政策支持。价格策略“启力”定价依据“启力”是娃哈哈公司新推出的产品，为打入高端市场，应该采取撇脂定价法，定价高。对于已有 25 周年历史的专注于国人营养保健的娃哈哈公司，给予其一定的品牌溢价是可以被消费者接受。给予一级经销商、二级经销商、零售终端较大的利差空间能够保持他们销售的积极性。市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过价格打压对手，显然没有必要。华东区地区的具体定价供一级经销商价格：100 元/箱。供二级经销商价格：105 元/箱。供零售终端价格：115 元/箱。建议零售价：6 元/罐在节假日
8、和活动时，启力每瓶下降1 元，启力在现期，有再来一罐的促销。促销策略广告推广娃哈哈启力自 XX 年冠名浙江卫视中国梦想秀后，又赞助了本年度最火的综艺节目中国好声音 ，启力随着这两个节目的热播，尤其是后一个节目的热播，瞬间使得启力成为了消费者耳熟能详的产品。娃哈哈在启力除广告外，在线下促销上，也异常彪悍，在七月之前，启力首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，短短几个月就举办超过 XX 场促销活动及体验式营销。渠道推广在浙东市场，4 月 11 日，娃哈哈为启力全省发动首次新品推广动员会，短时间内将联合 20 家写字楼、20 家快客、20 家加油站、15 家 KTV、20 家棋牌室、500
9、个旺店学校、以及运动场馆等开展千场推广。针对浙东一万家各种类型的终端，进行广告宣传范围工作，如针对冰柜围裙、海报、插牌等进行终端亮化布置，各种针对消费者的赠饮，大篷车活动也如火如荼的展开。从 XX 上半年广告市场投放上看到，杭州娃哈哈集团有限公司排名低 8 位，投放量达到了 3423 百万元人民币，推广力度极大。图 2-2 联上半年广告投放数量排行 TOP303. 营销环境分析营销外部环境分析经济当前，世界经济下行风险加大，新兴市场和发展中国家增速回落，宏观调控面临的局面更加复杂。国际货币基金组织甚至认为世界经济处在新的危险阶段，近期将今明两年世界经济增速预测分别下调至%。从发展态势看，虽然欧
10、洲主权债务危机仍有可能深化，甚至拖累欧洲乃至全球经济复苏，但只要有关国家携手有效应对，世界经济还是能够避免出现二次衰退，明年世界经济仍有望维持低速增长态势。但较为乐观的是中国消费者信心指数高于全球平均值，XX 年 8 月 1 日，北京：尼尔森公司今日发布 XX 年第二季度中国消费者信心指数，调查显示二季度消费者信心指数有所回落，为 105，较上季度下滑 5 点，但仍超过全球篇二：娃哈哈“启力”广告策划案娃哈哈“启力”广告策划案 沈阳理工大学应用技术学院栾久琳指导老师：杜琳 目录一、前言 .3 二、广告目标 .3（二）本次广告的目的 .3三、广告目标市场 . 4（一）市场细分 . 4（二）目标市
11、场的选择 .4（三）影响消费者购买功能性饮料的决策 . 5四、广告市场定位 . 5五、广告设计 .6电视广告： .6六、广告媒介计划 . 7（一）媒体选择 . 7（二）媒体组合比重 .7七、营销效果评析 . 7八、广告运作概述 . 7九、改进措施 .8一、前言随着社会经济的快速发展，都市人群的社会压力越来越大，都市生活的急促和压力，不少白领因此而导致身体健康状态日益下降。因此，健身锻炼已成为人们缓解压力的方式之一。娃哈哈公司抓住市场商机推出“启力”功能性饮料。来帮助都市人群缓解锻炼后的疲劳，以不影响正常工作。现希望通过本广告策划案，加强对娃哈哈“启力”功能性饮料的宣传，并帮助启力改善现有经营不
12、善的局面，提高顾客知晓度和扩大市场占有率，促进娃哈哈集团的不断发展。二、广告目标（一）企业的目标由于启力是娃哈哈系列产品之一，同时也属于功能饮料，使得启力销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细分市场，有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以实现销售机会的高效运作体系。（二）本次广告的目的各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从 单一模式到多通路模式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操控标准，建立相应的策略、计划、控制系统是启力下阶段市场进一步发展的核心工作。三、广告目标市场（一）市场细分我们通过一系列的市场调研与分析，对目前
13、的功能性保健饮料市场进行了细分，将这一块市场分为了孩童市场、低年级学生市场、中学生市场、大学生及考研市场、工作白领市场等。而数据显示的是我们将以大学生及考研和白领为主要市场。图 1 市场细分过程图 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。（二）目标市场的选择 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。 理由： （1）大学生和考研的经常要面临着各种考证和升学的压力，比如有计算机等级考试、大学英语四六级考试和专业证书等，更不用说考研的学生了，他们一般都要在图书管里拼命学习，
14、从而经常会疲劳，精神不济，这使他们对饮料的要求会比较高，一般的果汁已经不能满足需求，功能饮料使他们最好的选择。 （2）白领是已经进入了社会的，他们已经有了一定的经济基础。同时，他们要经常地加班来敢策划，来满足上司的各种需求。加班、熬夜，对于他们往往是非常痛苦的，而我们的产品可以提神保健，是他们很好的选择。（三）影响消费者购买功能性饮料的决策（1）产品的功能根据消费者的特征，消费者一般要考虑产品的功能，这往往是消费者首先考虑的因素。因为这是产品的核心价值，即该商品的实际用途是什么。（2）产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一
15、个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。（3）同类产品的闪光点目前在市场上功能性饮料的种类还是比较丰富的，这样竞争会比较激烈。而能够让消费者在众多的同类产品中选中你的产品，这就取决于你的闪光点是否符合顾客的要求。四、广告市场定位启力是娃哈哈集团旗下的高端产品，是新兴的功能型保健饮料，一句“启力，就是有激情”很好地体现了启力的市场定位，是以激情四射的形象存活在人们的心目中。从而将启力与其他的功能性保健饮料的形象区别开来，以此显示我们的产品独有的特色。图 2 启力定位过程图篇三：娃哈哈启力策划书娃哈哈启力 策划书策划人士：汪义荣 学院
16、班级：管理学院营销 12-2 班指导教师：崔文丹策划时间：XX 年 12 月 23 日目录一、 启力： .31.特点： . 32. 概述 . 3二、 启力 SWOT 分析 . 31. Strength(优势) .42. Weakness（弱点） .43. Opportunity（机会） .44. Threat（威胁） .4三、市场定位： .4四、市场推广分析：.41.推广说明： . 42.目标消费者及其分析： .4目标消费者： . 5特点： .53.推广时间说明及分析： .5推广时间： . 5说明分析： . 54.活动宣传广告展示及分析： .5广告展示 .5广告分析： . 6五、活动策划： .61.活动目的： .62.活动名称： . 63.活动方式： . 7促销方式： . 7工作人员安排 . 7六、预算 .81.促销样板哈理工南区预算计算： . 8活动资费 .8折扣费用：(预估每天销售 80 瓶，活动时长是 35 天，启力标准售价为 5 元). 8费用总计： . 8效益估算： . 8一、 启
