品牌营销学 课件(全)

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1、第一章 品牌概论,第一节 品牌的内涵 第二节 品牌的魅力 第三节 品牌外延的扩大,第一节 品牌的涵义,第一节 品牌的内涵,品牌的定义 传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998),第一节 品牌的内涵,品牌的定义 两种定义分析,第一节 品牌的内涵,品牌的六层含义,Fournier 品牌关系质量 的六维度,利益,价值,

2、使用者,文化,个性,属性,第一节 品牌的内涵,品牌例子：梅塞德斯奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书,第一节 品牌的内涵,品牌六层含义的关系图,属性,利益,使用者,价值与个性,文化,深意品牌,浅意品牌,第一节 品牌的内涵,品牌认识的误区 品牌是名称 产品就是品牌 品牌是企业的 品牌是高价 品牌等于广告,第一节 品牌的内涵,

3、品牌与产品的区别 认知区别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中 形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节 要素区别产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播 市场生命的区别 任何产品都有什么周期 强势品牌没有生命周期,第一节 品牌的内涵,品牌与产品的区别,第一节 品牌的内涵,品牌与产品的联系,第二节 品牌的魅力,第二节 品牌的魅力,例1 A品牌与B品牌花生酱口味测试 消费者选择A品牌 B品牌 拿掉品牌 30% 70% 展示品牌 70% 30%,第二节 品牌的魅力,例2 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一

4、到三分之一Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示,第二节 品牌的魅力,品牌对消费者的魅力 品牌是消费者购买产品的重要外在线索 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号 购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求 强势品牌的情感价值超越了功能价值,第二节 品牌的魅力,品牌对生产者的魅力 培养消费者忠诚 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源 稳定产品价格 品牌忠诚者对价格不敏感 降低新产品投入市场风险 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散 抵御竞争者,第三节 品牌外延的

5、扩大,第三节 品牌外延的扩大,品牌外延概述 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化,第三节 品牌外延的扩大,有形产品品牌 有形产品品牌：实体产品品牌 实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化 大米 面条 蔬菜,第三节 品牌外延的扩大,服务品牌 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 作为过程的服务 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验,第三节 品牌外延的扩大,服务品牌 服务品牌质量的维度 服务设施 服务体验 口传效应 雇

6、员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌构成要素更广 品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的

7、，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌目标受众更多 组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者

8、对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台,第三节 品牌外延的扩大,个人品牌 个人品牌以个人为载体 起源于艺术领域 企业家个人品牌塑造分析 从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等,第三节 品牌外延的扩大,事件品牌 将体育、艺术和娱乐业的产品称

9、为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体 例 三星与奥运 李宁与奥运,三星借助奥运实现腾飞 谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星

10、致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。,奥运开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。 不仅仅是李宁自身的飞跃，更是“李宁”品牌的飞跃。 李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，是真正的天时地利人和。抓住了，就一战成名。 体育需要英雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。 最后选择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。李宁是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。 本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育

11、品牌“李宁时代”来临。,第三节 品牌外延的扩大,地理品牌 以地方和地点为载体的品牌,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,31,产品品牌营销,在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有： 品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,32,第二章 品牌定位,第一节 品牌定位概述第二节 品牌定位策略第三节 品牌定位决策步骤,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,33,第一节 品牌定位概述,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,34,里斯、特劳特的定位理论,定位理论的新发

12、展 市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,35,里斯、特劳特的定位理论,大脑的有限性 哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中 三个防御环节选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力 兴趣与记忆 情感与记忆 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西 新闻因素 人们对新闻性质的标题记忆深刻,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,36,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱 保

13、持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,37,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,38,里斯、特劳特的定位理论,大脑的不可靠性 大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,39,里斯、

14、特劳特的定位理论,大脑不会改变 要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改. 人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此 重申你所熟悉的观念是一种营销战略,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,40,里斯、特劳特的定位理论,大脑丧失焦点 产品线延伸陷阱 Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额

15、1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,41,里斯、特劳特的定位理论,争夺顾客大脑 现状 公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息 普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径 争当第一 新概念应参照老概念定位 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 为竞争对手重

16、新定位（借力打力）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,42,里斯、特劳特的定位理论,泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺”,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,43,里斯、特劳特的定位理论,定位案例：奶味糖豆 奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售 预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值 预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费） 给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久 奶味糖豆定位：抗吃的糖,