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1、上海绿城玫瑰园形象推广与表现,解读顶级别墅项目价值剖析核心竞争力价值形象推广广告表现,一 中国的顶级别墅,经历了十余年的发展，中国顶级别墅形成了自身的价值标准。,1、环境价值环境价值,是首要因素a区域大环境的生态价值 b居住小环境的景观价值区域大环境：区域所在的环境生态效应与景观资源，更多体现在地理自然生态与景观上居住小环境：自身居住社区内的生态效应与景观资源，以生物方式与科技手段营造的空气清新、景色怡人的生活空间,2、建筑价值建筑价值，由造型和语汇所构成 艺术性、民族性、地域性艺术性：物质形态的审美特征给人的审美体验和心理愉悦 民族性：风格、造型特点体现出的民族历史积淀所形成的固有审美倾向和
2、趣味，并蕴含和象征传统文化 地域性：造型结构、空间设计，甚至材质选用，符合当地地理、气候条件，满足当地特定的生活方式和地域文化,3、居住价值使用功能 顶极别墅的私密性和身份地位体现室内细化的合理的空间功能区隔的舒适度需求 室外自家所拥有的自然景观与空间的满足生活设施与功能配置的完善、先进(包括会所、休闲娱乐设施等)成为其居住价值的另一体现,4、人文历史价值精神内涵和象征意义的非物质资产价值，是附加价值A、承上启下：对于城市人文历史的传承和延续，以现代工艺的前瞻性加以表达B、时代标志：体现时代建筑文化的基本特征、基本审美倾向与价值倾向，符合未来发展趋势，成为时代的代表,顶级别墅是综合环境、建筑、
3、居住、人文历史价值等多种因素于一体的表达。是在特定时代、特定地段，以具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当财产、地位和权力的人居住的独立式住宅的代表。,二 项目价值剖析,对顶级别墅价值标准的理解，为上海绿城玫瑰园的价值定义找到了市场依据与评判标准。,1、环境价值：A、区域大环境：目前区域环境相比产品本身档次偏低， 期待未来的城市规划提升价值上海西南：距人民广场约27公里，距虹桥机场约18公里，东临莘奉金高速公路(A4)，西北临沪杭高速公路，形成便利的生活交通环境马桥国际型森林体育中心：旗忠高尔夫球场、国际网球中心、水上休闲运动区，提供丰富的娱乐生活配套环境金丰国际学区：美国学
4、校、英国学校、新加坡学校、韩国学校等（半小时），高品质的教育配套环境,B、居住小环境：顶级别墅， 体现出高档优质的居住小环境项目占地1205亩：构成丰富生态与景观的大社区环境街区感小区规划：提供围合、私密、独有的优质生活环境住宅占地面积3-8亩：提供丰富的个性化自然环境空间，形成更加宜人、健康的生活,2、建筑价值：多样的欧洲建筑精华 与中国人居生活的结合之作多样的欧洲建筑风格：以法、英、意为主的30种建筑形态，呈现上海百年积淀出的审美倾向和审美趣味大宅地别墅48栋（8亩，1658平方米），标准宅地别墅187栋（3亩，750平方米）国际知名的建筑团队打造：集建筑艺术与技术与一体,3、居住价值：精
5、细的生活功能考虑， 成就极致的生活品质保证东方与西方兼备的生活解决方案（中西双厨、主客分区） 3-8亩的围合私密空间 全采光地下室 高档会所，集娱乐、健身与养生于一体的设施 ,4、人文历史价值：对海派文化的传承， 代表时代与上海的精神价值体现海派文化内涵： 海纳百川，东西融合 多国、多民族的文化集合 鲜明的开放性与国际性 创新、务实、精致“上海，曾经被称为东方的巴黎，曾经是个浮华璀璨的花花世界，曾经最西化、最时髦，有着最优雅精致的生活方式” “海是大的，更是动的，是活的。” “上海是个移民城市 过去是 现在也是 。” “海派文化就是一种在冲突中的融合和发展，无论文化背景如何国别如何地域如何。”
6、,4、人文历史价值：对海派文化的传承， 代表时代与上海的精神价值体现项目的精神价值体现： 对上海海派文脉的传承，基于老洋房的灵感，集多元世界建筑精华与一体的表达，体现时代建筑的最高水平及审美符合。成为项目人文精神内涵的价值体现,上海绿城玫瑰园项目，以新海派的人文内涵、多样个性化的简约欧式极致建筑，在上海为极富阶层营造出一个符合其身份需求的现代、舒适、人文感的独立的生活区。,三 核心竞争力价值,1、市场同类产品核心价值体现：,世茂佘山庄园： 依附佘山，以区域地段价值突显价值,佘山高尔夫： 以国际标准的高尔夫球场为核心价值依托,九间堂： 中式大宅建筑风格诉求，以产品的差异化突显独特价值,2、上海绿
7、城玫瑰园竞争力价值,居住价值,功能上细节的精致与品质,大环境价值,区域目前的环境档次不高，与佘山等版块相比具劣势,小环境价值,自然绿化的面积与街区规划围合(墙)，具有私密与独特性,建筑价值,丰富的别墅建造经验与品质，建筑本身的多样性,人文历史价值,上海海派文化的传承与创新，项目的附加精神价值,2、上海绿城玫瑰园竞争力价值在小环境、居住、建筑与人文历史价值方面,具备竞争力。但整体来看项目在单一的价值卖点上不足以形成独特的市场竞争价值。 那么我们将项目的价值优势整合，提炼出项目各价值点背后的气质内涵。形成自身的竞争力价值。,上海绿城玫瑰园项目整体价值归整：新海派别墅代表，一种当代的极致生活,是建筑
8、与精神与生活的层层递进。 是对文化的传承，在建筑中的创新，在生活中的体现。 是文化、建筑、生活的高度统一。,四 形象推广,1、推广总精神：传承以传世A、对城市历史文脉的传承与延续B、对老洋房建筑文化的弘扬与光大C、建筑继往开来的前瞻性与先进性D、现代建筑精华于一身的集大成之作E、贯通项目精神与产品的整体宏观价值体现F、文化感与历史积淀感的人文价值观认同,2、推广的节奏A、前期形象树立：以在市场中树立形象为目的，形成概念与气质的表达。 从三个层面：文化、建筑、品牌来逐一贯彻概念，达成形象的树立。B、产品深化支持：以产品的细节特点，来让形象落实，在建筑中找到依托。达成客户对形象的具象理解与认知。C
9、、品牌建立阶段：以客户活动为核心的品牌价值树立，形成项目的口碑传播。,3、总精神广告表达：传承以传世继往开来，筑铸经典。 传承上海百年醇厚文明，尽握欧洲各国建筑精髓， 缔造与峰层人士匹配的至上境界。 235款旷世杰作，细意人居详致思虑， 万千极致，惟君所取。上海绿城玫瑰园，建筑之巅，稀世呈现。,4、前期形象概念演绎 A继承经典，然后自成经典。以“文化”的传承为表达方向，回到建筑，回到文化，演绎当代建筑经典。,4、前期形象概念演绎 B极尽荣耀，只因历尽荣耀。以“建筑”本体为切入点，体现建筑的价值，同时满足人群身份与气质的对位。,4、前期形象概念演绎 C思索未有，直至创所未有。从“品牌”层面，将上海绿城的开发商责任感、实力技术与不断探索的精神体现。,五 广告表现,方案A,方案B,
