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1、第一部分 红海扫描 市场、客群、产品 Market, Consumer and Products,第二部分 开创蓝海 整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing,第三部分 蓝海战略营销战术 The Marketing Strategy 传播计划 The Promotion Plan 销售执行 The Marketing Plan,市场、客群、产品 Consumer and Products,NO.1,红海扫描,宏观市场 Macro-market,2003年 国土资源部对别墅用地叫停,政策层面 (Policies),2005年 政府出台一系列政
2、策限制别墅开发,2006年 别墅用地全面叫停止, 限外令,北京别墅产品未来放量呈减少趋势。 政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用， 反而刺激拉动市场需求。,明抑暗扬推波助澜,数据来源城市地图,土地层面 (LAND),土地供应趋势图表,04-06年独栋别墅销售趋势数据,27.6%,59.5%,24.2%,23.1%,市场供给与销售层面 (Supply and Sales),04-06年独栋别墅销售趋势数据,39.1%,93.8%,8.2%,57.4%,04-06年独栋别墅销售趋势数据,9.1%,21.5%,别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面
3、临最佳的市场机会。,未来别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量，低密度产品竞争仍然非常激烈。,土地集中供应,别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争主要集中于此区域。,北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨幅已超过15%，07年由于受政策、产品品质变化等影响，涨幅受控，预计总体10%-15%。,容积率低于0.5土地供给更为稀缺,中高密度别墅项目将逐渐成为低密度住宅市场主流； 2007年类独栋,洋房等中高密度产品将受到广泛关注。,渐入佳境,市场现状对客户的影响激活C/D类客户,聚焦C/D类客户需求产品,小独栋联排 300万,D类客户,C类
4、客户,？,聚焦C/D类客户需求产品,小独栋300万,湾流汇、水色时光、易郡、MYvilla、别墅山,除去北京市外、已基本销售完毕及无产权别墅项目，现市场供应别墅项目数量为200个，200-300万主流项目占总供应不到2.5%,究竟是什么人在选择200-300万的别墅产品,写真主力客群,香醍漫步客户素描 Customer. Sketching,PART 2 消费模式& 产品需求,PART 3 精神属性,PART 4 核心特质提炼,PART 1 物理特征& 生活方式,PART1,背景特征&生活方式 Background & Life Style,PART 1,背景特征&生活方式 Backgroun
5、d & Life Style,物理特征,1、社 会 阶 层：城市精英-中产阶级-中流砥柱 2、年 龄 特 征：F40(32-45岁) 3、分 布 区 域：以东北部区域为主（望京、亚运村、CBD），部分为海淀（中关村）及顺义周边（机场周边）区域 4、职 业 特 征：大型企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主；高收入自由职业者；高校教授 5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会一起住，最多一个佣人）,物理特征,5、现 居 住 特 征：以公寓客群为主-在城区优越地段（朝阳公园、望京、亚运村）拥有1到2套面积舒适的公寓（100平米以上），暂无别墅物业 6、置 业 阶 段：
6、第二次以上置业，但别墅首次置业 7、购 买 目 的：自住为主，定位为第一居所与第二居所之间，基本无投资目的，在合适的时机拥有一套自己的独栋别墅，避免今后用更高的代价去购买。 8、交通工具及收入：现拥有1部以上的私家车（10万左右+25万左右），家庭综合年收入50-70万,背景特征&生活方式 Background & Life Style,1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对比较规律。 2、日 常 休 闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必要的商务应酬，一般不外出。 3、度 假 习 惯：以前经常出
7、去玩，随着事业逐渐进入状态，度假的时间及次数在减少。 4、家 庭 成 员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长，希望与父母一起居住。,生活方式,背景特征&生活方式 Background & Life Style,PART 2,消费模式&产品需求 Consumption model & Products Qualifications,消费模式&产品需求 Consumption model & Products Qualifications,消费模式,1、消费习惯：品牌消费、定时定点消费D （业余生活时间相对固定） 2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、 家庭、父母，正在承
8、受着来自各方面的压力） 3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、 经济性消费（性价比）,消费模式&产品需求 Consumption model & Products Qualifications,产品需求,1、建筑风格倾向：建筑立面需体现别墅的厚重感、 价值感，北美、欧式均可。 2、建筑类型：只考虑独栋别墅； 3、别墅使用倾向：期望能成为第一居所， 具备父母一起居住的空间，有接待朋友的功能。 4、花园：关注院子的面积，期望能有100-200左右的院子。 5、户型结构：每个家庭成员都需要有自己的个人空间， 需要能有4到5个居室。,产品需求,6、配套：超市、学校； 7、环境：追求宁静、优美的自
9、然环境，期望能有山、水。 8、房屋配置： 要求较高的舒适度、相对经济的生活成本。 9、其他：真个社区要经过精心思考设计， 做工要细致完美，注重细节。,PART 3,精神属性 Spiritual Characteristics,精神属性,物理属性,他们，在路上他们是这个时代的中坚力量；他们有着成熟的人生价值体系；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于自己与家人的梦想，他们正行进在自己的路上。,物质与精神的双重性格 他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落； 他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向； 他们是品牌化消费的拥趸者， 哪怕是OUTLETS淘到一件即将下市的ARMANI。
10、 他们拥有物质与精神的双重性格， 可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联， 也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中， 但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。,他们，在传统与国际文化的交织 中他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时， 所以他们经历了中国文化架构 重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时， 也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力， 也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。,PART 4,核心特质提炼 The Cores,知性、理性+追求闲适+展示成果,核心特质提炼 Sum up
11、 the cores,在路上的成功者， 社会进步的推动者， 社会消费的核心支撑力量。,“我有一个梦想。”马丁路德金,他们因梦想在路上，他们因梦想而充满人生的劳绩。 他们纯粹而执着于自己的梦想， 并寻找机会听一听春天的声音， “闲看儿童捉柳花”的诗化了的情趣，也许永在梦想的前方， 但对于他们而言，生活充满自然生趣，才是人生最大的宽慰， 并由此激发自己不断地前行。,核心特质提炼,他们将在哪些区域实现梦想？,北京别墅市场区域分布及特点,亦庄别墅区,京沈别墅区,通州别墅区,远郊别墅区,潮白河流域 别墅区,亚北 别墅区,八达岭 别墅区,西山 别墅区,中央 别墅区,城市 主干线别区,城南别墅区,亚北别墅区
12、,中央别墅区,潮白河流域 别墅区,城南别墅区,亦庄别墅区,通州别墅区,八达岭 别墅区,京沈别墅区,远郊别墅区,中央别墅区,高总价高投资回报率区域供应集中,城市主干线 别墅区,高总价供应稀缺配套成熟,西山别墅区,高总价,昌平八达岭 别墅区,总价400万左右 容积率低 0.4供应量大,亚北别墅区,总价400万左右 容积率低 0.4区域供应集中供应量大,远郊别墅区,低总价环境好距离远区域供应分散,通州别墅区,低总价现房销售区域供应分散,京沈别墅区,低总价区域供应分散,城南别墅区,低总价现房销售区域供应分散,亦庄别墅区,低总价现房销售,潮白河别墅区,我们正在面临主流别墅区之外的区域竞争,在 区 域 竞
13、 争 层 面,城南别墅区,亦庄别墅区,通州别墅区,京沈别墅区,远郊别墅区,昌平八达岭 别墅区,区域现状各项要素评比,57,区域现状各项要素评比,63,潮白河别墅区的现有综合优势远远超过竞争区域,除传统别墅区外，我们面临的别墅竞争板块，尚未形成区域的集群效应，而呈散点分布状态。 塑造并传递区域价值，建立与其他别墅区的形象区隔，将成为我们取得项目的优势竞争地位的重要手段。,结论一 (Conclusion One),市场上300万左右都是些什么产品,在产品竞争层面,竞 品 分 析,The Analysis of the Competitors,纳帕.尔湾,易 郡,暂 无 照 片,东方太阳城二期,注:
14、二期已基本售磬,三期用地2006年9月购买,现正报批,难度很大,暂无别墅,富 力 湾,水色时光二期,水 青 庭,莫奈花园,My Villa,别 墅 山,湾 流 汇,产品各项要素评比,PK,最后我们发现,也许竞争对手的花园面积比我们大， 容积率比我们低，小区景观面积比我们多，甚至价格都比我们低， 但是我们在建筑风格的价值感、工艺细节的品质感、交房配置的舒适度上都超过竞争对手。,结论二： (Conclusion Two),传递产品独特价值，将成为我们区隔竞争产品取得项目的优势竞争地位的重要途径。,结论二 (Conclusion One),分析和比较不是我们的目的,寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在,
15、我 们 的 蓝 海 在 哪 里 ？Where Is Our Blue Sea?,地段,区域,产品,半小时主城交 通环境的实现,高端的市场形象,便利的购物环境,通达的交通条件,完善的教育及医疗配套,长期的投资价值,城市属性的增强,高端独栋的交房配置,高价值感的建筑外形,合理舒适的户型设计,高居住舒适度的产品,地段,高居住舒适度的产品,地段,结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？,具备第一居所属性的别墅区,湾流汇,纳帕尔湾,水青庭,.,不同区域的楼盘对于不同区域的客户都可能具备第一居所的属性。,我们发现,北一街8号,香江别墅,瀛海名居,?,结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？,对国家资源的私人占有,湾流汇,.,亚奥别墅板块、项目周边别墅项目同样分享着国家资源,我们发现,纳帕尔湾,富力湾,?,结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？,高品质产品,易 郡,.,容积率、花园面积、绿化率等别墅硬性指标上我们是落后的、甚至是最差的。,我们发现,纳帕尔湾,富力湾,?,我们的蓝海在究竟哪里？,就一个点而言，我们无法找到竞争的蓝海。 The Blue Sea could never be found if we just focus on one point,
