营销策划书_7

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1、营销策划书营销策划书 市场营销策划书 营销策划书的组成部分包括：一、概述二、市场现状 分析三、营销目标四、营销战略五、4P 组合战略六、行动 计划。另外还有封面。策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的 名称；策划完成日期及本策划适用时间段。 策划 书的正文部分主要包括： （一） 、策划目的。企业开张伊始，尚无一套系统营销 方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 （二） 、分析当前的营销环境状况。 1、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、 现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处 于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产

2、品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变 化对产品市场的影响。 消费者的接受性，这一内容需要 策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水“德恩耐“行销与广告策划案 中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断 颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产 品“李施德林“的良好业绩说明“德“进入市场风险小。 另 一同类产品“速可净“上市受普遍接受说明“李施德林“有缺 陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平 提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环 境、政治环

3、境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费 结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的 产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考 虑技术发展趋势方向的影响。 （三） 、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此 分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场 机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中 存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不 高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价 格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻

4、。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销 中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以 克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市 场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予 以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手 差距，把握利用好市场机会。 （四） 、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础 上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间， 经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利 万元，市场占有率实现。 （五） 、营销战略（具体行销方案） 1、营销宗旨： 一般企业

5、可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准 确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起 点广面宽的销售渠道，不断拓宽销 售区域等。 2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提 出合理的产品策略建议，形成有效的 4P 组合，达到最佳效 果。 （1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目 中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 （2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生 命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 （3）产品品牌。要形成一定知名度， 、美誉度，树立 消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 （4）

6、产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象， 需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 （5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质 量的改善和提高。 3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给 予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同 类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产 品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 JP2 4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道 的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商 的销售积极性或制定适当的奖励政策。JP 5、广告宣传。 （1）原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品

7、形象，同时 注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功 能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生， 所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重 抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机， 及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活 动等。 （2）实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出 诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻 媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 6、具体行动方案。 根据

8、策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。 行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考 虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效 果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点， 抓住旺季营销优势。JP （六） 、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整 个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得 最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验， 具体分析制定。 （七） 、方案调整。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中 都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必 须随时根据市场的反馈及时

9、对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产 品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可 有详略取舍。 B 牌舒胸颗粒市场推广企划全案 一、序 言 1、心脑血管疾病人类健康的头号杀手 心脑血管疾病已成为威胁人类健康的主要原因。随着 人们生活条件的不断改善，卫生事业的发展，传染病得到 了控制，人的平均寿命明显增长。但从患病率、发病率和 住院病人病种构成三方面分析显示：心脑血管疾病的数量 绝对和相对地增多，且已成为导致人口死亡的主要疾病。 心脑血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中 仅心血管疾病的患病人数就足以另人触目惊心，在美国， 每年新发心血管疾病患者至少 50

10、 万人，死于心血管疾病者 高达 15 万人， 我国每年大约有 195 万新发心血管病人， 有近 156 万人死于心血管疾病，生存的心血管病人 500 700 万人，其中 75%留有不同残疾，给社会和家庭造成沉重 负担。 2、庞大的消费群体 中国社会人口老龄化现象的加剧以及心脑血管疾病的 高发病率，导致医药市场对心脑血管疾病用药需求大增。 截止 20xx 年底，中国 60 岁以上的老人有亿。无论是国内 还是国外，心脑血管的发病率都在日益增加。40 岁以上的 中老年人是心脑血管疾病的高发人群，年龄每增加 10 岁， 心脑血管疾病患者就要多一倍，70 岁以上的老年人，心脑 血管疾病的患病率接近 10

11、0%。随着物质生活水平的提高， 饮食结构的改变，工作压力的增加，心脑血管疾病趋于年 轻化，30 多岁的青壮年发病者已不在少数。今后随着人们 越来越重视生活质量的提高，对心脑血管疾病危害的认识 逐步加深，以及住院治疗费用昂贵，将有越来越多的心脑 血管疾病患者采取药物预防和治疗的方法治愈疾病，做为 心脑血管疾病的新处方药B 牌舒胸颗粒将会有巨大的市 场潜力。 二、市场现状概述 1、市场容量分析 19xx 年19xx 年世界药品销售额从 2336 亿美元增长 至 2720 亿美元，20xx 年达到 3680 亿美元，预计在未来的 几年内以平均 57%的速度增长。 中国药品市场 20xx 年总销售额为

12、 1085 亿元，预测在 未来的 10 年中将以大于 10%的速度良性增长，20xx 年预计 达 2116 亿元，20xx 年预计将达到 3950 亿元。医药市场是 一个十分稳定的市场。国内药品消费 70%在城市，30%在农 村，但农村市场增长速度较快。从区域上划分，城市医药 市场中，最值得关注的是北京、上海和广州三大城市，其 次是 20 多个固定人口 200 万以上的二级城市。二级城市医 药市场以东部城市为主，基本上都是各省省会，因此以大 区制为代表的分层管理，比较容易覆盖这些重点城市。中 国城镇市场潜力巨大，人均药品消费增长迅速，将会是今 后几年内的主要营销方向。农村市场已初步形成，且容量

13、 巨大，是市场营销工作新的利益增长点。 虽然目前中国医药市场增长主要来自于西药，但传统 中医药的分额增长较快。在中国药品市场，20xx 年市场总 销售额达 1085 亿元。心脑血管药物销售额为亿元，占整个 市场 14%的份额，位居第二位，仅次于抗感染类药物。增速 也位于第二位，为%，是增长最为迅速的药品之一，市场迅 速膨胀，潜力巨大，同时仍有足够的竞争空间，宜迅速进 入。 2、目前心脑血管类药品的市场现状 随着当今疾病谱的变化，心脑血管疾病已经成为人类 健康的头号杀手。目前用于治疗的中成药，品种繁多，但 不外乎三大种类，分别以扶正宁心、芳香温通、活血化瘀 为主。 重在扶正宁心者，如：心元胶囊、

14、养心氏片、 补心气与滋心阴口服液、参麦液等； 重在芳香温通 者，如：冠心苏合丸、麝香保心丸、心宝等。 重在活血化瘀者，如：复方丹参片及滴丸、速效救心 丸、心可舒片、步长脑心通、山海丹、金泽冠心胶襄等， 除以上三类药物外，还有一些从中草药中提取有效成份的 制剂，如银 杏天宝，心达康，地奥心血康等。 B 牌舒胸颗粒属于活血化瘀类，疗效确切，且无毒副作 用。 从目前零售市场上销售情况来看，活血化瘀类药物销 售形式较好，但尚无强势领导品牌。20xx 年 10 月，药品销 售金额前 100 位排名中，心脑血管类药品有：络欣通第 11 位，康济宁心宝胶囊第 20 位，复方丹参滴丸第 39 位，地 奥心血康

15、第 74 位，步长脑心通胶囊第 81 位；20xx 年 3 月 份药品零售市场销售金额前百位药品中，心脑血管类药品 有：复方丹参滴丸第 40 位；地奥心血康第 59 位；复方丹 参片第 79 位。从以上资料可以看出，除复方丹参滴丸、地 奥心血康销售较稳定外，其它同类产品销量排名变化较大， 其主要原因为：广告投入多，区域市场运作好，销量就会 上升，反之下降。 （资料来源：药品采购指南20xx 年第 一期、 中国中医药报20xx 年 5 月 30 日） 三、SWOT 分析 1、外部机会 目前，全国医药行业正面临着重大的机遇与挑战：一 是我国医疗体制、医保体制、医药流通体制的“三大改革” 推动着医药

16、市场的大分化、大改组，跨行业、跨地区、跨 所有制的兼并重组浪潮进一步高涨；二是医药分家、医药 招标政策的深入实施，为规范市场，提高医药行业的市场 化程度创造了条件；三是随着我国加入 WTO，为传统医药行 业与国际接轨，参与国际竞争，融入国际大流通的新经济 格局，提出了新的要求，提供了新的舞台。 现实的竞争焦点是药品营销。药品的营销贯穿于药品 的市场调研、开发、生产和销售的全过程。在国内激烈的 竞争环境中，通过好的产品来赢得市场份额，提高顾客忠 诚度；通过媒体广告来增加产品的知名度和品牌价值；通 过营销网络的覆盖，扩大市场占有率。如果企业在这一阶 段领先建立品牌优势，将获取较高的市场份额。随着市场 经济的发展和全球一体化战略实施，社会分工将会越来越 细，生产和营销的进一步专业化是一个必然趋势。只有生 产机构和经营机构充分发挥各自的专业优势，紧密合作， 才能共同打造医药市场的卓越品牌。 2、内部机会 S 科技药业股份有限公司，是上交所上市企业，已通过