营销策划书 王建民

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1、营销策划书营销策划书 王建民王建民 XXXX 产品营销策划书 王建民 一、目的： 二、企业情况分析 三、营销环境分析 当前市场状况及市场前景分析： A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一 阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何， 相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握 的资料分析产品市场发展前景。 对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环 境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费 结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响

2、较大的 产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考 虑技术发展趋势方向的影响。 四、市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此 分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场 机会，策划就成功了一半。 针对产品营销现状进行问题分析。营销中存在的具 体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量 不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格 定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差， 令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是

3、营销中 存在的问题。 针对产品特点分析优、劣势。从问题中找 劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析 各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需 求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与 竞争对手差距，把握利用好市场机会。 五、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具 体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到： 总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有 率实现。 六、营销战略（具体行销方案） 营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确 定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要 消费群体为产

4、品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道， 不断拓宽销售区域等。 产品策略：通过前面产品市场机 会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4P 组合，达到最佳效果。 产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻 找一个空位，使产品迅速启动市场； 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。 企业对产品应有完善的质量保证体系； 产品品牌。要形成一定知名度， 、美誉度，树立消费者 心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识； 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要 能迎合消费者使其满意的包装策略； 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的 改善和提高。 价格策略。这里只强调几

5、个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适 当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格 为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营 销优势的则更应注重价格策略的制订。 销售渠道。产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓 展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销 售积极性或制定适当的奖励政策。 广告宣传。 A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象， 同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜 变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老 主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告 宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同

6、时，注重 抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动， 掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司 有纪念意义的活动等。 B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产 品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重 大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消 费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企 业产品知名度。 具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。 行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考 虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效 果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点， 抓住旺季营销优势。

7、 七、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个 营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费 用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最 优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验， 具体分析制定。 八、方案调整。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中 都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必 须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 作者：王建民，东营市康森秸秆制品有限公司副总经 理，营销师、会计师、生产经营师，ISO 内审员 第二篇：营销策划书模板 1800 字 营销策划文案模版 策划书规格及要求： 策划书需交打印版。不符合规格的将酌情减分，请同

8、学们认真遵从。 电子版：doc 格式，封面、目录、摘要 前言、正文、参考文献（包括参考网站） 、附录（可省） 1、正文部分格式要求： 题目自拟，内容不限 纸张格式为 A4 纸，左右边距,上下边距。 正文采 用宋体字、小四号字、倍行距。 一级标题采用顶格四号字体加粗；例：一、移动营销 行业背景 二级标题采用顶格小四号字体加粗；例：（一） 什么是移动营销 三级标题采用空两格小四号字体加粗；例： 1、移动营销的诞生 四级标题采用空两格小四号字体；例： （1）移动营销 页眉需注明策划书名称，提交人姓名，页脚注明共 几页，第几页 篇幅不得少于 10 页。 若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到 附

9、录中。 2、封面： 一份完整的营销策划书文本应该包括一个版面精美、 要素齐备的封面，以给人良好的第一印象。策划书的封面 可提供以下信息：策划书的名称被策划的客户策划 机构或策划人的名称策划完成日期及本策划适用时间段。 因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况 不同，营销执行效果也不一样。 3、目录： 在营销策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标 题。原则上小规模的策划书目录以一页为佳，目录采用 WORD 文档自动生成功能。一方面可以使策划文本显得正式、 规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到 想要阅读的内容。 4、摘要/前言： 在摘要中，应该概述营销策划的目的、进行过程

10、、使 用的主要方法、策划书 的主要内容，以使观看者可以对营销策划书有大致的 了解。 正文： 一、策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观 点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在。 二、产品描述 对你所将要进行营销的产品进行描述和界定，抓住产 品特征。 三、分析产品当前的营销环境状况 这部分主要分析宏观环境 主要是对影响营销的不可控因素进行分析：如自然地 理环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、 消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较 大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需 要考虑技术发展趋势方向的影响。 四、行业背景与市场机会分析 这是

11、对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场 机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策 划就成功了一半。 （一） 对产品的行业背景进行分析 ? 对此产品行业内的竞争者进行分析 分析目前行业市场上的竞争对手，找出与竞争对手差 距，把握利用好市场机会。 （二）针对产品目前营销现状进行问题分析(如果是现 有品牌及产品) ? 此产品的营销现状 ? 此产品营销现状中存在的问题 （三）对产品的市场机会进行分析 五、目标市场选择及定位 1、细分消费者市场 2、选择目标市场 3、对产品的市场进行定位 六、目标市场的消费状态分析 对目标市场的消费者进行具体的描述和分析，给目标 受众定出一个大概的轮廓。说

12、明目标市场的特征。 七、营销战略选择 说明所选用的营销战略及其目标，并分析选用此营销 战略的原因。 八、具体的营销法案 （一）营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 （二）推广策略（推广活动或手段） 运用各种营销手段和工具进行营销推广。 九、营销方案的组织与实施计划 具体的人员、时间、地点、进度等的安排计划。 十、备选方案概述 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中 都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必 须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 十一、附录 （或参考文献） 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产 品不同，营销目标不同则

13、所侧重的各项内容在编制上也可 有详略取舍。 附录：营销策划书编制的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握 其编制的几个主要原则: 1.逻辑思维原则 策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性 思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背 景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全 盘托出其次进行具体策划内容详细阐述三是明确提出 解决问题的对策。 2.简洁朴实原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问 题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有 实际操作指导意义。 3.可操作原则 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及 营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其 可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价 值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、 显效低。 4.创意新颖原则 要求策划的“点子” （创意）新、内容新、表现手法也 要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内 容。