营销策划书_6

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1、营销策划书营销策划书 营销划策划书 关于京东商城营销 方案策划 华北水院学生 XXX 目录 摘要. . .1 引言. . .1 京东商城营销环境. . 2 外部环境分析. . 2 内部环境分析. . .3 京东商城销策略分析. . .4 优势分析. . 4 劣势分析. . 4 机会分析. . 4 威胁分析. . 5 营销执行计划. . 5 营销策略. . .5 营销预算. . 8 结束语. . .9 京东商城营销策划书 摘要 在电子商务蓬勃发展的今天，网上购物已经成为一种 时尚。各种网上商城如雨后春笋般的冒出来，其中，京东 商城就像一匹黑马，凭着独特的优势闯入了人们的视线， 在电子商务这个行业

2、中遥遥领先。京东商城的“商业模式” 成为了行业人士议论的热点，对此有人赞同、有人呲之以 鼻。这说明京东商城在快速发展中 任然存在着诸多问题，本文将对京东商城进行市场分 析，并对存在的问题进行适当的改进。 关键词 京东经营现状 营销环境分析 营销策略分析 SWOT 分析 营销计划执行 引言 京东商城是中国 B2C 市场较大的 3c 网购专业平台，创 立于 20xx 年，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影 响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各 地 1500 万注册用户，1200 家供应商，在线销售家电、数码 通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌

3、 30 余万种优质商品，日订单处理量超过 12 万单，网站日均 PV 超过 3500 万。京东商城已占据中国 网络零售市场份额%，连续 10 个季度蝉联行业头名。20xx 年 5 月 17 日，京东商城 CEO 刘强东表示，与支付宝的合作 将终止。20xx 年 8 月 24 日，京东商城与支付宝合作到期。 京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户 和企业用户提供人性化的“亲情 360”全方位服务，努力为 用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结 构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较 于同类电子商务网站，360buy 京东商城拥有更为丰富的商 品种类，并凭借更具

4、竞争力的价格和逐渐完善的物流配送 体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄 人成绩。 3000 万、1000 万、5 年、40 亿、300%、亿，这一组字 符是中国垂直 B2C 电子商务企业京东商城独有的标签： 20xx 年 6 月 18 日，京东商城单日销售额突破 3000 万元， 也是中国 B2C 行业目前的最高业绩;20xx 年 12 月 24 日，全 部由京东商城自行采购、生产和配送的第 1000 万个订单产 生;20xx 年，京东商城销售额近 40 亿元，它用 5 年的时间， 以每年 300%的速度超越了 B2C 行业的所有对手，成为中国 最大的 B2C 公司;20xx 年

5、 1 月 27 日，京东商城宣布获得老 虎环球基金领投的 C1 轮风险投资，目前该笔 7500 万美元 资金已经到账，在今年年底前 C2 轮融资到账，总金额将超 过亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大 的一笔融资。这犹如一颗炸弹投进了中国 B2C 行业，引发 了业界的普 遍关注。 京东商城取得的成绩是卓越的，但是，环境是随时都 在变化的，今天是第一，明天可能就会倒退也说不定，虽 然京东过去几年的成绩很辉煌，但是在竞争激烈的市场环 境中，尤其是与阿里巴巴，苏宁的价格战争中，京东也暴 露出了一系列的问题，资金的周转困难，商品价格一再压 缩导致的经营亏本，物流体系的不完善等，这些问题是机

6、 会也是威胁。未来的京东还会像过去那样取得傲人的成绩 吗，他将会怎样发展呢？ 因此，我们小组决定以京东商城为营销策划的研究课 题，希望能找到方法来解决这些暴露的问题，希望能对其 发展有所帮助，同时，也能增加我们对营销策划书知识的 应用能力，增进我们的知识。若有错误的地方，希望各位 给予指正。 京东商城的营销环境 外部环境分析 京东网属于 B2C 行业，首先，受宏观经济状况和宏观 经济政策影响。03 年的“非典” 、08 年的“南方冰雪灾害” 、 “金融危机”和 09 年的“甲流“疫情，都导致宏观经济状 况的大调整，同时也对 B2C 企业带来巨大影响。 但是，在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影

7、响下， B2C 行业在金融危机期间得到了快速发展。XX 年是中国电 子商务梦想照进现实的一年，截至 XX 年 6 月底，我国 规模以上电子商务网站总量已经超过 1XX 家。特别是自进 入 XX 年来，整个 电子商务行业呈现出高速增长的态势。 电子商务的未来是属于 B2C 的，据研究表明仅在此二年不 到时间内创建的电子商务网 站占现有网站总数的 %，且有 %的 电子商务网站专注于细分行业的 B2C。其中作为 发展铅直 B2C 模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。 内部环境分析 一）竞争者分析 京东商城是以 B2C 形式销售的电子商务平台，其主要 竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台

8、开设的 商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老 牌 B2C 商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网 上超市网站等等。 其次，受网上购物的影响，实体店的经营也正在以低 价获取竞争优势，力争将成本降到最低，这对京东商城也 构成了潜在竞争，并且预计在将来，这种竞争将会加剧。 由此，我们可以预见，京东的未来将会在激烈的竞争 中度过。 （二）顾客分析 京东的顾客有着这样一些特点，第一，对物流的要求 很高，第二，对于商品的性价比要求高。喜欢查找商品方 便，快捷。京东的顾客有大学生，个别企业，还有喜欢购 物但是有没有时间逛街的青少年。 京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查 询、购

9、物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞 大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成” 的便捷。20xx 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、 南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近 60 座重 点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付 款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。20xx 年，京东商 城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务，在全国 实现“售后 100 分”服务承诺。随后又推出“全国上门取 件” 、 “先行赔付” 、7x24 小时客服电话等专业服务。京东商 城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为 消费者提供正品行货、机打发票、售

10、后服务的同时，还推 出了“价格保护” 、 “延保服务”等举措，京东商城通过不 断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行 业树立了诚信经营的标杆。 供应商分析 在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、 过节费。免去各种费用之后，京 东销售利润率比通过传统 渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为 3 个月，京 东只需要 20 天。 库存管理：全球连锁业霸主 沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制 在 30 天左右。国美、苏宁做到 47 天-60 天，亚马逊是 7 天-10 天。京东的库存周转率为 12 天，与供货商现货现结。 （三）社会公众分析 09 年京东商

11、城发展迅速，由此而来引起“速度门”弊 病，网上全是投诉的，其实很早以前就暴露出来了，用户 体验屡受质疑。当“速度门”刚发生时，京东 便在内部散发出融到巨额资金的消息，用来缓解社会 关注点，消息一出引发全国媒体大面积报道，转移目标成 功，调虎离山之计妙用啊。20xx 年 5 月 19 日，京东商城 CEO 刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的 用户” ，这就是京东的著名的招回门，虽然后来刘强东发博 文为京东“不送货上楼”叫屈，但营销传播效果已经达到 了，至少给大众表达了一个观点，来京东买东西的人太多 了，可以放弃客户了，到现在为止还没有什么企业可以说 敢放弃客户。话说京东商城开始“出

12、租”平台，其实到现 在京东的平台还没有真正开放出来，但凡客的广告却在京 东商城上投放了，这让很多媒体关注和好奇，同行异业开 始合作了，比较新的营销方式，也许广告将来会成为 B2C 网站最重要的营销收入之一。 不管是炒作、跟风等等， 用户体验还是最重要的，京东商城的这些事件营销更像广 告战，京东从发展至今一直使用，并且最拿手的营销方式 就是价格站，商家间的竞争对消费者而言是有利的。当然， 价格战的噱头在某个时间段确实能给网站销售带来短期火 爆，但随着各方资本蜂拥而至，现有 B2C 企业如何保持长 期持续增长，如何在新市场进入者低价策略的不断冲击下， 保持一定的盈利能力才是对他们真正的考验。不管怎

13、么样， 我们从京东商城近几年的发展过程中总能学到一些好的营 销方法，炒作事作营销是企业发展最捷径最快速的方法， 而炒作的焦点、炒作焦点的平滑转移、炒作的过程、炒作 的结果、炒作的连续性都值得我们去深思。 营销策略分析：SWOT 分析 京东商城的优势 1. 作为中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台， 360buy 京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度 和影响力上?都非常大 京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的， 这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定 的市场 。 3.京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保 证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的

14、改进 4.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最 快物流速度最新推出的“211 限时达”服务 5.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远 见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地 区都覆盖在 360buy 京东商城的物流配送网络之下 京东商城的劣势 同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。 商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往 往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减 少购物麻烦。这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购 买力。 没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾 客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方 式存在一个时间差，不利于有

15、效的沟通。 不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难 及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也 让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提 高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。 售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买 的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支 持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。 京东商城 的机会 1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网 购的消费需求也逐渐提高，3C 类产品已成为目前网购非常 大的一个品类 2.网络用户规模越来越大，发展迅速，估计 20xx 年达 到一亿。 3.国家政策对物流的支持，整改，使物流效率有所提

16、 高，促进电子商务的发展 京东商城的威胁 长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产 品有违常规的低价破坏行业规则。上市路崎岖。 消费者投诉很多：出售假货、翻新机，删除差评，私 自篡改、锁定或取消用户订单。 售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购 货容易退货难。 内部管理漏洞：各种“问题门”事件：“菜刀门” 、 “负价们” 。缺乏对采销人员有效的监督机制 营销执行计划 营销策略 一、坚持低价策略，加大技术投资 采用低价策略是商家抢夺网上市场的需要。网络是一 个新兴的市场，比竞争者抢先一步占领市场，将有助于企 业建立网上品牌。 。低价是零售业的制胜法则之一，是京东 商城得以快速成长的核心竞争力，也是京东商城在消费者 心中竖起的一座丰碑。当价格优势不再明显，京东商城在 消费者心中的低价形象必将大打折扣。因此，从策略上坚 持低价，从技术上保证低价，是京东商城调整和完善营销 策略的基本路径，加大技术方面的投资，广纳贤才，充分 利用自建物流的优势，完善物流系统，降低物流成本，提 高物流效率，优化物流服务水平从收益最大和成本相对最