国际商务六

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1、第六章 企业国际目标市场选择,85度C：如何在 台湾打败星巴克,作为全球最知名的咖啡连锁店，星巴克所到之地所向披靡，无人能敌，在近40年的发展历程中，星巴克一直牢牢占据了全球第一连锁咖啡店的位置。然而，2010年这个咖啡业的老大却在马来西亚和台湾首次遭遇到一个强劲对手。这个对手也是一家咖啡连锁店，它们1年内在马来西亚开了110家店，3年内在台湾开了370家店。同样，在上海，16个月内，就开到了97家店，平均开店的速度远远超过星巴克。更让星巴克难受的是，它们还店店盈利，在台湾，它2010年的全年营业收入逾17亿元人民币，这个收入一举超越了在台湾有200多家门店的星巴克。在马来西亚，星巴克也只能与

2、它打个平手。 这家咖啡连锁店便是诞生于台湾的85。那么，85凭什么能与具有40年历史的咖啡巨头星巴克抗衡，甚至在台湾和马来西亚还打败了星巴克呢？,85度C创建于2004年，创始人吴政学曾经经营过零售价大约50元新台币的小披萨品牌。随着披萨流行热潮的退去，吴政学的第一次创业也以失败而告终。2004年7月，吴政学和几位创业元老将85度C正式命名，并于台湾永和县开设了第一家直营店。开业的当月，便创下了单月销售200万元的记录。,85度C发展到现在，目前在台湾有345家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。在2007年12月，吴政学认为300多家的分店对于台湾市场已接近饱和的状态，再增设分店的数量

3、，无疑会引起恶性竞争的局面。于是将进军中国大陆作为新的战略目标。进入大陆短短3年时间，已在大陆有100多家直营店的规模。目前，85度C在美国有1家分店，澳大利亚悉尼共有4家分店，7座中央工厂与完整的物流配送系统，员工5800人左右，年销售额达到十多亿元。,一、 奢华是85度C品牌价值的核心诉求,其1、定位以星巴克为竞争对手：星巴克的咖啡是贵族品味的象征，同时亦是正宗咖啡文化的引领者，众多的消费群体，无论是富有人群，中产阶级还是社会普通工作者，均将能够享用星巴克的咖啡看作是一种奢侈和有品位的事情。 而85度C将其定位为星巴克的直接竞争对手，无形中向消费者传递了这样的一个信息：85度C和星巴克一样

4、，均是奢华、品位的生活方式的体现。而后期85度C展店中采取与星巴克临街开店的策略，恰恰说明了其将自己定位在与星巴克同一种身份的战略企图。在很多85度C的门店橱窗外，店门口的海报为了吸引消费者均喊出了：“来自台湾、打败星巴克”的口号，以直接引起消费者驻足。,其2、品牌与店内环境奢华形象的体现： 1) VI形象识别(Visual Identity):简单、朗朗上口并具有产品品质内涵， 2) 店面形象（Store Identity）: 大面积使用企业白、红及黑色系，营造高质感的视觉品味形象。 3) 店内识别与导购系统：企业公关新闻图片，高品质、亲切与精致的品牌形象。 4) 明星产品的店面陈列策略：简

5、单高雅，橱窗效应，吸引顾客驻足。 5) 店内动线设计精确、布局合理：客流动线设计合理、精确，开放式工作空间，少部分有少量客席座位 6) 开店地址的选择：85度C的开店地址通常位于房租较为昂贵的主流商业圈，也是中、高级白领经常聚集的地方。地铁、车站旁，租金相当昂贵。此种选址策略同时使品牌产生最大的曝光度和增加品牌价值感。,一、 奢华是85度C品牌价值的核心诉求,其3：85度C产品高品质的价值呈现： 1) 抓住咖啡烘焙产业的特点，采取与素有贵族咖啡之称的星巴克同样的原料（甚至是同一原材料进口商）控制原料源头，从而使产品从原材料这一环节便镶嵌了贵族、奢华的基因。 2) 对于烘焙产业最为重要的便是主厨

6、的级别与名气。85度C不惜重金、甚至采取入股的方式以东南亚五星级酒店的主厨作为研发核心力量，从而在产品配料、研发及工艺流程的环节再次塑造了高品质的形象。 3) 以主要研发核心人员为创新的源头，以ZARA的快时尚概念嫁接咖啡烘焙业的新产品上市的速度。85度C的新产品开发与上市速度是最频繁的。平均每两天便有一款新产品上柜，一个月每一个品类会有4至5款新产品上市。同时拒绝与市面上其他同类型竞争者以OEM方式大量生产的方式，坚持自行研发、自行生产。 4) 85度C在同一个店面中的主要产品线组合更突出了优势。其以复合性的咖啡配合糕点的产品规划相较于星巴克，更为完整，获利点更多。其在台湾市场，咖啡占据全部

7、营收的6070%左右，而蛋糕与面包占到3040%左右。,一、 奢华是85度C品牌价值的核心诉求,二、平价是创造单店营收高于同行水平的关键,1) 囊括了金字塔中、底部的大部分消费群体，相较于星巴克而言，扩大了消费群体范围，其消费群从中、高级白领、普通员工、学生与平常百姓到社会中间层，范围非常广泛，同时，随着人群的扩展，又增加了消费的频率。据85度C的相关负责人介绍，凌晨两点至4点之间的消费群体，均是以司机人群为主的客户人群。即85度C以平价亲民的态度迎合了大部分的消费群体。,2) 以高打中的策略：与星巴克一样的奢华品味，与星巴克不一样的低价格。85度C的咖啡均价8元，面包均价3-6元，蛋糕均价8

8、元。吴政学认为五星级的产品也可以很平价，他算了一笔账：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5块，如果卖8块，毛利率还是超过65%。”,二、平价是创造单店营收高于同行水平的关键,3) 以与星巴克同等品质的咖啡，却是三分之一价格的策略，直接抢夺星巴克的部分消费群体（真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢价的人群）。,二、平价是创造单店营收高于同行水平的关键,4) 重新定义咖啡本身的物质利益：以平易近人的价格、高品质的原材料重新定义了与星巴克完全不同的咖啡利益，从星巴克的咖啡是一种文化、一种休闲与体验，再到生活方式的定义，重新还原了其咖啡的本来特性。即咖啡的本质就是一种人人可以尝试的饮料。,

9、二、平价是创造单店营收高于同行水平的关键,5) 节约店面成本，提高单店的营收： 以提高店面外带率的频次，来取代传统饮食店面常有的翻台率指标。85度C在店面整体的布局中，考虑到消费者滞留在店面的时间，每个店面几乎只有两或三个座位。消费者消费几乎都是外带出去，而不在店内停留。这样，一方面减少了门店的平均面积，另一方面，又增加了顾客在店内的快速流转 85度C的门店的平均面积均小于星巴克，但单位面积的营收却居于行业之首。85度C的店面面积基本上控制在100平方米之内，虽然有的地方店租超过星巴克，但85度C以增加外带率的频次降低单位面积的成本。店内空间动线的设置也加快了消费者购买流转的速度。 店面通宵营

10、业（24小时）可以降低店面租金成本，增加营业额,二、平价是创造单店营收高于同行水平的关键,6) 直接控制原材料上游厂商，以规模经济降低采购成本与运营成本。 通过参股的方式快速开店，建立规模经济，以达到降低成本与增加品牌形象的目的（在中国大陆市场）。 跳过原材料中间商贸环节，直接与原材料进口商接洽，取得采购优先权。,二、平价是创造单店营收高于同行水平的关键,7）密集开店。在同一条街对面可以开设两家店，分别吸引不同街边的顾客，既放大了品牌效应，又减少了运营成本（如物流、配送）。 8） 标准化的产品制作流程与运营流程，保证大规模复制。 建立7大中央厨房系统，保证产品输入到各店的产品品质统一，节省运营

11、成本； 以图片及文字说明的方式将面包与糕点制作流程标准化，从而保证品质及减少人为的原因所产生的不良品与损耗品； 整个开店至运营的流程均被格式化与定义化，可以进行大规模的复制与稳定地扩张。,二、平价是创造单店营收高于同行水平的关键,三、85度C商业模式的本质，是消费群体与消费价值的最终回归,85度C舍弃了星巴克的咖啡文化、理念和空间体验等精神层面的东西，重新将咖啡定义为物质层面的利益，重新定义咖啡只是一杯普通的日常饮料，并且大众消费群体可以花费很小的购买成本就能够轻易得到的普通消费物。,首先，聪明的85每到一个城市，都先摸清星巴克的具体位置。然后，星巴克开在哪里，它就开在哪里。为什么要这样做呢？

12、这是因为，这样一来，85就不必寻找喝咖啡的目标顾客群了，因为星巴克已经帮他们找好了，常去星巴克的人一定都是有喝咖啡的爱好。这天去星巴克突然发现这儿又新开了一家咖啡店，不如进入看看吧。结果，85不需要任何的宣传，不需要任何投入就准确地找到了自己的目标顾客。,接下来，85使出了更狠的一招，那就是星巴克你用什么咖啡豆，什么辅料，什么净水机，什么水，我统统跟你一模一样，这样制作出来的咖啡口味便基本上跟星巴克的味道一样，但要星巴克命的是，85的价格只是星巴克的三分之一！顾客还不愿意买吗？,星巴克的咖啡之所以贵，是因为那里的环境好，咖啡是需要坐在咖啡店喝的。但是85彻底颠覆了这个观点，让你把咖啡拿出店走着

13、喝！他们的店里只有很少的几个座位，这节省很大一笔的场地租赁费和装修置办桌椅费，还有就是服务员的员工费。 他们帮顾客把咖啡打包好，顾客可以拿着它，边走边喝，这对于生活和工作节奏越来越快的现代都市人来说，显然是大受欢迎。,四、赢利模式的创新，是保证85度C整个体系运转的资金来源,85度C的赢利模式仍然没有脱离传统的咖啡烘焙业的模式以产品组合如面包、蛋糕与咖啡及其他的饮料作为主要的利润来源。但与传统的糕点烘焙业不同的是：85度C能够明确细分不同的产品组合及其不同的角色定位。 在85度C的产品线利润率的扮演中，面包的利润率50%左右，蛋糕的利润率为40%左右，而咖啡的利润率只有20%左右。在此过程中，

14、咖啡这一产品线更多的是承担吸引顾客进店并分摊门店固定成本的作用。,当顾客进入店里购买了咖啡的同时，进入他们眼帘的便是玻璃橱窗里摆放的各种各样精美面包和糕点，而且店内还张贴满了制作这些面包、糕点的厨师们的照片，洁净的工作服，高高的帽顶，以及挺挺的肚子，每个厨师都有各种荣誉，什么世界面包冠军，亚洲糕点冠军，中国点心冠军而且都有权威部门颁发的证书和证明。 顾客们一看，哇噻，冠军厨师制作的呀，一定得买点尝尝，结果把刚买咖啡省下来的钱全都买面包、糕点了，而这正是85所想要的。 也就是说，85真正的利润点是在面包和糕点上，他们根本不想在咖啡上赚钱，咖啡在这里只是一个赠品。星巴克最大的盈利正品，在85这里却

15、成了赠品，这简直就是绝杀！,6.1.1 国际市场细分的含义,根据：消费者对产品的需求及其购买习惯的差异标准： 购买欲望购买能力地理位置购买态度购买习惯,6.1.2 国际市场细分的作用,为把握市场特征提供了有利的分析工具 有助于企业发现新的市场机会 有利于减少竞争对手 有利于企业扬长避短,6.1.3 国际市场细分的原则,可衡量性原则：可以衡量某一个细分市场具有的区别其它细分市场的明显特征 （1）细分依据清楚明确（2）细分依据从消费者处确认可进入性原则：足够的人力、物力、财力（）竞争不可避免（）扬长避短,盈利性原则（）足够的顾客（）相应的规模发展性原则（）相对稳定（）较长时间内获利,6.1.3 国

16、际市场细分的原则,市场细分的标准地理因素地理气候消费者市场 人口因素老龄化社会心理因素价值观行为因素产品忠诚度最终用户的要求生产者市场 用户的地理位置用户行业特点用户规模及购买力大小,6.1. 国际市场细分的标准,6.1.5 国际市场细分的步骤,1、确定市场范围 2、选择细分市场 3、细分市场 4、筛选 5、分析估量各个子市场的规模和性质 6、确定细分市场名称 7、选择目标市场，涉及市场营销组合策略,6.2 国际目标市场的选择,6.2.1 国际细分市场评价潜在的市场规律和增长率同行业竞争者的威胁竞争状况 新竞争者的威胁替代品的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁企业的目标及资源状况,6.2.2 国际目标市场的选择模式密集单一市场风险大有选择的专门化分散风险产品专门化-新技术市场专门化-顾客群体需求变化风险完全覆盖市场-大公司,