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1、房地产楼盘项目 xx 花园品牌营销策划方案项目简介 xx 花园位于 xx 小区芳草街，由 xxxx 物业发展有限公司投资建造，xx 年 xx 十大明星楼盘，总占地面积 97000 平方米，为 xx 市区优质的大型高尚住宅社区。小区内有 53000 平方米中西园林景观，20xx 平方米 xx 园林游泳池 20xx 米生态运动步径。xx 花园在 xx 首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等 30 多项VIP 服务，70 米超宽楼距，最短楼距也达 30 米。xx 花园是由 xx 建筑泰斗 xx 指导和规划设计的。38 栋 818 层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在 xx
2、 小区芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑立面层次。xx 花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。一 xx 房地产市场综述 xx 年的 xx 房地产市场热点不断，高潮迭起： （）xx 宣言与城南“新 xx” 以 xx 名宅文化节为主要内容的 xx 宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战略观念。其中以 xx 集团开发的“xx 苑”占地 500亩，按照可持续发展的要求设计的大型精品小区，成为 xx 名宅战略中的龙头项目，其余还有： xx 城市住宅试点小区一 xx 苑 xx 小康工程示范小区xx 苑 xx 住宅建设示范小区xx 园、xx
3、智能小区 xx 安居工程示范小区xx 小区 而作为城南的“新 xx”，这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如“xx 小区”、“xx 花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析的 xx 花园就位列该区。另外还有 xx 新城、丽 xx 花园、xx 雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值还是决定了这是 xx 房地产市场民心所向的优质地段。由于城南地段的开发日益增多，xxxx 河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。xx 物业发展公司推出极具个性化的城市院宅“xx 城”后，x
4、xxx 集团开发的“xx 苑”，xxxx 公司的“xx 的名义”、xx 集团、xx 市 xx 办、xx 区政府 xx 办联合开发，总投资逾 20 亿人民币，占地 1300 亩，建筑面积达 100 万平方米的“xx 花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千。 （二）“xx 好住宅” xx 年 xx 房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由 xx 市房地产开发企业协会，xx 房地产协会、xx 市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了 23 家“xxxx 好住宅”、又将 xx 市场的繁荣推向另一个高度。 （三）
5、xxxx 十大风云楼盘 xx 的报业犹如 xx 的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系。继 xx 几家政府部门联合进行“xx 年 xx 好住宅”的评比之后，由 xx 某媒体所评选的xxxx 十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出 xx“xx 楼市”的不同寻常。 不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，xx 年 xx房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持，新闻媒体的配合炒作，xx 的房地市场已迅速步入理性消费的时期。 繁荣热闹的 xxxx 房地
6、市场过去之后，接下来的 20xx 年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。 作为规律性的冬季清盘春季开盘，20xx 年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。 然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的“概念房子”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。
7、诸不知，在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。 广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。 所以 xx 的房地市场，在经过
8、 xx 概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。xx20xx 年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。 时至今日，xx 市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些漂亮的外在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以照样成功，xx 发展商的这种心态在明年达到高潮，但在 20xx 年，有不少人吃了苦头。 二 接触 xx 花园 xx 花园作为”年 xx 的明星楼盘，其发展高 xx 物业拥有在沿海开发地产的
9、经验，所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，xx胜出普通 xx 发展商一筹，加之项目优越的地理位置（处于 xx 最早开发的住宅小区一 xx 小区内）和庞大的规模，可以说，占据了天时、地利与人和。 xx 花园第一期于 xx 年中推出市场，取得了一个月销售约 200套的辉煌业绩，一举成为 xx 知名房地产项目。来 xx 花园参观的人，无不对 xx 花园的大门窗下深刻的印象，xx 花园作为 xx 最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象 xx 花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目，在 xx 还非常少见。虽然当肘 xx 花园的楼没有建起
10、来，其它营销工作的组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，xx 花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的 xx 置业者，配以巨量的广告投放，xx 花园的首次发售，实现了开门红。 然而，到了 20xx 年，xx 花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不在买你的帐呢？ 带着这样的疑惑，xx 花园的发展商与 xx 进行了深入的沟通。xx 的工作小组在进驻 xx，详细收集了以下四个方面的资料： 整体房地产市场的现状及趋势； 竞争楼盘的营销策略和成
11、交情况； 目标买家的深度访谈； xx 花园项目的深入挖掘。 经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法： 1、 xx 花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体 xx 房地产市场所面临的共同课题，xx 年的辉煌，20xx 年的滑落，不只是 xx，还有许多其它的项目； 2、xx 发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察 xx 是常见的，在这样的情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入 xx，xx 花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出； 3、 与此同肘，xx 真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，xx 发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好
12、的能力却相对较弱； 4、xx 年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，xx 的购房者正在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险的。 我们认为，xx 花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，xx 花园的起、点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为 xx 花园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。 三 xx 花园两大课题 理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。 从道理上说，xx 花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、
13、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到 xx 花园的确在发生变化，真实的感受到在 xx 花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。 但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于 xx 花园来讲，由于第二次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。 具体而言，xx 花园目前有如下的两大课题： 1.1-5 号楼货层单位的销售、 1-5 号楼是 xx 花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过 70% ，发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将 1-5 号楼售馨。 仔细分析 1-5 号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来
14、，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在 200400 平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。 2.6-7 号楼全新单位的推出 6-7 号楼是 xx 花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以 160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在 60万左右。 单独的评估 6-7 号楼的户到应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在 xxxx 是领先的。但是6-7 号楼也存在以下明显的销售困难： 远期楼花：6 号楼刚刚打桩，7 号楼刚刚平地，平均交楼
15、时间约需 2 年，要消费者即时购买的难度较大。 户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是 150 平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。 社区形象：其实 xx 花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买160 平方米的买家，往往 xx 是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。 对于 xx 来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括 15 号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单
16、位的差异，我们决定将 xx 花园新一轮市场推广运动分成两个布骤： 第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周； 第二步：重新进行 xx 花园的形象包装，并同时推出 6-7 号楼，时间约为两周。 四 一场漂亮的促销战 促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二： 1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向； 2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想； 要做好 15 号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90% 的买家所采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？ 对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择 xx 花园。 一个大胆的想法产生了“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭
