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1、产业升级下的室内照明渠道模式剖析及建议产业升级下的室内照明渠道模式剖析及建议原载：销售与市场、中国灯饰报、古镇灯饰报、照明周刊、中国营原载：销售与市场、中国灯饰报、古镇灯饰报、照明周刊、中国营销传播网、博锐管理在线、全球品牌网销传播网、博锐管理在线、全球品牌网作者：盛斌子作者：盛斌子由于宏观经济环境的变化与 LED 技术革命带来的历史机遇，使得照明行业在未来的几年，将产生根本性的变革，一批以新产品、新渠道、新模式为载体的照明企业，将借势而为，成为行业内的一群黑马，甚至象今天的雷士、欧普一样，通过战略与营销上的努力，成为照明行业的标杆企业或者龙头企业。成为大家学习与追赶的对象。而在新产品、新渠道
2、、新模式的变革下，传统的室内照明企业的一些大品牌并不具有绝对的优势主导未来 5-10 年的行业竞争。从这个意义而言，未来竞争的不确定性，竞争机会上的相对公平性，为那些有志于打破传统照明行业坚冰，有志成为一线品牌的企业，给予了足够的成长空间与机会。以下，笔者从产品与技术变革的大趋势的背景下，探讨未来室内照明渠道笔者从产品与技术变革的大趋势的背景下，探讨未来室内照明渠道的演化，在此二者的基础上，通过剖析现阶段几类室内照明企业的典型渠道模的演化，在此二者的基础上，通过剖析现阶段几类室内照明企业的典型渠道模式，从而为企业在新形势、新技术背景下的渠道变革提出参考建议式，从而为企业在新形势、新技术背景下的
3、渠道变革提出参考建议。一、产品与技术大趋势一、产品与技术大趋势1.1. LEDLED 是产业发展的方向：是产业发展的方向：2012 年，我国半导体照明产业规模预计将达 5000 亿元，其中室内照明的规划约在 2000 亿-2300 亿间。较 2011 年增长约 43%，半导体照明企业总数近 5500-6000 家。LED 技术，以其无可替代无可比拟的技术优势在未来的 510 年将完全取代现有的节能技术。当我们还在惯性思考 LED 的技术局限时，其每年的技术革新与成本下降正以异乎寻常的速度让我们感到惊讶。就象当年节能灯取代白炽灯一样，LED 取代现在的节能灯已成定势。 （以上数据来源为（以上数据
4、来源为中国照明网中国照明网及相关报导，数据真实性有待进一步核实，大体而言，及相关报导，数据真实性有待进一步核实，大体而言，LEDLED 的积极态势的积极态势及与乐观的前景是毋庸置疑的）及与乐观的前景是毋庸置疑的）启示：启示：虽然 LED 全面取代现有节能灯尚须时日，但也给一些有技术优势的公司创造了领先对手的先机，从竞争的角度来说，在 LED 领域拥有“完整的产品线” 、 “技术力量” 、 “技术合作伙伴” 、 “多种应用环境的解决方案”的企业，必将在 LED 室内照明此领域独领风骚。目前，室内照明领域能够接受 LED 的消费群体，主要是一些高端项目，如星级酒店、别墅区、高档会所等，这些群体可以
5、是室内照明LED 应用的先行者，同时，在设计师领域，对 LED 的推广更是最好的方式之一。营销人员与各级区域代理应当利用这个机会，大力推广 LED 产品2. 灯具智能化、集成化技术运用灯具智能化、集成化技术运用 随着灯和灯具一体化的开发和应用，以电子镇流器为代表的照明灯具电子化技术迅速发展，各种集成化装置和计算机控制系统对灯具和照明系统的应用取得了显著的进步，灯具及照明系统在调光、遥控、控制光色等方面均有了很大的改善。现代灯具的调光手段比以前更先进，方便和灵活，除了在灯具中设置调光装置和开关装置外，还用带集成化的红外接收器或遥控的调光装置对投光光源进行调光，或者使用计算机进行编程调光。这种调光
6、方式适用于现在的吊顶改造，且现有的调光系统可对十个以下的不同场所同时实行无级调光和延时照明。使用场景选择器和光源及低压照明系统一道工作，用通常的连线把灵活多变的照明设计和多点控制结合起来。这种场景调光器和远距离场景控制器可多路安装，随意组合，适用于会议室、博物馆等场所，方便、灵活、控制效果显著。利用计算机遥控台和室内电脑照明控制系统，可随自然照明程度、昼夜时间和用户的要求，自动改变室内装饰照明灯具光源的状态，将整个照明系统的参数设置、改变和监控通过屏幕实现。这种控制方法适用于宾馆、商场等民用设施。 备注：以上部分信息来源于中国照明网 、 灯饰视界 、 中国灯饰报官网及百度文库启示：启示：这些光
7、环境及技术的要求，代表了未来几年的发展态势。未来的有竞争优势的企业，是在“一流的光环境灯实验室、一流的研发团队、专业的照明设计及专业的个性化定制”等方面领先的企业。LED 的技术变革与升级，完全契合了智能化、集成化的要求。 3. 纯照明功能向照明与装饰并重发展纯照明功能向照明与装饰并重发展 启示：启示：现代灯具正处于从“亮起来”到“靓起来”的转型中，更强调装饰性和美学效果。现代灯具的设计与制作运用现代科学技术，将古典造型与时代感相结合，体现了现代照明技术的成果。欧式装修风格一般选配水晶系列灯具，突出其豪华气派。复合式照明灯具发展的特点是：为了保证照明条件和视觉的舒适感，灯具大都配有各种系列成套
8、的配件选择，以便用户根据需要自行调整。既强调个性，又强调与背景环境的协调。总之，反映现代灯具产品水平的重要标志之一就是看其能否在协调整个环境的同时突出自己的特点和装饰效果。备注：以上部分信息来源于中国照明网 、 灯饰视界 、 中国灯饰报官网及百度文库产品与技术大趋势下的渠道变革1.由单店经营模式向连锁经营模式转型由单店经营模式向连锁经营模式转型大店连锁经营早期只是一种区域现象，如今已经得到大范围的发展。重庆灯玛特灯饰、安徽阿超灯饰等都是连锁经营的典型代表。这种“合纵连横”的经营思路已经成为大店发展的长远之计。目前，照明行业的连锁经营已经在全国各大城市遍地开花。各地商家将会继续进行“合纵连横”
9、、瓜分市场，连锁在今后预计会得到更快、更好地发展。启示：启示：一般而言，连锁店经营很多都是当地的花灯大户，其面对的消费群不仅有高端工程项目，也有别墅、高档会所，照明行业的后起之秀“企一照明”便是以锁定这类照明连锁渠道（花灯大户）短期内异军突起的典型。因此，开发区域连锁，是企业进入流通渠道上量的必然选择。2、由产品交易平台向情景体验式平台转型由产品交易平台向情景体验式平台转型启示：启示：随着城市化进程速度的加快，城市白领阶层的生活越来越追求高质量、高品味。由此，简单的交易平台已不能满足消费者需求，而家居情景体验式的平台将越来越受欢迎。随着设计师以及消费者装修理念的变化，时尚、环保、智能化的照明产
10、品越来越受青睐。而照明产品在展示时，需要更好地配合家居情景展现其风格。由此，体验式卖场将成为大店发展的主流。消费者对情景体验式展厅也会越来越认同。未来的照明行业的渠道发展方向，必然是连锁与精品店共存的格局。精品店的存在，意味着照明产品的展示，不再是简单的陈列，而是照明或灯饰产品，模拟各种家居或商业氛围要求的情景体验。让消费者在购买前就恰如其分的感知到产品带给其利益点。3、 随着网上购物的日渐盛行。部分有市场前瞻性的企业将试水电子商务，推行网上服务渠道。据相关数据显示，2011 年全球网络贸易额达到20000 亿美元，约占全球贸易总额的 42%。美国财富杂志统计的全球前 500 家公司有 80%
11、已在网上开展营销业务。启示启示： 线上销售，已经不是可有可无的问题，而是如何有效开展的问题，照明企业 的网上销售通 路，不仅包括淘宝、京东等网站的网络直销，更加应当试水网络策划，包括 但不限于销售 排名、关键字搜索、新闻链接、网上事件营销、微博营销、门户或专业网站 论坛跟贴等。 4、由单一的照明产品代理型向泛家居行业嫁接转型由单一的照明产品代理型向泛家居行业嫁接转型目前泛家居业与灯饰(照明)业都面临着产品功能、价格、质量日益趋同的问题，家具企业已开始与灯饰企业实现资源整合，这无疑会增强灯饰大店商家市场竞争的砝码。山东亮美嘉是将灯饰大店与泛家居行业整合的成功典型。在他们的店内，经营灯饰、布艺、家
12、具、饰品等多种家居用品，完成了与泛家居行业的嫁接。当前不少灯饰店内，都已经将灯饰(照明)产品与家具、饰品组合起来销售，达到配套整合的效果。从泛家居角度考虑，灯饰与家具、布艺、饰品等属于联系紧密的产业，随着人们经济生活水平的提高和生活观念的转变，照明的光效与装饰性越来越来受到人们的重视，而灯光的装饰性与效果如何，只有在与泛家居产品的搭配中才能够淋漓尽致地体现出来。这无疑需要灯饰商家向泛家居领域嫁接。启示启示：泛家居的整合，也是照明行业的一次机会，特别是与品牌家具、陶瓷、卫浴等品类的异业整合。一是可以利用异业整合进行产品的展示、推广与销售；二是利用这些品牌的强大的渠道实力（经销商实力与隐性渠道实力
13、） ，实现工程领域的销售。从某种程度而言，陶瓷、卫浴的销售模式几乎与照明的渠道模式相同。另外，泛家居连锁店，比如居然之家、红星美凯龙等，正以前所未有的规模在扩张，消费者在这种渠道往往是一站式采购。这正是照明（包括灯饰）行业的机会点。特别强调的是，这种连锁渠道也有大客户部与团购部，直接操作项目，或者隐性渠道，也是他们重点打造的竞争力。备注：以上部分信息来源于中国照明网 、 灯饰视界 、 中国灯饰报官网及百度文库4.传统经销商传统经销商“向上走往下走向上走往下走” ，启示启示：“往上走”意味着整体渠道结构从“代理制”向“直营+代理制”转化，进一步向“分公司+代理制转化，进一步向厂商之间“厂商一体化
14、（股份制、战略联盟） ”转化。经销商往下走，意味着“多开店、开大店” ，意味着渠道下沉和密集分销，意味着渠道的“立体化” ，意味着把控终端，服务一线，成为渠道变革的主要趋势。“往上走” ，还有另外一层意思，即品牌高端化，定位在高端人群。 “往下走”意味着品牌大众化，定位在主流消费人群，定位在新增长的乡镇市场与城市大众化的市场。为什么品牌的发展要针对“高端消费人群”与“大众消费人群”？权威的研究数据表明，目前中国市场，建材领域不受宏观调控及低迷的影响，呈现积极增长态势的两大主流消费人群一为高端市场一为大众化市场。特别是以以乡镇市场为主体的农村市场将呈现出前所未有的销、售两旺势头。5. 工程发标方
15、将由暗箱操作逐渐向委托第三方招标转型工程发标方将由暗箱操作逐渐向委托第三方招标转型：随着国家反腐倡廉的力度加大以及市场信息透明度的加大，各地大店将成为工程发标方的主要对象之一。各大店与设计师将由暗中交易变成公开合作。启示启示：对于大店商家来说，工程项目是他们在当地市场的一块大蛋糕，尤其是随着城市亮化工程的逐步推进，二、三级市场更会迎来巨大的市场机遇。大店作为最有资格的交易平台，必将最大限度地与设计师、工程公司甚至政府机构展开不同程度的合作，其合作方式也必将由过去的暗箱操作转为公开透明化。从这个角度而言，营销更能“纯粹”些，而不是由潜规则来主导。因此，工程领域的竞争，会更多的表现为产品技术、产品
16、的性价比、产品的服务的竞争。开发大店客户，尤其是花灯大户，以及与异业的整合（植入陶瓷或泛建材的营销） ，是商业照明企业未来市场开发的重要工作之一。备注：以上部分信息来源于中国照明网 、 灯饰视界 、 中国灯饰报官网及百度文库室内照明典型渠道模式剖析与建议目前室内照明企业的渠道模式纷繁复杂、盘根错节，但通过细心的梳理，我们仍然能找到一些“原型” ，其他的企业不管怎么变化，大多能从这些原型上找到共通点。同时，通过对这些“原型-典型案例”的分析，我们就能知道，在技术不断变革与创新的今天，在照明营销通路不断变化的今天，室内照明企业的渠道如何有效变革，才能应对不断变化的市场环境，从而找到自己的立足点。笔者的分析的渠道原型包括：雷士模式、欧普模式、西顿模式、企一模式、古镇模式，其他室内照明品牌，或者完全学上述模式或者与上述模式有共通之处。当然，室内照明企业中，也有很多销售额大影响力也不错的企业，如阳光、华强、通士达、雪莱特、佛照等，但这些企业或以
