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1、传承豪宅气度，打造名宅深度价值 重庆协信公馆项目诊断策略案,卷首语,在硝烟弥漫的重庆房地产市场，项目绝版的位置、唯一的特性、优质的景观、大量的推广投入，换来的只是40余套的认筹量，我们需要思考？ 因此，此次我们提出了伟业自己想法，所以这次的方案只是一份沟通稿，也可以说是对目前项目发展道路的一种“颠覆”。,发现问题点：定位:对目标消费群体挖掘不深,不广,不透,项目价值点没有完全挖掘. 。推广:推广主线不够清晰，主题较散，难以形成整合效果.广告吸引的客户与项目价位出现偏差！广告形象应高于项目实际价值，让客户感觉物超所值！企业外在品牌的知名度未能得到有效释放，不能给项目销售带来有力支撑。没有针对目标
2、客群采用精准的推广渠道. 销售:有没有直达消费者心灵深入的信息。叫好，如何叫座？没有进行外围销售，没有明确销售的目标性。,报告结构体系,论 “市”,立“势”,造“势”,领“市”,从“贵”谈起,论 “市”,两江新区 卧富藏贵胡润百富榜上榜的有19位”落户”重庆 重庆百万元以上的豪车数量在全国排名第三 中国富豪区位数量，重庆紧随一线城市之后。,两江新区,未来中国的发展经济引擎是重庆，催生更多具备一定经济实力的高阶群体,重庆,LOOK,浦东,重庆,启示,国家实施西部大开发战略、重庆直辖、三峡工程建设给重庆发展带来了前所未有的发展机遇，也给跨国公司提供了巨大商机；结合浦东发展的成熟之路，摸索适合自身的
3、经济发展道路城市化、工业化、城乡统筹一体化从而全面提升区域经济。,协信阿卡迪亚君临盛世,创汇首座,日月光中心广场,天奇渝中世纪,九街高屋,招商江湾城,中渝山顶道8号,中渝都会,重庆高层豪宅分布,重庆超/高层产品规划特点,重庆市场目前超高层产品供应较大，注重后期物业管理及产品规划,目前，重庆市场高层产品多以毛坯为主，精装产品基本集中的渝中，同时也促使渝中的产品价格高于其他区域。,重庆超/高层产品特点,重庆市场超/高层产品分析价格,招商江湾城,10000,10600,在售房源均价区间：9000-19800元/， 单价以10000-15000元/为主,单价(元/ ),15000,20000,2500
4、0,渝北,江北,渝中,11000,9000,13000,天奇渝中世纪,25000,日月光中心广场,协信阿卡迪亚君临盛世,创汇首座,渝能明日城市,九街高屋,保利江上明珠,11500,目前市场供应产品价格集中在9000-15000，本案在价格上不具备市场竞争力,东方明珠,中渝山顶道8号,中渝山顶道8号,19800,13000,19700,11000,12000,13000,15000,重庆市场超/高层产品分析户型,50,100,150,200,250,300,户型面积(),350,400,35-200 ,户型面积呈两极趋势，一方面集中在50100的小户型产品，一方面集中在200左右的舒适型产品,招
5、商江湾城,渝北,江北,渝中,天奇渝中世纪,日月光中心广场,协信阿卡迪亚君临盛世,创汇首座,渝能明日城市,九街高屋,保利江上明珠,东方明珠,中渝山顶道8号,中渝山顶道8号,重庆市场高层豪宅总价比较,50,100,150,200,250,300,350,产品总价主要集中在35-150万元/套,总价(万元),35-150万,招商江湾城,渝北,江北,渝中,天奇渝中世纪,日月光中心广场,协信阿卡迪亚君临盛世,创汇首座,渝能明日城市,九街高屋,保利江上明珠,东方明珠,中渝山顶道8号,中渝山顶道8号,400,现有市场供应产品价格集中在150万以下，本案价格将成为同类产品最高,市场发展分析在售项目推出时期对比
6、,未来区域内与本案销售周期重叠的项目有以下8个，多为别墅产品，仅有少量超高层豪宅，但仍存在直面竞争。,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,欧鹏兰亭别院别墅,佰富高尔夫别墅,中海北滨1号,金科太阳海岸,协信阿尔卡迪亚,万科渝园,东原香山,伽蓝艺墅,区域分析在售项目整体体量对比,10,20,30,40,50,体量(万方),60,70,联排别墅,叠加、联排别墅,双拼、叠拼别墅,重庆市场同价位项目，别墅产品供应较大，未来将与本案在价格、产品上形成一定竞争。,联排别墅+低层洋房,别墅+小高层,欧鹏兰亭别院别墅,佰富高尔夫别墅,中海北滨1号,金科太阳海岸,协信阿尔卡迪亚,万科渝园,
7、东原香山,伽蓝艺墅,山居、观江别墅,独栋别墅,48,34.8,14.8,6,12.9,34,19,12,别墅,区域豪宅市场分析小结：,重庆市场目前超高层产品供应较大，注重后期物业管理及产品规划,目前，重庆市场高层产品多以毛坯为主，精装产品基本集中的渝中，同时也促使渝中的产品价格高于其他区域。,目前市场供应产品价格集中在9000-15000，本案在价格上不具备市场竞争力,户型面积呈两极趋势，一方面集中在50100的小户型产品，一方面集中在200左右的舒适型产品,现有市场供应产品价格集中在150万以下，本案价格将成为同类产品最高,未来区域内与本案销售周期重叠的项目有以下8个，多为别墅产品，仅有少量
8、超高层豪宅，但仍存在直面竞争。,重庆市场同价位项目，别墅产品供应较大，未来将与本案在价格、产品上形成一定竞争。,产品特点 Features,然而， 一个销售均价要达到20000元/的产品， 所以这些表象都尚不足以支撑其价值， 更不足以打动有能力购买的人。,思考：这样特别的产品，这样高昂的单价，必定产生特殊的客户群体，要赋予协信公馆什么样的气质才能使价值和价格和谐统一？ 景观豪宅 OR 贵族公寓？,产品价值体系解构 Deconstruction Of the value system Of Product,地段：毗邻CBD，城市核心区，闹市净土，交通通达性极强,地铁口 轻轨站 商务区 政务圈 C
9、BD,产品价值体系解构 Deconstruction Of the value system Of Product,配套：商业/贵族俱乐部会所,顶级会所 配套商业 教育资源 城市配套 自然景观,产品价值体系解构 Deconstruction Of the value system Of Product,景观：山、城、江一览无余,产品价值体系解构 Deconstruction Of the value system Of Product,服务：英式无缝私人管家服务,产品价值体系解构 Deconstruction Of the value system Of Product,附加值：高溢价投资升值
10、，身份感、私密感、圈层地标,生活方式： COTEL模式企业使馆 私人城市行宫 高溢价功能 关键词：私密、交际、商务,社会地位： 上层贵族的交际圈 社会精英的商务圈 稀缺资源与高端产品同步拥有 关键词：尊荣、贵享、品位,产品需求特征 Characteristics Of Product demand,非居所基于对产品和市场的了解，我们相信，很少有人会把这里当成第一居所，甚至第二居所。这对于他们来说，就是一个圈子，一个普通人无法企及的私密交际圈或是社会上层空间。,非必须本案目标客群的生活形态与普通富人有着本质的差别，他们买这个产品的目的不至于居家，而至于对产品所吸纳形成的圈层。而这个圈层就是社会上
11、层的私交场。,产品需求特征 Characteristics Of Product demand,产品要倡导的一种全新的 属于富人独有的生活方式,贵族社交化居住,这也是本案真正的区隔所在,产品需求特征 Characteristics Of Product demand,何为贵? 豪宅应建立在豪地之上 或成为贵族聚集现象!,贵族血统 人 要具备家族化般的血脉高贵与纯正，更要有： 政治力(社会地位显赫甚至其本身就是政府高官) 经济力(雄厚的财力与可持续的财富来源) 自然力(对景观区域的占有与控制) 吸引力(具有图腾般的神秘光环，具有偶像般的魅力) 境界力(超然物外的境界,举重若轻的恢弘气度),屋 标
12、准极端苛刻,不仅要具备纯正高贵的血统， 政治力，经济力，自然力，吸引力，境界力， 还需具备3个条件（6+3） 1)顶级开发商实力与建筑理念, 顶级品牌号召力 2)区位的不可替代性，稀缺性,或者能够形成贵族聚居现象 3)顶级品质（建筑，园林，会所）,目前重庆在售公寓项目中,谁真正具备贵族血统？ 真正意义上的豪宅，谁与争锋？,他山之石,棕榈泉 2002年，棕榈泉，定位为”城市顶级豪宅”将纽约中央公园国际著名富人区的公寓豪宅, 生活概念的复制。 先期推广过于强调生活的舒适性以及对美国中央公园生活概念的复制,在项目包装上偏生活化与柔弱，项目卖的也不温不火。 随后的推广中抛出振聋发聩的SLOGAN”世界
13、市中心” 整体包装也偏刚性的狮子LOGO，以及豪宅所惯用的酒红，整个项目的包装与推广超极强势, 推广活动请来了陈逸飞,鲁豫，极大的拉动了项目的销售力。 东侧的”公园大道”也借势推广，公园大道主要为外销其项目定位，并不象棕榈泉那样强势。 棕榈泉用了很短的时间就消化掉了产品，而公园大道，目前还在销售，这其中有一些客观原因，同时对项目的定位与包装的关键性不言而喻。,棕榈泉国际公寓,入住人群：企业主、政府高官、生意人、承包商、高知 置业特点：多次置业；提高居住档次；注重生活品质区域影响： 提高区域整体形象；为企业高管、政府高官等高收入人群提供优质的居住环境；加强区域整体配套；,北京星河湾 品质地产的翘
14、楚,创造区域价格制高点，却尴尬的坐落在不支持高端项目的朝青版块, 推广初期北京星河湾出于对产品品质的高度自信,一味的去展示自己的品质,恨不得把自己所用心做法精到的细节全部说出来.没有清醒的认识到自己版块的局限性.,更没意识到豪宅是建立在豪地之上的法则.如此推广明显的水土不服,销售一直低迷不振! 半年前开始加强活动策划,在推广方面主打策划大师,有效地拉动了销售.高品质公关活动体现项目的高端特性，值得借鉴！,星河湾区位/经济数据参数,项目地址：朝阳区朝阳北路四季星河路 占地面积： 520亩 建筑面积： 60万平米 停车位： 1：1.12 容积率 ：1.60 绿化率 ：45 总户数 ：1600 地下
15、车位：1400个 建筑类型 ：板楼 装修情况 ：精装 户型面积 ：三居 230-330平方米 四居 256-340平方米 均价： 58000元/平方米 物业费： 6元/平方米/月 开盘时间 ：三期2007年8月18日，二期2006年10月19日，2005年7月2日 入住时间 ：三期2008年12月，二期2007年10月，一期2006年5月28日 开发企业：宏宇集团 物业公司 ：北京星河湾物业管理有限公司,2005年面世的北京星河湾项目位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，距离CBD商圈不到10分钟车程。,星河湾规划,项目北临近千亩森林公园。 社区立体化园林、高品质室内装修。重点小学、双语幼儿园
16、、超五星级会所四季会、酒店式公寓等一应俱全，以其罕见的高品质震动京城地产界。,星河湾建筑,星河湾三期延续了一、二期的整体建筑风格，力图体现新古典建筑的简美优雅与“度假村”式的休闲轻松。 在设计格调上有机地揉合了包括地中海的贵族度假品位、夏威夷的自然环境风情以及中国南方建筑舒展飘逸的线条美等几种似乎互不相干的美感，并把它们融会得天衣无缝； 设计创新之处还在于把通常是低层体量的度假建筑风格成功运用于高层与小高层体量之中。“星河湾”的建筑立面设计采用丰富的虚实对比、柔和的色彩系列、质朴的材料搭配、考究的比例尺度以及细腻的装饰点缀。清雅的格调、质朴的材质、柔和的色彩、亲切的尺度及丰富的细部错落掩映于园林之中。 项目总体布局北高南低，西低中高，顺应地形、不拘一格，保持了建筑的错落之美。,
