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1、,星巴克,差异化战略,“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它,咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增,普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看,星巴克早期实行的是一种差异化战略。,文化营销,体验营销,文化营销,86%,体验营销,75%,文化营销,影响购买决策的最基本的因素,为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销,这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群(由现有的和潜在的消费者构成)等多种元素的文化这种文化一旦形成,将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中能获得其社群的支持,从而处于优势,什么是文化营销?,一个冬日的午后,走近心仪的场
2、所,静静地坐在那独特的小沙发上,被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。你想过没有,是什么力量在支配着你的双腿?是美味的咖啡吗?可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少!是为了解渴吗?可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效!况且论价钱,星巴克也并不含糊!,在你眼中星巴克是什么?,咖啡?,小资?,文艺? 生活方式? 心情?,星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没有阻止世界各地的消费者进入星巴克,原因就在于它发现消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有咖啡文化.,以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础,针对当时社会主流的快餐文化,结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化推出
3、一种高水平、高水准的咖啡价值观,针对当前快餐文化,实现根本性的突破。一种基本的价值理念,或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法,实现了星巴克营销的根本性突破文化营销领域当中,重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围,并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。,咖啡文化,文化植入方式,环境,产品,员工,管理,体验,环境植入,传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现,是顾客感知星巴克品牌,并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画,咖啡历史的图片,实物陈列,随手可及的大吧台,排满了供你DIY的各种器皿和工具,全木质的桌椅,独特的小沙发,舒缓的音乐,永远摆放整齐的星巴克小点心,还有那用于搁
4、开水的白色的大瓷杯,此外吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声,打奶泡的吱吱声一切的一切,均持续、无形地植入给消费者。,产品植入,“第三空间” 一、采购世界主要咖啡产地的极品,并在西雅图烘焙,无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤,还是最后将咖啡端到顾客面前,这一系列程序,都必须符合最严格的标准。 二、员工被训练为咖啡迷,成为快乐的咖啡调制师,只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性,以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人。 三、现磨咖啡,让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味,增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。,员工植入,作为连锁服务业,决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品
5、以外,便是服务提供者(员工)的服务态度与水准的优劣、高低。对此,星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上,星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人,所招募的员工都要接受培训,培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。星巴克的每家店各有特色,但有一个共同点:互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的,一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。,管理植入,标准化、流程化的管理制度,加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解,把每个环节训练成员工的反射动作。员工进
6、入星巴克,无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践,各种操作的时间、商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除对咖啡产品以外,星巴克对顾客非常尊重,在礼仪服务等方面更有着严格的流程与管理标准。,体验植入,对于体验营销而言,顾客更在意的是体现在细节上的体验,一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验,才能进行真正的体验营销。星巴克深刻地理解这一点,从清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计,以融入当地文化,尊重消费者。星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务,因为只有这样,企业才可以换位思考,才能真正从内心情感上理解消费者的细
7、微末节,才可以将体验式营销用到极致,并成为其中经典。,文化植入的作用任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌,包括由文化价值构建的品牌,都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位,将产品策略、价格策略、分销(渠道)策略同其他营销策略组合在一起,形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式,为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。,星巴克文化营销的内在逻辑,与产品营销相异的是,文化营销是在产品营销基础上,通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入,与消费者产生心理、精神的共鸣,进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并
8、建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比,其对目标消费者的作用方式、作用效果,更为间接、更为持久。舒尔茨:“我们不是提供服务的咖啡公司,而是提供咖啡的服务公司。”事实上,星巴克的成功也就在于此,它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验,并以此为卖点。,文化价值塑造模式,(一)以倡导全球高端咖啡文化为基准,制作高标准咖啡,建立保证质量与口味的标准化作业流程为倡导咖啡文化,并且形成口碑传播效应,星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆,命名特殊的烘焙方法,围绕咖啡风味,创造口碑传播信息,从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准,建立超标准报废处理制度。从制度与流程上,保证
9、每一杯咖啡达到完美标准,力争给顾客留下深刻印象。,文化价值塑造模式,(二)以消费者的消费习惯出发,精心设计店面选址作为文化消费场所,星巴克从特定消费者人群入手,根据消费者的消费习惯选择相应的地址,构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号,即“要把星巴克咖啡店,变成消费者的第二客厅,尤其是白领的第二客厅”。从这个战略角度出发,星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯,构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方,而且通常是寻找黄金区域段,并由这样一个位置出发进行地点的选择。,文化价值塑造模式,
10、(三)构建家一样的舒适服务体验同样,从星巴克追求的价值目标出发,追求每一家店的品牌形象一致,同时,每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候,都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中,使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。星巴克注重整洁的员工仪表,是经营决胜的关键之一。星巴克的员工十分年轻、富有活力,员工的服装干净、整洁,带上印有星巴克图腾的棒球帽,身着休闲的T恤长裤及围裙,看起来很有个性,加上员工脸上亲切的微笑,让顾客感觉好像是置身于家中。,文化价值塑造模式,(四)坚持顾客至上的理念,推出创造顾客体验的表演式服务重视顾
11、客在咖啡店的体验,以文化为导向,构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段,是借助品牌同人员的接触,塑造完整的消费者体验,而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌,更加要高度强调和重视人员接触和人员沟通,包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计,这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。在服务过程中,店员不仅要表现出知识的专业,而且要流露出自然的亲切与热情,拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时,还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。重视顾客在咖啡店的体验,最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。,文化价值塑造模式,(五)清晰准确的品牌定位引导星巴克咖啡在品牌
12、经营方面,把品牌和消费者的生活联系在一起,提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅,从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。,星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现更重要的,对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。将咖啡文化细化,并将其分解成可以体验的相关要素,在坚守中不断创新。 星巴克文化策略的成功,核心就是积极运用战略性公关工具,进行品牌传播。,体验营销,体验营销是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足的过程。,
13、星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验星巴克认为他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体,通过这种载体,把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位,星巴克店铺进行了特意的设计,店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等,让消费者从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵,从而使消费者从内心认可品牌内涵,并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传,这使得星巴克的影响得以迅速扩大。,体验营销,咖啡,服务,环境,延伸,一流品质的咖啡体验,感性色彩的环境体验,热情专业的服务体验,店铺之外的延伸体验,1.1感官体验,在视觉体验上,星巴克公司通过准确的选址定位,辅以高级设计团队的精美打造
14、,将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起,既凸显了自己独有的咖啡文化,又和谐包容了周边环境。在听觉体验上,利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,这时刻的音乐正好起到了这种作用,让你在消费一种文化中,催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。,1. 感官体验,在触觉体验上,选择符合品牌特征的装饰,比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料,让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉,而星巴克的沙发更是让人爱不释手,坐起来很舒服。在味觉上,星巴克咖
15、啡口味纯正。星巴克设有专门的采购系统,他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通,为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到:星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。,2.情景体验,情景体验是在营销活动中,通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上,星巴克给自己的定位是:第三空间。即:在办公室和家庭之外,给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。,3.服务体验,意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质
16、量,所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练,对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法,都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外,同时也可与雇员们产生良好的互动。星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验,星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。,3.服务体验,星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是介绍咖啡的相关知识,如何选择咖啡豆、咖啡的冲泡,由讲解员释疑。而在上海星巴克正计划并实施着的一项“咖啡教室”服务,如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。从2002年起,星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务,携带便携式电脑的顾客可以一边惬意地喝着咖啡,一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。无限上网的闪光之处就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克,而且高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间,同时获得在星巴克咖啡店里工作,甚至是举行会议利用网络服务台或电话订餐的可能。,