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1、,星巴克,差异化战略,“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。,文化营销,体验营销,文化营销,86%,体验营销,75%,文化营销,影响购买决策的最基本的因素,为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销,这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）等多种元素的文化这种文化一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中能获得其社群的支持，从而处于优势,什么是文化营销？,一个冬日的午后，走近心仪的场
2、所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡吗？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴吗？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！,在你眼中星巴克是什么？,咖啡？,小资？,文艺？ 生活方式？ 心情？,星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没有阻止世界各地的消费者进入星巴克,原因就在于它发现消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有咖啡文化.,以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化推出
3、一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。,咖啡文化,文化植入方式,环境,产品,员工,管理,体验,环境植入,传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现,是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画，咖啡历史的图片，实物陈列，随手可及的大吧台，排满了供你DIY的各种器皿和工具，全木质的桌椅，独特的小沙发，舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁
4、开水的白色的大瓷杯，此外吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，打奶泡的吱吱声一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。,产品植入,“第三空间” 一、采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。 二、员工被训练为咖啡迷，成为快乐的咖啡调制师，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人。 三、现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。,员工植入,作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品
5、以外，便是服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人，所招募的员工都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。星巴克的每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。,管理植入,标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进
6、入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间、商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除对咖啡产品以外，星巴克对顾客非常尊重，在礼仪服务等方面更有着严格的流程与管理标准。,体验植入,对于体验营销而言，顾客更在意的是体现在细节上的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻地理解这一点，从清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细
7、微末节，才可以将体验式营销用到极致，并成为其中经典。,文化植入的作用任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌，都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销（渠道）策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。,星巴克文化营销的内在逻辑,与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并
8、建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为持久。舒尔茨：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此，它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。,文化价值塑造模式,（一）以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证
9、每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。,文化价值塑造模式,（二）以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。,文化价值塑造模式,
10、（三）构建家一样的舒适服务体验同样，从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。星巴克注重整洁的员工仪表，是经营决胜的关键之一。星巴克的员工十分年轻、富有活力，员工的服装干净、整洁，带上印有星巴克图腾的棒球帽，身着休闲的T恤长裤及围裙，看起来很有个性，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客感觉好像是置身于家中。,文化价值塑造模式,（四）坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务重视顾
11、客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。,文化价值塑造模式,（五）清晰准确的品牌定位引导星巴克咖啡在品牌
12、经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。,星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现更重要的，对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。将咖啡文化细化，并将其分解成可以体验的相关要素，在坚守中不断创新。 星巴克文化策略的成功，核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。,体验营销,体验营销是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。,
13、星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，让消费者从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。,体验营销,咖啡,服务,环境,延伸,一流品质的咖啡体验,感性色彩的环境体验,热情专业的服务体验,店铺之外的延伸体验,1.1感官体验,在视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造
14、，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。,1. 感官体验,在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。在味觉上，星巴克咖
15、啡口味纯正。星巴克设有专门的采购系统，他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。,2.情景体验,情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在办公室和家庭之外，给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。,3.服务体验,意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质
16、量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。,3.服务体验,星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是介绍咖啡的相关知识，如何选择咖啡豆、咖啡的冲泡，由讲解员释疑。而在上海星巴克正计划并实施着的一项“咖啡教室”服务，如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。无限上网的闪光之处就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克，而且高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间，同时获得在星巴克咖啡店里工作，甚至是举行会议利用网络服务台或电话订餐的可能。,
