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1、鼎鑫地产景兰古城项目 策划定位方案,第一部分：市场篇,昆曼国际大通道全面建成通车；昆明景洪车程仅需5小时 新机场全面扩建，景洪通往国内、国际各地航班陆续增多 湄公河航运拓宽，水路交通创造了更为便捷的商贸货运 泛亚铁路中线全面开建，一条铁路将祖国与东盟十国全面桥接，昆明景洪5年内实现2.5小时互通,在中央对边疆城市的大力扶持下，景洪实现了后卫改打前锋的角色转换，桥头堡地位全面彰显，区域规模化发展有目共睹，投资前景跃然呈现！,城市发展规划,西双版纳州大发展目标,打造:东方水城 东方水城将打造为休闲度假天堂、金融商务中心、行政文化中心、会展旅游中心、市域公共服务中心、旅游教育与体育休闲中心。建设一座
2、全新的、具有独特魅力的山水园林城、热带雨林城。,西双版纳国际定位,澜沧江湄公河次区域 西双版纳中国东盟贸易桥头堡 西双版纳与东盟国家之间已初步建成了通往澜沧江-湄公河次区域流域各国的水、陆、空交通网，在推动贸易区建设进程中有着区位、资源的先天优势和开放前沿等优势。,景洪城市发展定位,景洪未来将建成： 热带雨林城、民族特色城、水乡魅力城 休闲度假城、美食文化城、文明和谐城 把景洪从一个传统的观光旅游城市打造转型为休闲度假、商务会议、康体疗养、娱乐购物天堂。, 景洪城市总体片区规划,未来5-10年内，景洪市七大核心片区将逐渐形成，中心商圈、江北商圈、曼弄枫商圈三大商圈将全部合并成为景洪市中心区的“
3、统一商圈”。 嘎洒商圈/嘎栋商圈/勐养商圈/勐罕商圈将根据自己的特色，差异化发展，与中心商圈构成差异化竞争合作关系。,区域发展规划,从分布特征上看，版纳房地产市场以城市中心为核心形成了四个基础不同特征各异的圈层组团：,一江二城 三板块四组团： 一江：澜沧江 二城：澜沧江穿城而过，把版纳首府景洪市分为江北、江南。江南为传统上的政治、经济、商业、文化中心。 三板块：江北板块、老城区板块、经开区板块 四组团：江北组团、市中心组团、西南板块、经开区办板块,忽如一夜春风来，千树万树梨花开。桥头堡的概念打出来后，景洪的房地产开发犹如一夜春风拂过，四处层楼叠起。其中以旅游为主打的楼盘更是不胜枚举，少则数百亩
4、，动辄上万亩。,告庄西双景,西双十二城,滨港国际,滨江果园 避寒山庄,本案,避寒 山庄,旅游度假区二期,会展国际,曼侬雨林假日,勐泐悦城,国际旅游 度假区,嘎洒 旅游小镇,房地产市场情况,区域内项目众多，开发体量逾数百万，多以旅游产品为主导，其中以旅游商业为主的产品占一半左右。,未来25年区域内市场竞争极度激烈，产品同质化严重。,在景洪大规划背景推动下，区域市场楼盘放量大、大盘多、受众范围有限、本土消费趋近饱和，同质竞争激烈！,区域市场情况,面对西双版纳有限的市场容量、凶险的市场竞争，项目如何实现突围？,什么样的产品定位？,商业地产？OR 旅游地产？,若是商业地产，商业人气的支撑从何而来？若是
5、旅游地产，又具备什么样的特色来吸引游客关注？,第二部分：定位篇,在确立项目定位之前，我们有必要对项目的基本概况进行梳理，并对其资源价值进行挖掘。,项目概况经济指标,项目占地面积100亩左右，建筑面积22万，在区域内属于中等规模项目，2.7的容积率以及30%的绿地率对项目的高品质打造带来一定遏制，停车以地下停车为主。,地块北面是以沃尔玛为西双十二城和滨港国际，是城市规模性商业综合体,西面为新建的景兰大道，通往旅游度假区2期。,东面为澜沧江大坝的龙舟广场，临近大坝道路。,南面为世纪金源滨江果园避寒度假山庄项目，拥有高尔夫景观和世纪金源酒店及商业。,基地情况,地块SWOT分析,S优势,位于滨江新区商
6、业核心，具备极高发展价值和商业升值潜力； 周边商业氛围和居住氛围已基本形成，为项目推出节约了推广成本； 地块平整，呈花瓣状，便于规划打造 沿接景兰大道和勐海路，交通便捷，西接市中心东接度假区。,W劣势,O机遇,T挑战,项目回迁面积13000多，且全为商业面积，回迁为整体商业的统一运营带来不便。,沧江新区发展势如破竹，升值前景极其可观； 西双版纳旅游环境和经济环境日新月异，受到越来越多外地人口的关注； 各大旅游度假项目争相对外推出，为项目提供借势条件； 沃尔玛、大润发、肯德基、高尔夫等业态产品环视周边，促进了项目的商业价值。,区域土地放量大、楼盘多、规模化开发，且产品趋于同质化，竞争较为激烈。
7、项目地块处于各大项目夹缝当中，对整体形象构成限制。,板块优势为核心优势，区域竞争为最大不利。,周边配套情况,景兰古城位居沧江正核心，周边商业氛围浓厚，大型超市、酒吧街、高端酒店俯拾周边，商业人气氛围极佳。,曼听公园、世纪金源高尔夫、滨江公园、澜沧江分布周边，具备极佳的生态资源环境。,沧江片区飞速发展，将成为景洪新的城市中心、经济中心、商业中心和旅游文化中心，项目地处区域核心，成为项目最高价值点。,本案,大润发超市,沃尔玛超市,滨江高尔夫,世纪金源大饭店,滨江酒吧街,曼听公园,富滇银行,区域配套完备，既是城市商业的新中心，也是景洪旅游的集散地，城市商业与旅游产业同时兼顾，可塑性极强，,位置优势,
8、规模优势,硬件优势,本项目位于沧江新区中心，勐海路路与景兰路交叉口，属于沧江片区绝版地段，具备位置优势,规模适中，便于打造精品项目，同时去化较快、便于资金回笼,本项目在前期进行专业的、有针对性地定位策划，项目自身硬件更趋于市场化,现有商业区属于粗放型商业、业态单一，且升级空间受到一定限制,新兴商业物业基本属于广场式体量商配套功能，容易形成物业功能单一，且业态重叠性高,本项目具备打造滨江商业核心中高端综合项目的优势,资源优势梳理,消费市场,旅游人口及居住人口增长,消费需求的提升,现有商业区的档次及发展限制,沧江新区新商机,新的区域型商业中心,项目定位思路,1、满足本地日常消费需求，吸引800万游
9、客全面参与； 2、弥补区域市场空白，打造差异化产品； 3、符合沧江新区规划； 4、符合项目自身属性要求； 5、符合市场发展需求； 6、利于销售、招商及可持续经营； 7、利于项目品牌形象树立； 8、利于项目最大价值发挥；,产品差异化,新的市场细分,新的推广策略,规划设计的差异性 产品定位差异性 文化包装的差异性 功能化差异,产品差异化,新的市场细分,全新的定位主题,产品差异化,新的市场细分,针对产品定位，寻找相对应的客户群体，实现对位营销,细化后的针对性推广传播,产品差异化打造,产品风格差异,业态差异,文化定位差异,目标客群差异,弥补区域市场空白的同时，既符合本地日常消费需求，又能对外来游客形成
10、聚集效应，同时富有文化性和高品位。,差异化表现形式,是商业地产还是旅游地产？,项目区域板块属于沧江片区正核心，而目前区域内没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起，产品定位综合性可能有很大的市场空间。（虽然目前告庄西双景具备这样的功能，但其文化性却没能足够体现。） 景洪的城市规划着眼于国际化旅游都市的远景，但在城市里却缺少一个具备历史性或文化性的旅游集散点，并成为人们到景洪必去的地方。 景洪面成为东盟贸易桥头堡，却缺少一个国际交流和聚会的地方。,集区域历史、民族文化、国际交流聚会于一体，兼顾商业与旅游,以傣族风格建筑作为文化表现形式，通过景观的塑造和文化的策划包装赋予其历
11、史，利用目标锁定的招商形式，注入其国际风情元素，从而实现其定位目标。,项目产品定位：,庭院式国际街区,打造景洪第一风情商业街，从而这里将成为景洪人与外来游客最热闹的娱乐场所，最热门的聚会胜地，最热捧的休闲街区，是汇聚世界人百态娱乐的 “时尚区、活力街，享乐场”,围合式庭院,开放式庭院,建筑中庭布局小型庭院，提供了更多休憩娱乐空间，也使消费空间得到了延展，便于休闲娱乐、餐饮等业态的布局。,开放式庭院对商业外围空间形成延伸，提升了商家档次形象，延展了消费空间，是风情餐饮、西餐厅等业态的最佳选择。,产品建议,纵观当前景洪正在开发的可类比项目，产品设计均呈粗放型，多以集中式商业、组团式商业或广场式商业
12、为表现形式，对产品的文化精髓和个性特点难以全面表现，所以本案的产品打造应力求精细，打造小而精的文化建筑。,民族文化表现,庭院街区景观塑造,历史文化氛围渲染,建筑特色、精神堡垒、文化展示,主题景观、景观小品、植被绿化、 庭院构造,后期文化包装，产品外形塑造,民族文化表现,庭院街区景观塑造,民族文化元素表现：,庭院打造,历史氛围渲染：,1,2,3,找准主题核心元素,打造景观环境,注重功能型配套,周边消费支持,打造特色的样板,带动其余地产,项目开发思路,景观与前期样板的塑造为重点，与周边配套的动线组合是项目成功的关键,集、风情餐饮、休闲娱乐、时尚购物于一体的 庭院式国际风情街区,业态功能定位,1、整
13、体布局以特色餐饮、娱乐、休闲为主，购物为辅。 单一业态限制消费范围，同时同质化竞争严重，考虑到项目整体价值发挥及分散风险目 标，建议项目以特色餐饮、娱乐、休闲为主，精品、特产、服饰等业态为辅进行业态布局。,功能业态规划建议,建立在项目打造景洪第一庭院式商业街区的定位之上，我司建议，本项目业态布局应遵循三大原则：,2、根据各业态实际要求，必须将项目商铺分布的产品物理特性与各业态租金承受力及其对地理位置的要求强度结合起来进行业态匹配布局。 有些业态对于商铺地理位置要求低，则尽量安排布置在高层与偏僻处，而有些业态租金承受力强，对于地理位置的要求高，则应将其安排在好的地段处，这样，将产品的物理特性与业
14、态的承受力结合起来，可以最大限度地发挥项目的产品价值。,3、在业态的冷热要求基础上，必须考虑各业态自身经营要求的一般面积大小，在固有的建筑基础上再行对整个项目进行业态区域划分。 商业经营的好坏，可以看做是各业态自身生命旺盛与否的体现。但如果不顾及业态的经营空间与市场容纳吸收度的匹配度，建筑再好的商业体，也会显得没有生命力。,具体业态规划,业态规划，力求相融相生，如阴阳与静动，力求达到互相支持、互相辅助，彼此共赢。 项目业态按位置大体分为北、中、南三段业态，南段以特色美食、酒店等业态为主； 中间段以娱乐、动漫、网吧等业态为主，北段则以休闲、棋牌室、美容美发等为主。,特色美食区,休闲娱乐区,时尚购
15、物区,项目南端紧临拓步商业街，人 气旺盛，所以安排特色美 食，方便吸引人群。,产品功能定位：,酒店,时尚购物区,休闲娱乐区,大型餐饮,休闲餐饮,项目功能业态描述：,功能业态示意：,中式餐饮：,休闲娱乐,休闲娱乐KTV、新概念酒吧,休闲娱乐露台酒吧,时尚购物名品折扣店,六国商务部：,主力商家建议,主力商家的入驻是商业全面盘活的关键，建议必须招入以下主力商家。,国际青年旅社,奥特莱斯,SOHO酒吧,六国商务部,国际连锁模式，网络全球游客，外国人进来了，国内消费群必然随之而来。,长期确保本地消费人流，无论早晚都能让商业区内充满人气。,改变景洪当前互动性极差的酒吧经营氛围，带动区域夜生活配套。,满足国
16、际性商业交流，让国际街区的概念更加强化和深入人心。,第三部分：策划篇,我们明确了景兰古城是一个有文化、有底蕴、有品位的庭院式国际街区，这样一个独具特色的创新项目，必须要让她的种种靓点得以全面绽放，这就要求项目必须通过文化的挖掘和文化的包装，赋之予灵魂，增加产品更高的附加值，这无论是对于项目还是开发公司而言，都是一种持续性的品牌资产。,塑造文化地产，提升内在价值,景兰古城文化体系,项目先天性文化挖掘 傣族文化,项目后天价值塑造 产品特色文化表现,曼景兰历史文化，傣族建筑文化，,庭院街区文化，地涌金莲文化释义,差异性的文化诉求,产品概念定位,街 圃,不是街铺，是街圃,花样古城 庭院街区,圃：基本字
17、义 1. 种植菜蔬、花草、瓜果的园子：田。菜。花。苗。 2. 指种植园圃的人：“吾不如老”。 详细字义 名 1. (形声。从囗,甫声。囗( wi),围的古体字。从囗的字往往表示某一个范围或区域。本义:种植果木瓜菜的园地。周围常无垣篱) 2. 同本义 orchard;garden 圃,种菜曰圃。说文 二曰园圃毓草木。周礼太宰。注:“树果蓏曰圃。” 九月筑场圃。诗豳风七月 薮有圃草。国语周语 其泽薮曰圃田。周礼职方 开轩面场圃,把酒话桑麻。唐 孟浩然过故人庄 尝射于家圃(场地)。宋 欧阳修归田录 3. 又如:花圃(种花草的园地);园圃(种蔬菜花果、树木的场所);苗圃;圃畦(种蔬菜花果的园畦);圃田(种植果木瓜菜的园地;大田;喻指事物聚集的地方),
