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1、,产品初步定位设计建议报告,远洋杭一棉地块,营销管理部：2010年5月,杭州历来以“一城山水半城湖”享誉海外，在杭州城市中心区的老建筑中，众多依山傍水的小别墅、花园洋房成为王候、高官、富商的私人公馆与府邸，而随着城市的变迁，以往这些真正代表尊贵地位与身份财富的城市别墅早已成为了公众场所，顶层人士对天地、院落、别墅的欲望与需求只有在远郊实现。 城市别墅，弥足珍贵 城市别墅的回归，正是千万人居住品质的回归,杭一棉地块初步产品定位建议,报告目录,杭一棉项目位于杭州市拱宸桥西侧，属于桥西板块。项目东侧紧邻京杭大运河，距市中心5公里，距西湖风景区7公里，地理位置优越，为市中心优质景观资源地块。 项目区域
2、环境和配套条件十分优越，项目临近运河文化广场、拱宸桥、地域文化价值突显；周边配套齐全完备，临近文澜中学，具有巨大升值空间和开发潜力。,杭一棉地块,项目区位,桥西板块地处杭州市中心北面。2007年上半年以前区域厂房林立，破旧不堪，到了08年年底，区域内高楼林立（多数为住宅商品房），在建加上刚交付的商品房项目超过十个。 板块内07-08年销售均价在13000元/ 左右，目前售价约23000元/ ，以毛坯为主，区域内还包括了几个经济适用房项目。 随着区域整体发展，区域居住及购房人群以外地新迁入新杭州人等人群为主，目前区域人气尚未真正形成，商业氛围有待增强。,项目区位,杭一棉地块,1、杭州城市发展的下
3、一个重点与核心是“运河板块”，目前像烟花大会、地块推出、城市规划、道路建设、环境整治、文化建设等一系列举措中，运河板块都成为重点。 2、城市主流观点：运河板块将成为继钱江新城之后，又一个城市高规格、高品质、高价值打造的核心区块。 3、运河板块目前的几个大力发展的区域分别为运河商务区、桥西高尚居住文化区、北部运河新城、创业创意新天地、田园等，杭一棉所处的正好是桥西板块核心，毗邻运河商务区。 4、桥西板块目前成型的利好：运河景观工程、高家花园、运河历史保护区、运河博物馆、运河广场、三大主题博物馆、大关路/丽水路/大兜路建设、桑卢、品牌教育学校（文澜、育才）等。 5、周边商业、市场密集，欧商、百安居
4、、联华等都已较为成熟。 6、桥西高尚居住文化区随着众多楼盘的交付已逐步成型，品质也将会随着区域住宅物业价值的提升得以提高，区域内商业配套将随着近期开发建设逐步成型。,区域发展,项目指标及规划,A,B,A地块：城市顶级别墅 B地块：高端精装景观公寓,幼儿园,项目关键词：城市中心、运河沿岸、城市低密度豪宅居所,定位发展诠释,项目将成为运河桥西板块中心最具代表、而且是第一个引领区域高端住宅的产品，项目将运河居住文化的精髓融汇其身，以其自身稀缺的景观资源、生态文化和历史景观文化引领整体市场目光会聚在运河沿线，共同构筑区域高档居住集群，形成与西湖、西溪、钱塘江高尚居住区并行的住宅经典。 项目定位高端城市
5、类稀缺产品（城市别墅和稀缺欧式经典高层），以运河景观特色为主诉求，与远洋公馆综合体CBD核心居所定位(城市中心、综合体诉求)有所差异。,项目形象定位： 跻身千万级豪宅一线项目(高价格实现高端占位) 拉升区域价值，建立顶级城市豪宅话语权 A地块以“独有的景观资源+独立的私家园林+独特的产品价值”定位运河首席别墅豪宅，以构建顶级物业为项目源动力，树立产品标杆；B地块将镌刻极具符号特征的经典建筑，打造与众不同的经典建筑类型，以建立区域城市豪宅形象典范。,产品定位,定位核心：城市中心、成熟高品质居住、一线运河生态景观、花园；静谧悠然、稀缺低密度住宅与高端豪装住宅组合、具备千年运河文化底蕴的城市绿洲，它
6、见证北杭城中心国际水岸豪宅的开端。,我们是唯一的，我们蔑视竞争，我们追求突破，我们的定位是,领袖杭城国际顶级水岸公园住区,定位诠释 领袖杭城国际顶级水岸公园住区,“领袖杭城”代表一种阶层的标签，意味着： 他们，是这个城市权贵的代表 他们，是具有高学历，见多识广的人 他们，常是朋友圈中的精神领袖、风云人物 他们，崇尚国际融合性的文化理念 他们，是讲究生活品质，注重生活细节的人 他们，认为豪宅代表自己 他们，更是崇尚私家游艇、庭院垂钓这些富人运动的人,“国际顶级水岸公园住区”提供了一种全新的国际公园生活体验： 我们，提供国际化理念的规划和建筑形态 我们，提供全新的社交场所，倡导全新的生活价值理念
7、我们，提供尊贵与私有的园林和景观资源 我们，提供高端生活所相应衍生的情趣空间水疗SPA、温水泳池 我们，提供离开喧嚣城市后的身心愉悦空间 我们，提供与众不同的生活居住意识 我们，提供领袖杭城国际顶级的生活方式,定位思考,1、尽量考虑“类”别墅产品，因为别墅、排屋的价差依旧非常明显，特别是住别墅的顶端客群回到排屋的心理落差太大，难以接受。 2、户型面积合适的区间为500-850，以效益成本、市场发展的角度、客户需求并综合考虑到地块容积率的要求，主力户型选择500-600较为恰当，有效提升项目市场竞争力，个别景观较好的位置（临近运河、景观视线较好）设置600 以上大户型。 3、单价合适的区间为60
8、000-65000元/ 。因为我们这个项目是一个标杆，在景观上、地段上、产品类型上、装修上均没有可比性，参考杭州其他区域的别墅的价格，我们认为合理的价格在60000元/左右 ，但效益最大化的方式是定在60000元/以上的价格区间内。（必须找到杭州市场从未出现过的价值利益点，才会成为真正的N01）。 4、总价合适的区间为3000-5000万。选择3000万的原因是考虑到项目的区位和景观优势，完全可以吸收市场主力高端客群，并有效拉高接受总价，受众面广。选择4000-5000万的原因是考虑将小众顶端别墅客群拉到本区间，回归城市的第一居所，并同时享受到别墅的生活感觉，追求奢华的享受型生活需求，因此，销
9、售速度会因绝对值的限制，周期较长。,A地块定位思考：,定位思考,1、以高层景观生态豪宅落地，结合运河优势资源、现代化高科技配置打造高端文化生态居住豪宅。 2、在市场形象上必须打造具有独特风格和鲜明特征的产品，必须在内部空间的打造、户型设置、园林景观的规划以及科技智能、配套上建立具有独特的价值利益点，以支撑高价格的定位形象； 3、户型面积合适的区间为170-250，以满足城市中心主力高端改善型需求，满足市中心自住功能，满足改善型舒适三房、奢华四房的有效需求，提升项目市场竞争力。 4、单价合适的区间为35000-40000元/（含4000-6000元/装修），与顶级高端类别墅物业形成一定差价，满足
10、高端改善型居住需求。 5、总价合适的区间为600万-1000万。在满足城市高端居住价值的基础上与类别墅产品在总价上产生一定的差距。,B地块定位思考：,国内案例参考,星河湾,龙湖,万科,溢红、滴翠、醉黄、吟白你爱谁？,案例1：北京星河湾,向星河湾学习？,整体规划,园林景观,立面标签,户型设计,装修品质,产品细节,卖给住过别墅的人,精装每一寸土地,北京星河湾,北京星河湾地块周边原状,北京星河湾,整体规划,顺应地形、变化有序，北高南低、打破常见南北兵营式排列，保持建筑错落之美，以代征用地作为项目的核心配套资源加以利用。,大围合，性均好，代征用地做公园,北京星河湾,园林景观,主动创造场地高差,立体园林
11、景观，主动创造场地高差，形成自然起伏，有效增大绿化面积，并且使园林景观产生丰富的层次感，同时增强了首层住户的私密性。,重绿植轻硬地、重木轻草,北京星河湾,园林景观,对周边环境进行改造，将社区环境向外延伸,北京星河湾,园林景观,同纬度树种移植 水体大循环,北京星河湾整体可养殖水域1.2万立方，利用地势营造自然落差，把生态公园-一期亲水池塘-二期亲水池塘-青年沟有机融汇在一起，形成水体大循环。 开展北温带园林改造工程，把园区的30万土壤做了改良。并在全世界同纬度国家寻找树种移植到北京，并在周边建立苗圃,在园林小品的选材上，多选用石、（黄蜡石，用于景观营造；大理石用于地面铺贴)、木(进口梢木)等天然
12、材料。座椅、栏杆、灯具等造型独巨匠心，与建筑统一和谐。）,北京星河湾,园林景观,精装每一寸土地,北京星河湾,建筑设计,西班牙建筑风格，以质朴的材质与柔和的色彩表现清雅的格调，以体量错落、虚实对比营造丰富的整体形象，建筑成为区内外景观的主角之一。通过平面的多座向布局，加之单体立面丰富的变化，形成起伏多变的天际线。,质朴的材质，柔和的色彩,北京星河湾,建筑设计,住宅首层抬高1.5米，可使地下车库直接采光通风。1.5米的高差形成坡地的立体绿化，自然延伸到楼墙窗前，首层推窗触绿又可避免了视线干扰。,住宅首层抬高,北京星河湾,建筑设计,立面标签延续,广州、北京星河湾外墙均采用澳洲沙岩和加拿大佛漆,广州星
13、河湾,北京星河湾,北京星河湾,产品细节,用多阳台取代飘窗台，使住户有更多与外部景观接触的开放空间。 采用隐形管道设计，建筑物外立面找不到外露的管道。 专门做一些小飘台用于收藏空调室外机，二期把空调冷凝管也装入墙体，三期更考虑到空调室内机的美观性。,无外露管线,立面设计细节丰富，檐口富于变化。建筑符号的重复运用“八角亭”成为整个社区外立面的标志性符号，这种建筑符号的重复利用，形成星河湾独有的风格。,北京星河湾,产品细节,下部石材处理精雕细琢，入口部位的着重装饰。,市内标准的室外木栏杆铜包件,北京星河湾,产品细节,车行道采用沥青铺面及隐藏式沙井盖设计，减低震动及噪音，也令社区景观富有对比度和层次感
14、。,采用铁艺围墙实现“透绿”,北京星河湾,产品细节,将可在顶部绿化的异形井盖隐蔽在灌木丛中，扩大了绿化覆盖面积，而且使路边绿化更具立体层次感,北京星河湾,户型设计,将别墅的设计元素充分运用到高端公寓的设计中,客厅层高高于其它房间,延伸功能空间，拓展阳台的观景功能,大面宽，短进深,佣人房也都带独立卫生间，方便使用,主卧带步入式衣帽间和功能完备的 独立卫生间,浴室的门框特地用花岗岩垫高 有效防潮以保证门的经久耐用,北京星河湾,装修品质,石材、木套线踢脚处的交接处理,浴室间的细节处理,厨房橱柜台面灶台和洗菜备餐台面高低差处理（更方便操作）,卫生间洗手台面阴阳角的圆滑处理，不仅美观而且可增强安全性。
15、面盆与石壁间的角线均用石材镶边，边角打磨后还精心雕饰出纹理。,北京星河湾,装修品质,精美的地面拼花,北京星河湾,装修品质,黑胡桃木子母门比普通门加厚40。,人性化的扶手,在广州星河湾，他们曾经提出一个业界著名的“五把尺子”来要求规范自己： 第一把尺子：市场认不认同？ 第二把尺子：对手认不认同？ 第三把尺子：专家认不认同？ 第四把尺子：业主认不认同？ 第五把尺子：自己认不认同？ 随着星河湾在北京的开发建设，星河湾再次提出了一个新的五把尺子来进一步提升自己： 第一把尺子，是业主需要有70年满意的生活和不断增值的物业； 第二把尺子，是星河湾的景观要做到50年不落后； 第三把尺子，是企业要有全国性甚至
16、国际性的品牌； 第四把尺子，是星河湾每一个员工，要有对得起自己职业生涯的业绩； 第五把尺子，是星河湾在这个行业里要有长远的生命力和别人无法替代的核心竞争力。,星河湾的五把尺子,北京星河湾的成功之道,企业文化,产品设计,产品价值,成品、精致、装饰,配套、景观、环境、细部,舍得、用心、创新,管理技巧,领导驻场、流程灵活、采购同行,案例2：北京龙湖,向龙湖学习？,景观出众，惊艳展示,全国标准，成本优化,细节品质，人服务,客户体验：强化景观和生活意向，让人找到家的亲切感。 卖给热爱生活的富太太。,For You Forever,北京龙湖,景观出众,更多采用大量的软景，少量硬质铺装,小尺度上注重植物层次的搭配 注重色彩搭配，运用色彩对比，形成视觉冲击,北京龙湖,景观出众,五层垂直绿化：一层7-8米大乔木；二层4-5米小乔木、大灌木；三层2-3米灌木；四层花、小灌木；五层草坪；,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,通过示范区和样板间展示未来生活场景，通过体验营销感染客户,生活中水池场景,
