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1、商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,报告纲要,A 目标梳理 B 卖什么项目价值 C 卖给谁核心客户 D 怎么卖营销创新 E 世联价值,A,目标 确定报告重点,1、目标梳理 2、目标评判,一个前提：三类产品共同入市销售,1、自
2、然景观资源不突出：新区大道一侧有山景，只有很少一部分高层产品能够直接享受景观资源 2、周边环境环境不纯粹：东面农民房拥挤,十一号规划路,新区大道,小型市政路,上塘路（未完工）,南区规划中,联排和七合院,高层,商业,会所和LOFT,公立 幼儿园,地铁口,小区主入口,平台（露天停车位）,高层,农 民 房,白石龙村港铁用地,一、目标梳理,中等规模/高覆盖率/无资源/道路环包,我们的目标:,1、速度指标：1106套 VS 4个月,1024套高层最低目标：签约80%（11月中）,2、品牌目标：树立标杆,25套TH目标：年底全部售罄,57套LOFT目标：年底全部售罄,项目品牌目标：龙华市场标杆,企业品牌目
3、标：龙版万科版图领跑与巩固,目标梳理确定销售核心关注产品,多产品销售顺序确定原则：按产品的重要性排序 1、TH拿证在前，自然销售，但不以其为切入点，以免混淆形象。 2、高层和LOFT同时发售，进行大规模推广，树立楼盘声誉和形象，争取开盘热销。,08.04 06 07 08 09 10 11 12,6月中销售中心开放,8月中高层和LOFT一次性拿预售证 高层：1024套/LOFT：57套,高层+LOFT 需蓄客7000-8000批,高层：8月开盘当日销售500套，剩下两周销售220套，当月合计720套,LOFT：8月开盘当日销售28套，剩下两周销售12套，合计40套,TH:开盘销售13套,TH
4、需蓄客100批,关键 节点,速度 估算,7月中TH拿预售证 25套,TH：每月销售4套,高层：每月销售76套,LOFT：争取9-10两月销售收完毕，每月销售9套,本项目LOFT 舒适度更高,金地梅陇镇LOFT数量更少，未做特别推广，位于社区边缘位置,LOFT销售非难点：1、同期同类产品无竞争,二、目标梳理,LOFT,案例1“复式的魅力” 丁先生夫妇是福田区一对小白领，在顾问公司上班，太太已经怀孕，销售代表一再劝他们不要买复式，孕妇不方便，可丁先生一定要买复式，实现楼上楼下的梦想,案例2“稀缺=个性=欣赏的眼力” 易先生在华强北一家银行上班，目前住在华强北，看了金地梅陇镇LOFT，认为比较有客户
5、，买下来留着，等3-5年周边发展成熟了自住，他认为LOFT非常稀缺，是一种有个性的产品，买来不仅自住，还可住宅品鉴心理,案例3“稀缺=合适的投资产品” 林先生来自福田区，已投资了星河世纪等多套小公寓，认为金地梅陇LOFT户型好，数量稀缺，会受到一些白领的喜爱，易出租，所以投资,案例4“LOFT=SOHO” 杨先生是单身贵族，未婚，在福田区一家广告公司上班，特意买金地梅陇镇复式，准备做SOHO一族，楼上住人，楼下办工作室,LOFT的吸引力 1、创新享受另类生活 2、稀缺保值/升值潜力,LOFT销售非难点：LOFT客户可视做高层客户群体的衍生部分，自然消化,金地梅陇镇LOFT客户在无推广的情况下：
6、开盘月内自然消化约60% 金地梅陇镇LOFT客户构成：客户的身份属性与普通住宅客户并无太大差异，只有少数属于真正的SOHO一族,08年预计龙坂在售TH总量看仍属稀缺 产品强但认知支撑要素缺失别墅血统先天不足,TH销售也非难点：非竞争问题是别墅但非豪宅（产品创新但血统弱）,TH销售也非难点：2、客观的总价限定500-700万开盘销售率与后期销售速度有保证,景观视野好，迅速走量,销售动态分析： 1、开盘期：两端走量，总价最低的景院别墅与双拼最先走量。其中景院别墅中有80%更换居住环境客户/首置别墅客户 2、持续销售期：TH中间户开始走量，虽然舒适度不高，但总价相对较低,数据来源：万科城前期客户深度
7、分析,当前未售产品总价集中于800-1400万,万科城总价500-700万别墅开盘销售率55%,当前100%销售,数据来源：以万科城500-700万客户分析为参照,追求第一次居住别墅的体验:客户群来源广，自住需求相对刚性：原先多居住于平面产品中。,TH销售也非难点：(500-700万)首T客户群体需求相对刚性,客户群体基数相对最大,典型首T客户第一次购买别墅，换房自住，相信品牌，户性设计同样具有吸引力李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。
8、在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。,数据来源：以万科城500-70万客户分析为参照,首T客户对万科城别墅的认同点： 开发商品牌、小区规模、户型设计,TH销售也非难点：万科品牌与产品创新对首T客户十分具有吸引力,1、尊重首T客户的财富实力：无论从年龄还是职位来看，客户多属于中高层管理者或创业上升期的企业主，经济实力尚未到达可随意投入房地产的地步,数据来源：以万科城500-700万客户分析为参照,TH快速销售建议1、控制总价区间，建议定价约2万,2、尊重市场现实：产品创新度虽高，但整体氛围属高层社区，对TH价值有
9、一定贬损,以市场走货速度最快的500-700万元别墅为总价区间限定,项目套均面积250-280平米。,建议TH合理售价：2-2.5万元/平米,别墅社区,高层社区,备注：中海大山地别墅再开盘约2万,具体可待以后详细讨论,TH快速销售建议2、前期销售以线下万科+世联渠道为主,展示： 七合院示范园林 七合院样板房,08.04 06 07 08 09 12,发售：TH自然发售,客户资源：万科老业主+万客会普通会员+世联客户资源+上门客中的别墅客,蓄客：上门客户登记筛选、发送短信,推广： “七合院”创新产品发布会 ”创新七合院“小册子免费邮寄,蓄客： 万客会会刊刊登、万客会会员邮件/短信、专场看楼车 世
10、联楼市买手刊登，世联客户邮件/短信、专场看楼车,高层不仅是重点也是难点： 开盘目标销售率需要创造淡市龙华的新记录70%,特征：3房仍是功能型居住的首选 小3房因总价约100万最受欢迎，中3房总价130万略高，其次消化 2房依旧照例走势较快，但劣于3房,备注：4房总套数少，主要由龙华镇客户消化 （地理位置因素）,80-90平米2/小3房：总价门槛100万，首付门槛20万，关内福田中心区系客户，因结婚/生子强烈需求置业,高层不仅是重点也是难点：开盘热销期速度超越当前龙华最好水平开盘每周消化110套，梅陇镇当前50-70套/周,高层是目标实现的重点与难点 如何突破：本次报告的研究重点,B,高层核心价
11、值思考 我们是什么？,竞争占位 （1）谁是我们的竞争对手？ （2）与竞争对手相比我们的优劣？ （3）我们的核心优势是什么？,11,4,12,6,19,7,2,1,16,17,18,15,13,3,8,5,10,9,本项目,20,14,龙坂08供应版图：,附件：深圳市场2007及2008分析,金地梅陇镇四期/与三期产品类似,金地龙华新城/8.6万/r=2.8,90平米以下小三房,碧水龙庭二期/6.4万平/r=2.89,两房（70-80）、三房（104-109）为主,信义项目/32万平/r=3.25/90-70限制，2(65-75)、3房(80-90)为主,08年下半年“完全竞争时代”：新盘集中入
12、市,世纪明园/13.9万/r=3.12/2房、3房，主流产品,金地梅陇镇三、四期/r=3/以90平米以下两房、小三房为主,书香门弟二期/8.7万平/r=2.5/2、3房、高层,大贸项目/14万平米/r=1.0/,珠江旭景佳园3期/11.2万平/r=2.8/70-107平米左右的2、3房为主,华宇项目/7万平/r=1.9/2、3房，90-70限制,风和日丽4期/r=2.04,小户型为主,兆丰项目一期/10万,金光华2号地块/19万平/r=2、90-90限制,万科城4期高层/9万/3（95、124）、4（146）房为主,第五园4-5期/15万/r=1.3-1.5/1(39、70)、2（83、84）
13、房为主，其中1房为拼合产品,幸福枫景/9.45万/以2房（77-85）、3房（107-110）为主,春华四季园二期/28万/r=1.89,两房（70-80）、三房（94-126）为主,世纪春城四期/17万平/r=3.12,两房（70-80）、三房（104-109）为主,金地龙华新城/6.7万/r=3,90平米以下小三房,华昊金光华地块/55万平/2、3、4房,园景台/7万平/r=1.9/2房、3房，受90-70限制,圣莫丽斯/12.7万平/160平米高层,星河丹堤/6万平/r=1.8/高层,本项目一期/10万平米/两房（84、88）、合院产品,全年放量约200万 新项目下半年集中入市,多数项目
14、预计毛坯价在9000左右,供应以80-110平米2/小3房为主，近百万,但龙坂市场竞争特征明显：竞争集中于标杆项目之间，非标杆项目被排斥边缘化,数据来源：深圳国土资源与房产管理局网上“一手房公示”,客户心理：“要买就买最好的” 价格撬动购买，价值决定购买选择,市场现状：同为降价标杆项目高速销售，普通项目依旧惨淡,确定竞争标靶：以标杆为目标金地梅陇镇/万科第五园,虽然存在大量的干扰竞争者， 但它们从地段/品质/品牌都很并非本项目同等重量级的竞争对手,外部核心竞争对手金地梅陇镇4期：,预计2008年10月推出,4期的基础信息： 1、地段特殊，与梅陇镇主体社区隔开 2、产品近似3期，但比3期小户型（
15、单房/2房）比例会更大,3期90平小3房,3期70平2房,核心优势：金地梅陇镇的形象吸引力，前期市场口碑，社区配套成熟,内部核心竞争对手万科第五园4期：,4期信息： 1、地段特殊， 2、产品：82平米2房为主（全面家居），有赠送 预计户型格局类似当前3期2房产品，产品亮点集中于：装修（如贮藏空间），自由拆卸的墙板等方面,预计2008年11月中旬推出，400余套,核心优势：万科工业化建筑/全面家居解决方案，第五园前期配套,3期81-86平2房,4期,福田中心区,梅林关,10mins到福田中心区,本项目,北环大道,彩田路,梅观高速,南坪快速,机荷高速,新区大道,梅陇路,五合大道,与关内无缝对接 梅林关口2分钟 福田中心区15-20分钟,与中心区距离最近：关口第一站,我们的价值1：地段,金地梅陇镇,万科第五园,现行的公交枢纽：梅林联检站,交通：地铁物业VS非地铁物业（梅陇镇/第五园）,新区大道,BRT2号线,
