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1、榄菊蚊香的市场推广策划书,策 划 人： 刘义涛 刘梦超 李佰闯 范锐芳 詹丽娜,目录 一、产品选择 二、产品推销 三、环境分析 四、消费者分析 五、营销战略制定 六、竞争战略制定 七、目标市场分析 八、营销组合策略分析 九、结束语 十、附录,产品介绍,包装：每盒10单圈 净重145克（含微毒） 产品采用拟除虫菊脂为有效成分 四氟甲醚酯含量：0.03% 燃烧稳定，烟微，气味清香，具驱杀蚊子效果。,价格3.5元/盒,渠道：在选择货源的时候我们考虑到运输费用以及人力资源的欠缺，选择了相对较近的劝业场，因为离学校近，提货退货都较为方便，同时也省去了运输费用从而降低成本。我们经过全方位的扫描，最终确定在
2、一家大型杂货店进货，在与商家进行谈判的过程中，双方各让一步，最后通过买断的形式以2.7元的进价购买了20盒蚊香。,产品推销,我小组有3人在学校宿舍楼、篮球场、食堂等地摆摊售货，对来往的同学进行言简意赅的产品简介，通过这种方式售出大部分产品。同时小组另两名同学，一男一女，深入男女寝室，对潜在市场进行宣传，调动潜在顾客的消费欲望，剩下的产品快速脱手。,环境分析,榄菊公司创建于1982年，创业18年后进入快速发展阶段，以年均40%的增长率一直领跑在行业前头。2002年销售额首度超亿元夺得广东省行业之冠并跻身国内行业三甲；此后几乎连年翻番增长并稳居行业前列2005年达到8亿多元，占有华南地区70%的市
3、场份额，并同时占有着全国10%以上的市场份额。,宏观环境分析,人口方面：中国有13亿人口，对灭蚊设备的需求是个巨大的市场，有着巨大的消费群体。 科技方面：几乎每隔一年就要调整一次配方，让蚊子的抗药力永远无所适从。 环保方面：灭蚊产品作为一种化学用品，市场对其环保性要求越来越高 。,微观环境分析,武汉春夏闷热，属于多蚊地带，每年春夏季节，灭蚊成了各家庭的一大任务。因此，对灭蚊产品的需求大，有较好的市场前景。,市场环境分析,榄菊蚊香虽然在武汉市场里占有优势，但是金鹿蚊香（福建省），李字牌蚊香（浙江省），把南方市场，以及中部市场当做战略重点市场，因此榄菊蚊香想要取得南部市场的统治地位还是需要相当大的
4、努力的。再者，蚊香市场有个季节性，现在已进入夏季，未来几个月蚊香市场的争夺将会异常激烈。,SWOT分析,优势： 榄菊蚊香是中国驰名商标、中国名牌产品，有安全保障。 榄菊蚊香采用优质纸盒，外观挺括富有光泽、印刷精美。 榄菊蚊香高效驱蚊，无毒无刺激性气味。 推出薰衣草味的蚊香，恬静、舒雅。,劣势： （1）榄菊蚊香的单价要比其他的蚊香稍高。 （2）销售市场主要集中，并没有具体深入到农村市场。 （3）销售网络不是很完善。 （4）其他蚊香品牌在市场占有量较大，都具有一批忠实消费者，难以撼动。,机会： （1）榄菊蚊香存在降低成本的机会。 （2）夏天闷热，蚊虫较多，对蚊香的需求较大，市场前景相对较好。 （3
5、）相对周围的超市，我们提供了更方便的购物环境。,威胁: 市场竞争日趋激烈，雷达、李字、正点等品牌会加大市场推广力度。 我们所提供的蚊香种类有限，不能满足所有的消费者。,消费者分析,1、消费者（who）。我们选定的是在校园内进行销售，所以我们的的目标顾客就是在校的学生。 2、需要什么（what）。蚊香是夏天的必需品，寝室闷热，人员较多，容易滋生蚊虫。对蚊香的需求相对较大。 3、何时购买（when)。现在正是步入夏天的阶段，消费者开始慢慢关注蚊香市场，我们在销售蚊香正好给消费者提示，夏天已经到来可以准备购买蚊香。,4、购买场所（where)。周围的超市以及学校的超市都是购买蚊香的场所之一。我们为消
6、费者提供了更便捷的购物环境，只要出寝室门，就能轻轻松松购买到质量优，价格实惠的蚊香。 5、为何购买（why）。消费者对蚊香的需求高，对于学生来说蚊香是除蚊虫最好的办法。使用蚊帐还是会有蚊帐跑进去，用其他的除蚊方法成本相对较高。 6、如何做（how)。在1栋公寓后，3B门口摆个摊子，销售蚊香。,营销战略制定,企业的目标：进军中国中部市场，扩大市场占有率并取得南部市场的统治地位。,2010年十大蚊香品牌排行榜 依马狮思创数据研究提示：2010年十大蚊香品牌排行/排名榜,排行前三位的分别是：雷达蚊香,李字蚊香,榄菊蚊香,（依马狮思创数据统计）,企业的业务组合,根据上述观点显示，榄菊蚊香在2002年销
7、售额首度超亿元夺得广东省行业之冠并跻身国内行业三甲；此后几乎连年翻番增长并稳居行业前列，2005年达到8亿多元，占有华南地区70%的市场份额，并同时占有着全国10%以上的市场份额。因此，它在BCG模式中属于明星型，榄菊在中国市场上具有很好的发展前途和较强的竞争优势，并且处于企业迅速发展的成长期，但销售的高增长率使得企业需要投入大量的资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者。,企业发展战略,采用密集型发展战略中的市场渗透战略，立足于企业现有的产品和市场，充分开发其市场潜力，扩大榄菊蚊香的市场份额，提高市场占有率。通过加强促销宣传，加强现有消费者的购买；提高产品质量，降低价格，吸引竞争对手的消费者
8、；提高企业声誉和形象，发现潜在消费者，并使之转化为自己的现实消费者。,竞争战略制定,品牌定位：“榄菊”品牌是专业、安全、 健康的杀虫系列产品，是行业的领导者。 功效定位：高效驱蚊，无毒无刺激气味，更有益用户成员的健康。 心理定位：营造一个健康、舒适、温馨 的家居环境是家庭用户追求的梦想。,品质定位：中高档日用消费品品牌， 安全、优质、健康的日化产品，护卫 家居健康，增强顾客满意度。 差别定位： “以科技护卫家居健康”的理念， 向消费者承诺，产品兼具香疗、香薰等更 多保健功能，而且也要运用科技来赋予产 品无毒害、健康、环保等更多特性。,目标市场分析,市场细分： 1、消费者市场细分：销售时间主要定
9、在每年的5、6、7、8月份，主要正对青年及中老年人群，加大促销力度，促进产品销售。 2、生产者市场细分：提供不同的产品，制定不同的营销策略来满足用户的不同需求：企业按照不同的地理位置，其中选择目标市场，节约成本和费用，提高效益。,目标市场： （一）差异市场推广策略 应产品差异化的要求，推广主题与推广手法也要求不同。 （二）集中市场推广策略 1此次的推广市场细分目标选为家庭， 产品为传统的黑盘蚊香。 2技术优势。,市场定位：采用避强定位战略，维持现状，强化自己的产品在消费者心目中的现有地位；寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置；有意的避开与对手如黑猫、雷达、超威等的正面竞争。,营销组合策略
10、分析,产品分析: 1、产品特征分析USP：产品物质形态特征分析，产品利益特征分析，产品个性特征分析。 2、产品类型分析：增多商业网点，较低的毛利。,产品生命周期分析：,主要竞争对手,超威 ：制作工艺精良，方便分拆，不易折断。价格比较便宜。 雷达 ：全新复合配方，含有两种有效驱蚊成分，对抗蚊子的抗药性，起效迅速。 黑猫神 ：气味清香怡人，强度好不易断，容易点燃时间长。,营业推广,一、通过电视定时播放榄菊蚊香的主题广告，加深观众用户的印象和对产品的了解，并以此作为主要的媒介手段，留住老用户，挖掘新用户。 二、在各类的报纸、期刊等读物上刊登广告，扩大宣传范围和效果，进一步打响榄菊蚊香品牌。 三、通过
11、网络的作用将会把产品的信息传的更快，更广。 四、利用各种户外广告方式，比如，公车站、地铁站等，让榄菊蚊香更接近人们的视线，向消费者展现榄菊蚊香让人温馨舒适的产品形象。,预算,以2.7的进价进了20盒蚊香，共花费54元。共销售了19盒还留1盒，共66.5元除去成本，共盈利12.5元。按照这种情况，收益率为23%。,结束语,这次的市场营销就是对市场进行调查，然后根据调查结果，选择要销售的产品，最后制定价格及销售策略开展校内产品销售。经过我们组员激烈的讨论决定销售蚊香和纸巾。在选择货源的时候我们选择了相对较近的劝业场，因为离学校近提货退货都较为方便，同时也省去了运输费用从而降低成本。5月6日下午前往
12、劝业场进货。7日晚上就开始进入正式营销阶段。作为一个学生，经济能力有限，价格太高一般人接受不了，而且只是摆在小摊子，所以无论从包装还是本身的价值来说，定价都不能太高。市场营销书里面有一个章节就是讲产品的定价的，书里面说定价要由市场的供需、产品成本、市场竞争、消费者心理来决定的，很明显在这个里面我们没有考虑到市场供需况状和消费者的心理因素。摆摊的地点很重要，我们就把摊位摆在1栋公寓后，3B门口，这样一来就可以保证更多的同学关注我们，同时包括去操场锻炼的。8号就是母亲节，我们在销售的过程中，同时也体会到了父母的辛酸。这次的销售成绩并不是很理想，在进货的时候并没有考虑到蚊香会这么难卖，可能还未真正进入夏天吧，所以蚊香的销量并不是很好。但享受的过程要远比享受结果要快乐的多，“累并快乐着”深深的表现出了我们此刻的心情。在短暂的大学生活中，我们有机会将书本上学到的东西，在校园里得到实践，同时也学到很多书上学不到的东西，这对我们来说也是一笔宝贵的财富。,谢谢观赏！,
