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1、消费心理 与消费行为,概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用,内容,了解顾客消费心理的重要性,顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。顾客与我们是“鱼与水”的关系。我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。,顾客的含义 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。,消费,消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。消费可分为生产消费、生活消费。生活消费主要是指人类为了自
2、身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。,消费心理及与消费行为,1.消费心理：人们在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动。2.消费行为：人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。,消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。,消费行为与消费心理的关系,消费群体和消费个体,消费群体：是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。,概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用,内容,产品的定义及其价值,WHOLE PRODUCT（整个产品）的概念,核心产品,销售人素质,以旧换新,维修服务,升级能力,市场份额,购物环境,配套产品,付款条件,宣传品,品牌,
3、包装,培训,颜色,零配件,外观,手册,消费心理分类,(1)求美心理 (2)求名心理 (3)求实心理 (4)求新心理 (5)求廉心理,(6)攀比心理 (7)癖好心理 (8)猎奇心理 (9)从众心理 (10)情感心理 (11)儿童心理,案 例-求廉心理,案例-攀比心理,国产手机VS洋手机,消费者的需要,1、生理的需要 2、安全的需要 3、归属和爱的需要 4、自尊的需要 5、自我实现的需要 6、认识和理解的需要 7、审美的需要,消费者购买动机,1.生理性动机 2.心理性动机 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机,感情动机,由人的感情需要而引发的购买欲望 情绪动机-吵架 情感动机,理智动机,
4、理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为。,性价比,信任动机,信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。,消费者购买动机,1.5W1H法 （1）WHAT买何商品 （2）WHY为什么购买 （3）WHEN何时购买 （4）WHERE何处购买 （5）WHO何人购买 （6）HOW如何购买,消费者购买动机类型,（1）根据消费者性格不同划分 （2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分,根据消费者性格不同划分,习惯型购买动机 理智型购买动机 经济型购买动机 冲动型购买动机 想象型购买动机 不
5、定型购买动机,永和豆浆,根据消费者动机的复杂程度和所购商品本身的差异划分,复杂型 和谐型 习惯型 多变型,消费心理过程,1.消费者的认识过程：消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动。 2.消费者的情感过程：消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感的影响。 3.消费者的意志过程：包括：购买态度、购买动机、购买决定。,购买的心理过程,认识过程：顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段：感性认识理性认识,消费情感受以下因素影响,（1）商品本身的影响 （2）购物环境的影响 （3）消费者的心理准备 （4）营销人员的情绪,
6、情感过程,消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。顾客对商品产生的情绪过程：喜欢激情评估选定,消费者的意志过程,（1）做出消费决定阶段 （2）执行决定阶段,意志过程,对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。 两个阶段：作出购买决定，实施购买决定 意志过程对购买行为的成败起着关键的作 三种心理过程间的关系： 顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。 消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。,概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用,内容,移动客户消费心理画像,客户需求差异化主
7、要表现在对移动通信延伸需求的差异化！,入网决策建立在自身主观判断和他人使用经验基础上！ 选择中国移动主要是因为中国移动满足了其核心需求！,新业务是满足客户对移动通信延伸需求的重要方式！ 新业务使用具有明显的从众性！ 价格、需求是制约新业务消费的主要因素！,移动通信需求心理,网络选择心理,新业务需求心理,心理认知上的失调，是影响客户心理满足感的重要原因！,服务需求心理,很多客户表现为无奈的忠诚！ 价格与服务是影响客户忠诚的基本因素！,忠诚度心理,高价格造成的认知失调对服务形象造成了很大的负面影响！ 需要提升物有所值感使客户的失调感以平衡。,价格资费心理,客户对品牌有较强的心理依赖！ 高端品牌形象
8、有助于形成“服务好”的心理暗示！ 高端品牌形象另一方面造成客户对中国移动的服务水平心理期望较高。,品牌心理,广告主动留意程度不高！ 广告的情感认同效果相对较弱！ 客户受首属群体影响较大！ 价格上失调认知使促销效应大打折扣！,广告促销心理,研究群体,四个典型群体进行调查与分析：,样本取自老板/管理阶层 月移动通信费用在600元及以上,高端客户群体,样本取自中端群体，代表占多数的中端客户； 月移动通信费用在200-600元。,中端客户群体,代表低端消费群体； 月通信费用多数在200元以下。,学生群体,在当地居住工作但非当地出生、成长； 广东外来人口较多，是一个特殊性消费群体。,外来人口群体,四大群
9、体消费心理细分,学生群体,外来群体,中端群体,高端群体,实用,消费,型,19%,追新,消费,型,21%,节俭,消费,型,38%,情感,消费,型,22%,四大群体的消费心理有何差异？,高端群体,对基于网络本身的核心需求强，延伸需求弱。,决策理性，受广告、促销、参考群体的影响小。受专业人士影响较大，注重对运营商的信息收集。,新业务需求较弱。,总体满意度低，对服务质量、网络与信号、与用户沟通的重视程度较高，在价格方面不满较大，情感失调较为严重。,更多表现为无奈的忠诚，潜在不稳定大。 更易受服务影响而离网。,四大群体的消费心理有何差异？,外来群体,延伸需求较强，在情感需求、消遣需求方面较高。,入网决策
10、较多受服务因素的影响，另外受广告影响也较大，入网前不太注重对运营商的信息收集工作。,对新业务的重视程度明显较低。 对省钱、情感性、消遣性业务的感兴趣程度较高。,总体满意度较高。,忠诚度一般，易受服务影响转网。,四大群体的消费心理有何差异？,学生群体,消费能力低，但消费欲望强。,核心需求弱、延伸需求强。,入网决策比较感性，入网前相对不太注重信息的收集工作。,新业务需求明显较强，但受价格因素制约较大。,总体满意水平一般，对采纳顾客意见较为关注，对服务质量重视程度较低。,消费行为受参考群体（主要是同学）、广告、促销的影响明显较大。,喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。,经常接触网络，受网络影响最大。,四大群
11、体的消费心理有何差异？,中端群体,对基于网络本身的核心需求较强，延伸需求较弱。,决策较为理性，入网前也较注重对运营商的信息收集。,对新业务注重实用性。,总体满意度较高，对价格因素比较重视。,忠诚度高，不喜欢更换品牌。,粤语地区,广州,潮汕地区,客家地区,汕头,研究地区,梅州,广东省有典型文化特征差异的三个地区：,广东省典型文化区,代表传统广府地区，即广东主流粤语文化形态地区。包括珠江三角洲，特点是作为二十年中国改革开放的前沿阵地，商业经济发达，处于中国社会急剧变动和时代变迁的漩涡中心，南北人才汇聚，信息交流发达，大众文化、世俗文化和产业文化繁茂兴盛。,代表广东重要的潮汕社会与文化形态地区 。潮
12、汕文化是一种兼容了汉文化和外来文化的地域性亚文化。潮汕人重经商，经济上具有拓展精神，有着自己特殊的发展规律。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚与思维上的求异型，这种求异性思维始终贯穿于潮州人整个创造性的活动过程中。,代表广东重要的客家社会与文化形态地区 。刻苦勤俭、开拓进取、重教崇文是客家文化的主要特点。客家人家族观念重，家庭组织多为传统的的家长制。家中的长辈充当家长，家庭中涉内涉外的重大事情都由家长做主。客家由于地处山区，经济相对较为落后。,文化区,代表城市,特点,不同地区的客户消费心理有何差异？,广州,延伸需求较强,决策较理性，受参考群体影响较小，受网络覆盖、服 务、公司实力、网点方便性、
13、业务种类的影响大。,对沟通、品牌更为重视。,总体满意度较高,因为没有更好的移动公司出现而暂时忠诚的明显较多，更易受服务的影响离网。,不同地区的客户消费心理有何差异？,梅州,较多将手机当作“时尚”品，是市场发展相对滞后的表现。,决策明显以自身经验判断为主，因为信号原因而选择中国移动的明显较多，而受网络覆盖、业务种类的影响较小。,对价格、优惠更为重视，受周围人士影响。,对与用户沟通的满意度最高。,忠诚度表现最好，因为对服务满意而忠诚的明显较多。,不同地区的客户消费心理有何差异？,汕头,希望通过手机获得更多信息、获得新的工作方式，但情感需求较弱。,入网决策更为讲究科学性，不盲目从众，也不绝对主观。,
14、受广告影响较小,家人影响大。,对新业务提供明显较为重视，而对服务质量、网络与信号的重视程度相对较低。,总体满意度较低,入网决策更多建立在自身主动了解、收集运营商的信息和专业人士的意见之上，完全凭自身经验决策较少。,喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。,因为号码不可转移而继续忠诚的明显较多。,不同性别的客户消费心理有何差异？,情感、休闲/消遣需求较强，新业务需求较强，多跟随者。,更多凭自身的经验进行决策，看重网络质量等实际因素,受广告影响小。,入网决策受到别人的影响大，受广告、促销、业务种类的影响也相对较大。,男女客户的满意度、忠诚度差别不大。,注重实际需求，更多希望通过手机提高工作效率、增加经济收入。
15、,不同年龄的客户消费心理有何差异？,年轻人情感、时尚、信息、休闲/消遣需求较强，工作、经济收益需求明显较弱 入网决策时明显受到他人的影响，受广告影响也较大，而根据自身经验判断进行决策的明显较少； 喜欢购买自己熟悉的品牌，更愿意选择领导品牌的产品。 总体满意度较低。 潜在不稳定性较大。,年长者经济利益的需求、工作需求强，但情感需求明显较弱。 年长的用户凭自身经验判断进行决策的明显较多，看重网络质量等实际因素。 决策时不太注重品牌，但也不喜欢尝试新品牌。 广告留意度低。 较为稳定。,年龄较轻,年龄较长,不同文化的客户消费心理有何差异？,较高文化程度者信息需求、经济利益需求更为强烈； 高学历用户入网
16、决策时较为理性，明显重视对运营商的信息收集工作，更看重网络质量、业务种类等因素，受别人影响较小。 总体满意度低，对为用户着想、价格、与用户沟通更为重视。 更易受服务的影响离网。,较低文化程度者消遣、求新需求方面更为强烈。受服务影响较小。广告留意度低。,高文化,低文化,不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？,信息需求、情感需求、求新需求方面普遍较强。入网决策时易受他人影响。总体满意度较低。,已婚者更注重实际，更希望通过手机获得更多经济收益、提高工作的效率。 决策较为理性，更多根据个人经验判断和所了解的有关运营商的信息进行决策。 广告留意度低。,未婚,已婚,什么因素影响满意度、忠诚度？,满意度,学生群体,外来群体,中端群体,高端群体,忠诚度,服务价值 品牌信念,主 要 影 响 变 量,满意度 品牌信念 网络评价 服务价值 服务价格,与用户关系 未来品牌信念 满意度 服务价值 倾听顾客意见,主 要 影 响 变 量,
